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“頭部?jī)?nèi)容不會(huì)減少”

奈飛走向“愛(ài)奇藝”愛(ài)奇藝盈利倒計(jì)時(shí)：求生的選擇題

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 賀泓源 北京報(bào)道

龔宇明顯松了一口氣。

5月26日，愛(ài)奇藝發(fā)布截至2022年3月31日未經(jīng)審計(jì)的第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期，其營(yíng)收73億元，同比下降9%；凈利潤(rùn)1.691億元，去年同期為凈虧損13億元。

這是該公司首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

“我們比預(yù)期的更早兌現(xiàn)了承諾。”作為愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO，龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，難掩興奮。

資本市場(chǎng)反應(yīng)很直接。當(dāng)天，愛(ài)奇藝報(bào)收3.91美元，漲幅9.22%。

但這一歷史性盈利明顯是省出來(lái)的。愛(ài)奇藝總收入處于下滑區(qū)間，是靠著成本，尤其內(nèi)容成本下降，來(lái)達(dá)成目標(biāo)。

事實(shí)上，與愛(ài)奇藝規(guī)模相近的騰訊視頻，也曾出現(xiàn)過(guò)盈虧平衡，可最終，難以持續(xù)。

愛(ài)奇藝能走出這一困局嗎？

“提高效率”

大環(huán)境對(duì)愛(ài)奇藝依舊是殘酷的。

從收入大盤(pán)來(lái)看，其第一大收入來(lái)源會(huì)員服務(wù)同比增長(zhǎng)4%至44.71億元。

收入提升關(guān)鍵是會(huì)員漲價(jià)。一季度，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)1.014億，較去年四季度凈增440萬(wàn)，但同比去年的1.054億，略有下滑。

去年末，愛(ài)奇藝宣布將對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新。

提價(jià)后，黃金VIP普通包月會(huì)員由25元提至30元，漲幅20%；連續(xù)包月由19元提至22元，漲幅16%；普通季卡會(huì)員由68元提至78元，漲幅15%；連續(xù)包季58元提至63元，漲幅9%；普通和連續(xù)年卡會(huì)員價(jià)格保持不變，分別為248元與218元。星鉆會(huì)員價(jià)格保持穩(wěn)定。

事實(shí)上，2020年末，愛(ài)奇藝就已推出一輪會(huì)員提價(jià)方案。對(duì)比提價(jià)前后的價(jià)格，iOS端基本持平，安卓端/PC端各檔會(huì)員費(fèi)用漲價(jià)約25%。

受此推動(dòng)，一季度，其月度平均單會(huì)員收入（ARM）為14.69元，去年同期為13.64元，上季度為14.16元。

但愛(ài)奇藝其余收入項(xiàng)均在下滑區(qū)間。

其中，廣告收入13.37億元，同比下降30%；內(nèi)容分銷收入6.26億元，同比下降20%；其他收入8.42億元，同比下降12%。

背后有著其他因素。

受疫情反復(fù)，總體消費(fèi)下行。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額2.95萬(wàn)億元，同比下滑11.1%。包括伊利、蒙牛在內(nèi)的頭部廣告主均透露出營(yíng)銷投放下滑趨勢(shì)，電商板塊亦是如此?！邦A(yù)算在收緊?！倍嗉译娚淌袌?chǎng)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露。

騰訊一季報(bào)亦顯示，其網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收同比下降18%至180億元。其中，媒體廣告收入下降 30% 至23 億元，反映了騰訊新聞及騰訊視頻等媒體廣告的收入下滑。

盈利主要推動(dòng)力來(lái)自降成本。

一季度，愛(ài)奇藝收入成本為60億元，同比下降16%，其內(nèi)容成本為44億元，同比下降19%。

同期，其銷售、一般和行政費(fèi)用為7.448億元，同比下降38%；研發(fā)費(fèi)用為4.75億元，同比下降29%。此前，愛(ài)奇藝進(jìn)行了一輪大規(guī)模裁員。

對(duì)于降本，龔宇認(rèn)為，核心是提高效率。

“在提高效率原則下，頭部?jī)?nèi)容投入沒(méi)有減少，維持在常年水平，減少的是回報(bào)比較低的內(nèi)容。收入上限主要是頭部?jī)?nèi)容所決定，而低效率內(nèi)容決定了企業(yè)支出，對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)講，是虧損。頭部?jī)?nèi)容不會(huì)減少?！彼f(shuō)。

龔宇還認(rèn)為，頭部?jī)?nèi)容供應(yīng)充足，包括排播、宣傳及會(huì)員新增在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)提高效率，提高銷售能力，關(guān)掉或者減少?zèng)]有未來(lái)發(fā)展空間的業(yè)務(wù)等手段，是愛(ài)奇藝盈利關(guān)鍵。

他還特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)海外業(yè)務(wù)，愛(ài)奇藝極速版業(yè)務(wù)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，會(huì)繼續(xù)適度投入。

頭部之戰(zhàn)

