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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

“流量時(shí)代的流字正在從流入的‘流’向留存的‘留’轉(zhuǎn)變?！?月20日，阿里巴巴創(chuàng)始人之一、“國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)”板塊負(fù)責(zé)人戴珊在2022年淘寶天貓-商家線上交流會(huì)上如是說(shuō)。（虎嗅注：阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊包括淘寶、天貓、阿里媽媽、B2C等業(yè)務(wù)，即業(yè)內(nèi)俗稱“大淘系”。）

這是今年1月1日正式負(fù)責(zé)阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊后，戴珊第一次公開(kāi)亮相。也是她9年后再次回歸“淘寶業(yè)務(wù)”后，首次和300多家天貓商家“直面”交流，在2009~2013年戴珊曾以HR身份參與過(guò)淘寶業(yè)務(wù)。

即將來(lái)臨的618大戰(zhàn)，讓這次的線上會(huì)增添了幾分“戰(zhàn)前動(dòng)員”的意味。28天后，戴珊和其團(tuán)隊(duì)將面臨考驗(yàn)：在經(jīng)過(guò)了上半年的架構(gòu)變化、人員調(diào)整后，618像是一場(chǎng)期中考試。

一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)被視為2022年“大淘系”變化的風(fēng)向標(biāo)：1月6日，戴珊宣布淘寶天貓業(yè)務(wù)架構(gòu)“打通”，自此阿里旗下這兩大關(guān)鍵產(chǎn)品的后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合。這一變化影響很深，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：對(duì)內(nèi)，減少內(nèi)部消耗；對(duì)外，優(yōu)化商家體驗(yàn)。比如不會(huì)再有淘寶、天貓兩套BD班子輪番去找品牌，并以“非此即彼”的態(tài)度溝通合作。

阿里最高層對(duì)這種變化的決心清晰可見(jiàn)。在交流會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官?gòu)堄拢ㄥ羞b子）全程出席。張勇和戴珊是老搭檔和朋友，早年間，戴珊的辦公室就在張勇辦公室隔壁，二人經(jīng)常一起交流淘寶商城的未來(lái)；而接手國(guó)內(nèi)商業(yè)板塊前后，戴珊的系列“變革”均出自和張勇共同思考后的策略。今年4月21日，戴珊接替張勇?lián)翁詫毢吞熵埞痉ㄈ?、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，這被圈內(nèi)人視為張勇對(duì)戴珊支持與信任的體現(xiàn)。

“我給自己和團(tuán)隊(duì)在新的一年定下三個(gè)關(guān)鍵詞：穩(wěn)、定、樂(lè)觀。大盤(pán)要穩(wěn)中增長(zhǎng)，心態(tài)要定中求變，同時(shí)保持積極樂(lè)觀?！痹诋?dāng)天交流的最后，戴珊對(duì)商家們說(shuō)。

淘系之變

“戴珊是阿里內(nèi)網(wǎng)上，回復(fù)帖子最勤快的高管。”一位知情人士告訴虎嗅。在內(nèi)網(wǎng)上，阿里的中層乃至項(xiàng)目執(zhí)行負(fù)責(zé)人被戴珊@的概率很高，如果戴珊恰好看到帖子或發(fā)覺(jué)了某個(gè)問(wèn)題，她便會(huì)直接@相關(guān)負(fù)責(zé)人。

2022年接手大淘系后，戴珊集中拜訪了一批大淘系的商家和合作方。她喜歡用“傾聽(tīng)”一詞，有品牌人士告訴虎嗅，戴珊在交流時(shí)會(huì)問(wèn)的很細(xì)，并不是“走形式”的拜訪。

一個(gè)隱形變化隨之而來(lái)。2022年大淘系在實(shí)現(xiàn)淘寶、天貓打通的同時(shí)，“小二”對(duì)商家的態(tài)度也在改變。有新消費(fèi)賽道公司的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，2022年一季度，曾有淘系小二主動(dòng)來(lái)拜訪并詢問(wèn)“是否遇到經(jīng)營(yíng)困難”，“和以往頗為強(qiáng)勢(shì)的狀態(tài)不同，2022年開(kāi)始淘系小二客氣多了、還會(huì)主動(dòng)提供更多的免費(fèi)幫助和建議?！?/p>

這被視為一種“上行下效”。

讓部分品牌感到驚訝的是，2022年開(kāi)始有淘系人士主動(dòng)邀請(qǐng)其參與到“淘系相關(guān)策略”的“共創(chuàng)”之中，更頻繁的座談邀請(qǐng)和調(diào)研接踵而至，以及品牌被鼓勵(lì)“多表達(dá)”——被鼓勵(lì)直接向高級(jí)別淘系成員吐槽問(wèn)題或者痛點(diǎn)，甚至直接舉報(bào)問(wèn)題。“以往是自上而下，他們說(shuō)什么我們聽(tīng)著去做，現(xiàn)在風(fēng)氣變了。”

