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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：陶婭潔

剛將自己定義為“新市井電商”后，電商界的潛力選手快手便發(fā)布了其2022年首份業(yè)績(jī)報(bào)告。

據(jù)5月24日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，快手一季度總收入同比增長(zhǎng)23.8%至211億元；經(jīng)調(diào)整虧損由去年同期的56.5億元收窄至37.2億元。值得注意的是，快手董事長(zhǎng)宿華在當(dāng)晚的業(yè)績(jī)說(shuō)明電話會(huì)上還特意提及了電商業(yè)務(wù)所做出的成績(jī)。

財(cái)報(bào)截圖

“總收入達(dá)211億元，同比增長(zhǎng)23.8%，這主要得益于線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)和其他服務(wù)，特別是其他服務(wù)中電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)?！彼奕A說(shuō)。

同時(shí)，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑也在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言，其電商業(yè)務(wù)受到了疫情的直接影響，同比增速出現(xiàn)了一定程度的放緩。但相對(duì)于行業(yè)平均，快手的韌性會(huì)更強(qiáng)一些，一季度GMV同比增長(zhǎng)47.7%。

“一季度快手電商GMV是一個(gè)亮點(diǎn)，展現(xiàn)了其成長(zhǎng)性。應(yīng)該說(shuō)，快手電商有自己的優(yōu)勢(shì)，但也需注意走出一條差異化的道路?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

激進(jìn)的“快手電商”

2018年，快手開(kāi)始著手做電商。而在疫情來(lái)臨、直播帶貨興起的這兩年，快手電商步入高速發(fā)展期。

從2020年開(kāi)始，快手逐漸推出自己的商家服務(wù)，比如商家認(rèn)證“商家號(hào)”并入駐快手小店，就可以獲得流量激勵(lì)和抽成優(yōu)惠。

有贊大客戶經(jīng)理王斌對(duì)時(shí)代周報(bào)記者回憶，2020年是快手和有贊合作最密切的時(shí)期。

“快手主打下沉市場(chǎng)，針對(duì)三四五線城市的受眾，賣9.9、19.9、29.9包郵的百元以下的商品?！痹谕醣蟮母兄校焓蛛娚讨鞔虮?，只有小部分產(chǎn)品會(huì)賣出比較高的客單價(jià)。

快手的步伐很快也很激進(jìn)。到了2020年下半年了，快手就在著手自建電商體系，通過(guò)一系列平臺(tái)扶持政策吸引商家入駐，打造直播電商閉環(huán)。到2021年末，快手宣布對(duì)有贊執(zhí)行第三方斷鏈操作，不再支持直播間掛有贊的第三方商品。

王斌表示，現(xiàn)在只能在快手小店里上傳有贊的商品，這也顯示了快手自建電商的決心。

關(guān)于快手自建電商的進(jìn)展，今年2月22日，快手電商公告稱，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，將于3月1日起切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接?？焓蛛娚躺鷳B(tài)自建效果明顯，財(cái)報(bào)顯示，一季度快手小店對(duì)平臺(tái)GMV的貢獻(xiàn)達(dá)99%以上。

現(xiàn)在，快手將自己定義為“新市井電商”。在2022年5月13日舉辦的“引力大會(huì)”上，快手提出了這個(gè)概念?？焓指呒?jí)副總裁、電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上表示，新市井電商就是以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商。他提出，將在2022年用超過(guò)230億的流量扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿。

在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家丁道師看來(lái)，現(xiàn)在直播電商動(dòng)輒上百億的流量扶持，成本、力度不可謂不大。只不過(guò)，電商行業(yè)經(jīng)過(guò)阿里、京東、蘇寧、京東多年的用戶培育，已經(jīng)步入存量市場(chǎng)階段。快手想要有新的增量，勢(shì)必要從巨頭手中搶用戶，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈。

差異化的路

對(duì)外，快手電商最常提起的概念之一就是“下沉市場(chǎng)”。在引力大會(huì)上，快手電商服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李叢杉表示，快手有大量的用戶處于三四線城市，他們是快手電商巨大的藍(lán)海。品牌要想在用戶圈層方面實(shí)現(xiàn)破局，最關(guān)鍵的一步就是做好性價(jià)比，同時(shí)在上新、打榜、日銷、清倉(cāng)等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在張毅看來(lái)，年輕的用戶群是快手電商的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是短板。因?yàn)槟贻p，消費(fèi)能力相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)弱一些。如此看來(lái)，在人群與品類差異化、產(chǎn)品服務(wù)模式等領(lǐng)域，快手電商都應(yīng)做出自身特色，否則天花板很容易就會(huì)到來(lái)。

除了老牌電商巨頭，快手還有另一專注于直播電商的競(jìng)品則是抖音。在王斌看來(lái)，無(wú)論是快手還是抖音，都是以做興趣電商為主。不同的是，快手主打親民路線，老鐵文化比較盛行。而抖音的算法機(jī)制非常厲害，主打高客單價(jià)。

“不過(guò)，快手也在慢慢轉(zhuǎn)型，像頭部主播、主打美妝的瑜大公子，就帶動(dòng)著客單價(jià)幾百幾千往上漲。當(dāng)客單價(jià)漲上去、客單量穩(wěn)定以后，平臺(tái)GMV也會(huì)穩(wěn)步上漲?！蓖醣笳f(shuō)道。

張毅則認(rèn)為，抖音的用戶基數(shù)足夠大，推薦機(jī)制足夠好，不太依賴于頭部的網(wǎng)紅和門店。而快手的用戶群體則相對(duì)低端一些，頭部網(wǎng)紅較為集中。因此，快手在直播電商領(lǐng)域也要走出差異化路線，不要和抖音正面硬剛。

丁道師認(rèn)為，無(wú)論是快手、抖音還是老牌電商，都不會(huì)放棄電商這塊肥肉。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)多年，已經(jīng)被證明是能夠產(chǎn)生最大化收益的業(yè)務(wù)之一。

根據(jù)剛接榜不久的2022年美國(guó)500強(qiáng)排行榜，亞馬遜位列第二，僅次于排名第一的沃爾瑪。僅在2022年一季度，亞馬遜就斬獲1164億美元的營(yíng)收。而在中國(guó)，無(wú)論是京東、拼多多、阿里，電商都是其營(yíng)收中最為重要的一環(huán)。

“基于下沉市場(chǎng)，快手可以進(jìn)行持續(xù)挖掘。畢竟中國(guó)有好幾億的農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)，潛力很大?！倍〉缼熣f(shuō)道。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，王斌為匿名）