龔宇最在意的頭部?jī)?nèi)容，卻是最不好控制的。

愛(ài)奇藝想法是加強(qiáng)自制，這將極大降低頭部?jī)?nèi)容成本。

“行業(yè)頭部企業(yè)的內(nèi)容投入基本都集中在內(nèi)容自制方面。自制與版權(quán)采購(gòu)最大的不同在于相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性較弱，從最早的劇本或者某些要改編的小說(shuō)、演員、導(dǎo)演、其他主創(chuàng)演員等等，這是一個(gè)比較長(zhǎng)期的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)散落在很長(zhǎng)時(shí)間的各個(gè)環(huán)節(jié)上。”龔宇在上個(gè)季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱。

但頭部?jī)?nèi)容供應(yīng)商明顯不愿意放棄主動(dòng)權(quán)。

華策影視在5月的投資者關(guān)系活動(dòng)上透露，其版權(quán)業(yè)務(wù)在去年凈利潤(rùn)首次達(dá)到總利潤(rùn)的 12.8%，已成為重要業(yè)務(wù)板塊。該公司正在籌建影視版權(quán)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，探索更多商業(yè)變現(xiàn)可能。

另?yè)?jù)稻草熊娛樂(lè)財(cái)報(bào)，其定制劇毛利率為21%，明顯低于版權(quán)劇的29.2%。愛(ài)奇藝為這家公司重要股東，相關(guān)項(xiàng)目占其總收入的一半。

“我們肯定希望保持獨(dú)立，最好沒(méi)有平臺(tái)壟斷。頭部劇集利潤(rùn)率還是高的。但確實(shí)壓力越來(lái)越大，需要平臺(tái)定制來(lái)保證現(xiàn)金流?！庇猩鲜杏耙暪靖吖軐?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，他的觀點(diǎn)，在頭部影視公司中，具有普遍性。

“接受平臺(tái)入股，或者過(guò)于仰仗某家平臺(tái)收入，創(chuàng)始人很可能就是要套現(xiàn)了。獨(dú)立性能夠保障做內(nèi)容的質(zhì)量。”另有頭部影視公司中層向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感慨。

當(dāng)頭部劇集無(wú)法自制，那么，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)就很難避免。

這是個(gè)全球通行的道理。在美國(guó)，迪士尼成本已遠(yuǎn)超預(yù)期。其曾表示2024年將在流媒體內(nèi)容上投入約20億美元，迪士尼高管近期稱，這一數(shù)字將超過(guò)90億美元。

2019年，華納媒體的《權(quán)力的游戲》最終季每集的成本約為1500萬(wàn)美元，在當(dāng)時(shí)看起來(lái)很高。而亞馬遜定于9月推出的劇集《指環(huán)王》的成本據(jù)稱是它的四倍。

“今年內(nèi)容支出肯定是要增加的?！蹦物w聯(lián)席CEO和首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。

正是基于此，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾表態(tài)，騰訊視頻目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的健康和可持續(xù)發(fā)展。

“我們實(shí)現(xiàn)過(guò)盈虧平衡，但不可持續(xù)。實(shí)現(xiàn)一個(gè)季度的盈虧平衡對(duì)視頻行業(yè)而言不是什么難事，可以選擇不購(gòu)買價(jià)格高的內(nèi)容，或者購(gòu)買之后不播放，就可以實(shí)現(xiàn)損益表的盈虧平衡，也可以某個(gè)季度不計(jì)有收益的內(nèi)容，讓這一季度報(bào)告虧損，再在下一個(gè)季度計(jì)入，以增加流量和營(yíng)收，提升利潤(rùn)率?！闭材匪埂っ仔獱栐谝恢芮暗呢?cái)報(bào)電話會(huì)上稱。

他表示，騰訊視頻要持續(xù)優(yōu)選播放內(nèi)容。在差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，將繼續(xù)加大垂直領(lǐng)域的整合，開(kāi)發(fā)上游IP，無(wú)論是（騰訊旗下）閱文集團(tuán)的小說(shuō)，還是新麗傳媒制作的內(nèi)容，抑或是騰訊游戲的手游。

一季度，騰訊視頻會(huì)員數(shù)1.24億，已與愛(ài)奇藝?yán)_(kāi)一定距離。

回過(guò)頭來(lái)，愛(ài)奇藝在自制劇上也有著優(yōu)勢(shì)。

其影視制作工業(yè)化程度，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。這在愛(ài)奇藝自制綜藝中，尤為明顯。愛(ài)奇藝出品了《奇葩說(shuō)》《樂(lè)隊(duì)的夏天》《偶像練習(xí)生》等頭部綜藝。

在影視劇上，龔宇深入一線。

有獲得過(guò)飛天獎(jiǎng)的知名導(dǎo)演告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，龔宇會(huì)參與許多項(xiàng)目始終，甚至有些從劇本起就開(kāi)始關(guān)注。

從盈利來(lái)看，至少，愛(ài)奇藝已順利跨出第一步。

（作者：賀泓源 編輯：張偉賢）