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，2022年在和淘系人士交流時(shí)，很多品牌發(fā)現(xiàn)，淘系人士的“包容心”和“開(kāi)放度”明顯提高，“在交流時(shí)，我們會(huì)開(kāi)誠(chéng)布公地探討抖音、小紅書(shū)，淘系的人并不會(huì)感到被侵犯，相反會(huì)非常理性地交流?！币恍┮酝灰暈椤澳骥[”的信息，開(kāi)始成為品牌與淘系深度交流的“議題”，“感覺(jué)變得更務(wù)實(shí)、心態(tài)更平靜?！?/p>

與此同時(shí)，戴珊在做減法。

2022年上半年，“給商家減負(fù)”“砍IP”“規(guī)則簡(jiǎn)化”是淘系內(nèi)部的高頻詞。在走訪調(diào)研中，戴珊及其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，很多商家困惑于淘系此前復(fù)雜的“玩法”。尤其對(duì)一些傳統(tǒng)品類的公司和中小商家而言，過(guò)于復(fù)雜的規(guī)則，讓他們“苦不堪言”。在半年時(shí)間里，淘系升級(jí)了20多個(gè)商家產(chǎn)品，值得注意的是其中有多個(gè)產(chǎn)品專門(mén)針對(duì)小商家。

有2022年和戴珊交流過(guò)的人士透露，戴珊在和商家交流時(shí)，很喜歡用“有奔頭”這個(gè)說(shuō)法。而優(yōu)化商家產(chǎn)品，被視為“有奔頭”這一思路的落地。不可忽視的，還有規(guī)則的透明化。在淘系內(nèi)部，這叫“白盒化”，比如商家最為關(guān)心的流量分發(fā)邏輯，通過(guò)“白盒化”改良，意味著可以讓商家更容易理解、更容易感知。

規(guī)則白盒化背后的關(guān)鍵是：平臺(tái)到底把資源向哪些商家傾斜。這不僅涉及到規(guī)則的公平度，也涉及到平臺(tái)的“收入”。

以淘系直播為例，2022年上半年，規(guī)則“白盒化”后，高時(shí)長(zhǎng)和高轉(zhuǎn)化的直播間開(kāi)始更明顯地獲得流量?jī)A斜——內(nèi)容和效率成為新的規(guī)則“錨定點(diǎn)”。而符合這些規(guī)則的直播間，將通過(guò)淘系平臺(tái)獲得更多的公域流量。

不可否認(rèn)的是，在這樣的變革中，平臺(tái)方會(huì)損失一部分利益：哪些沒(méi)有經(jīng)費(fèi)投放，只能通過(guò)內(nèi)容爭(zhēng)取公域流量的中小商家在新規(guī)則下，會(huì)比以往獲得更多支持。有知情人士告訴虎嗅，2022年上半年戴珊在給淘系開(kāi)會(huì)時(shí)，會(huì)明確指出部分產(chǎn)品和策略，并非“一味賺錢(qián)”，而是為了體驗(yàn)或更長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康生態(tài)考量而設(shè)計(jì)。

這被視為戴珊頗具特點(diǎn)的思維模式：在520當(dāng)天的交流會(huì)上，戴珊反復(fù)提到了充滿“古典主義感”的阿里使命——對(duì)著屏幕前的300多家核心商家，兩次提到“讓天下沒(méi)有難做的生意”。

江湖已變

疫情、原料成本、更年輕消費(fèi)群體、“下沉”市場(chǎng)崛起……過(guò)去一年，電商世界正在經(jīng)歷一場(chǎng)底層要素的重構(gòu)。確定性和不確定性，是交流會(huì)上每一位演講的阿里中高層都提及的內(nèi)容。

年輕群體，成為了這場(chǎng)電商江湖變化中的關(guān)鍵之一。有分析人士告訴虎嗅，疫情后各大電商平臺(tái)最關(guān)鍵的新增量多以年輕用戶及其背后的年輕品類為關(guān)鍵。

淘系的年輕化悄然開(kāi)啟。

2022年上半年，天貓調(diào)整了部分品類的權(quán)重，相關(guān)人士告訴虎嗅，諸如寵物、男士護(hù)理等頻道的權(quán)重被大幅度提高——甚至被視為新的核心頻道。

以男士護(hù)理為例，在以往這一頻道被歸為天貓的化妝品頻道，但更年輕一代消費(fèi)者崛起后，其中的年輕男性消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)更為旺盛的護(hù)膚消費(fèi)熱。既有的頻道架構(gòu)，讓一部分消費(fèi)者產(chǎn)生困惑——當(dāng)他們打開(kāi)天貓時(shí)需要在一系列女士用品中“挖掘般”尋找到適合自己的男士用品。上述人士告訴虎嗅，在淘系內(nèi)部他們有一個(gè)比喻：既有的頻道架構(gòu)，類似于逼迫一個(gè)男生去女性衛(wèi)生間找坑位。

而寵物頻道在以往是被劃分在母嬰體系內(nèi)的，從“交易側(cè)”看，寵物消費(fèi)確實(shí)有母嬰消費(fèi)的特點(diǎn)，但隨著Z世代養(yǎng)寵經(jīng)濟(jì)的崛起，這種既有的模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者最新的訴求了——對(duì)于大多數(shù)尚未成家、生育的Z世代、00后而言，他們并不樂(lè)于去一堆母嬰產(chǎn)品中找尋到自己的貓狗用品。

人群之外，商家的訴求也在發(fā)生變化：那個(gè)只追求銷量的賣貨時(shí)代一去不返了。

2021年商家關(guān)注的問(wèn)題變得更為“廣域”：除了賣貨之外，品牌也關(guān)注私域、品牌心智、多元化跨界、以及在疫情影響下出現(xiàn)的庫(kù)存和供應(yīng)鏈難題。這意味著商家對(duì)于電商平臺(tái)的訴求正在從賣貨渠道進(jìn)化為“全案解決方”，以平臺(tái)的視角看，平臺(tái)需要幫助商家去延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期并幫助品牌找到不同階段內(nèi)的最優(yōu)解。而那些最近五年迅速崛起的新品牌，正在面臨從“爆品”到品牌的進(jìn)化，這是一件極具挑戰(zhàn)的事情，隨著流量?jī)r(jià)格高企，難度成倍上漲。

“淘系正在扮演咨詢角色，而非只是賣貨渠道。”一家零售咖啡公司的創(chuàng)始人告訴虎嗅，他的核心“咖啡液”系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)就得到了來(lái)自天貓方的建議——通過(guò)用戶研究，平臺(tái)對(duì)于潛在消費(fèi)場(chǎng)景、潛在消費(fèi)群體給出了關(guān)鍵建議。

某種意義上，大淘系正在讓自己的某個(gè)“枝杈”向顧問(wèn)和咨詢角色進(jìn)化，比如TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心），在今年早些時(shí)候TMIC相關(guān)人士曾告訴虎嗅，眼下的市場(chǎng)正隨著年輕人的崛起、新品類的崛起而變得更為細(xì)分、個(gè)性化、分散，在更為龐大的數(shù)據(jù)面前，解讀數(shù)據(jù)并洞察趨勢(shì)的能力是平臺(tái)和品牌關(guān)鍵。而這意味著，平臺(tái)需要向“服務(wù)者”轉(zhuǎn)型——而非單純收取攤位費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)的“商場(chǎng)”。

眼下，擺在2022年平臺(tái)和品牌們面前的挑戰(zhàn)還有很多：比如部分品牌在疫情影響下正面臨生存挑戰(zhàn)，它們更依賴“線上”世界的同時(shí)，也希望能夠更具性價(jià)比地存活于“線上”世界。這不僅意味著部分投放“收窄”，也意味著“貨比三家”——商家會(huì)更精細(xì)地比較各家平臺(tái)，并有的放矢地把資源傾斜。以及，在整體消費(fèi)疲軟影響下，最具潛力的年輕群體，是否依然能夠帶來(lái)爆炸式增量？為此，品牌和平臺(tái)需要去研究圍繞年輕消費(fèi)力的更務(wù)實(shí)的策略。

在不到三十天后，618大戰(zhàn)將部分回答上述問(wèn)題。

這也是戴珊及其團(tuán)隊(duì)面臨的第一場(chǎng)規(guī)模戰(zhàn)役：由于2021年下半年以來(lái)，各大電商平臺(tái)都發(fā)生了架構(gòu)調(diào)整，迫切需要戰(zhàn)功的并非只有淘系。這將是一場(chǎng)各方都不愿輕易退縮的遭遇戰(zhàn)。而在618之后，“暑假”這一年輕消費(fèi)旺季即將出現(xiàn)，對(duì)于想贏得Z世代乃至00后的淘系而言，618也將是一場(chǎng)年輕人爭(zhēng)奪戰(zhàn)。某種意義上，它是電商新江湖的一場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”戰(zhàn)役。