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位于北京瑞幸總部，編號(hào)為No.0001的瑞幸咖啡店，早上八點(diǎn)，員工上班的身影陸續(xù)出現(xiàn)，八點(diǎn)半時(shí)，訂單已經(jīng)排至400多單。門店一側(cè)過(guò)道的墻上貼著一句標(biāo)語(yǔ)：創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，我們會(huì)堅(jiān)持原則，按照節(jié)奏，穩(wěn)步向前，跑向前方。這一天是2020年4月3日，看起來(lái)一切如常。

瑞幸編號(hào)No.0001的門店 圖源：鳳凰科技

就在前一晚，瑞幸咖啡“自曝”財(cái)務(wù)造假22億元。消息發(fā)酵，瑞幸美股盤中5次熔斷，最終跌去75.5%，市值一夜蒸發(fā)50億美元，此外瑞幸還將面臨來(lái)自監(jiān)管的調(diào)查處罰和投資者的訴訟與巨額賠償。在當(dāng)時(shí)許多人看來(lái)，等待瑞幸的只有破產(chǎn)這一個(gè)結(jié)局。

兩年后的5月24日，瑞幸咖啡公布2022年第一季度業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1610萬(wàn)，2021年同期營(yíng)業(yè)虧損為3.64億，瑞幸首次季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。一家兩年前被判了“死刑”的公司，卻在2022年一季度國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的背景下實(shí)現(xiàn)了盈利，人們?yōu)橹@異。瑞幸用瑞幸速度造高樓，又用瑞幸速度塌樓，再用瑞幸速度“起死回生”，如果穿越回2020年4月3日的瑞幸No.0001門店講述這一切，恐怕就連那個(gè)打著哈哈說(shuō)著“一切都好”的員工也不會(huì)相信這個(gè)故事。

從上市到退市，瑞幸納斯達(dá)克的13個(gè)月

“咖啡這個(gè)品類，目前并未出現(xiàn)特別性感的標(biāo)的?！?016年，因覺(jué)得缺少有價(jià)值的標(biāo)的，一位投資人發(fā)出如此感概。

一年后，錢治亞說(shuō)：“市場(chǎng)這么大，我們想喝咖啡時(shí)選擇卻那么少，這不合理?！薄爸袊?guó)的咖啡市場(chǎng)不能只有星巴克?！比鹦铱Х雀哒{(diào)成立。

錢治亞創(chuàng)立瑞幸之前，任職神州優(yōu)車，是神州優(yōu)車董事長(zhǎng)陸正耀的左膀右臂，有人以“陸正耀門徒”來(lái)稱呼她。出徒之日，為師的也愿意出力。陸正耀給全公司員工發(fā)了篇內(nèi)部信，言辭懇切：“對(duì)她的創(chuàng)業(yè)決定，我由衷的理解，并愿意鼎力相助?！?/p>

錢治亞做瑞幸咖啡，陸正耀可謂是要人給人要錢給錢，連辦公場(chǎng)地都包了，那間編號(hào)No.0001的瑞幸門店開在瑞幸北京的總部，同時(shí)也是神州優(yōu)車或者寶沃汽車的總部。

那句“鼎力相助”絕不是句空話，相助到什么程度？瑞幸早期的運(yùn)營(yíng)資金來(lái)自于神州優(yōu)車陸正耀的投資及團(tuán)隊(duì)自籌，其中，陸正耀控制的公司、錢治亞、陳敏分別向瑞幸咖啡提供了9470萬(wàn)、5000萬(wàn)、1000萬(wàn)的無(wú)息貸款，瑞幸先后獲得5.5億投資，其中4億來(lái)自陸正耀的資本好伙伴。到上市之時(shí)，招股書顯示陸正耀持股30.53%，其姐姐持股12.4%，而創(chuàng)始人CEO錢治亞則持股19.68%，這一助把自己助成了董事長(zhǎng)。

對(duì)于陸正耀和瑞幸的關(guān)系，錢治亞這樣解釋：“我出來(lái)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，陸總不但投資我們，還借錢給我，我不擅長(zhǎng)資本，陸總做董事長(zhǎng)可以在戰(zhàn)略和資本上幫我們把把關(guān)，公司現(xiàn)在跑的非?？?，這樣我可以更專注業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)?！?/p>

在創(chuàng)投最火熱的那些年，流行著這樣一個(gè)劇本：明星創(chuàng)始人講故事——融資——燒錢擴(kuò)張——上市——套現(xiàn)離場(chǎng)。其中的要訣便是“快”，錢治亞說(shuō)的“公司跑的非常快”的“快”。

跑的非常快的瑞幸在2019年5月17日登錄納斯達(dá)克，從北京銀河soho的門店正式開業(yè)到赴美上市，瑞幸用了18 個(gè)月，創(chuàng)造了全球最快IPO記錄，這是瑞幸咖啡的上市速度。

瑞幸咖啡上市時(shí)的招股書顯示，2019年一季度，瑞幸咖啡凈虧損5.5億元；2018全年凈虧損16億元，其中市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占了7.49億元；截至2017年12月31日的凈虧損為5637萬(wàn)元。從創(chuàng)立到上市前夕，總共燒了22個(gè)億，這是瑞幸燒錢的速度。

不久后，瑞幸虛假繁榮的泡沫被刺破。2020年1月，以做空中概股聞名的渾水聲稱收到了一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的匿名做空?qǐng)?bào)告，該報(bào)告直指瑞幸數(shù)據(jù)造假，輿論嘩然。日后這份報(bào)告成了盡調(diào)學(xué)習(xí)的范本。

2022年4月2日，瑞幸發(fā)布公告稱，在審計(jì)2019年年報(bào)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，董事會(huì)成立了一個(gè)特別調(diào)查委員會(huì)，發(fā)現(xiàn)公司在2019年二季度至四季度期間，偽造了22億元的交易額，相關(guān)的成本和費(fèi)用也相應(yīng)虛增。這意味著上市之后公開的所有業(yè)績(jī)，全為虛假，其所營(yíng)造的增長(zhǎng)神話被徹底打破。

隨后，瑞幸在5月稱其收到納斯達(dá)克交易所通知，要求從納斯達(dá)克退市；6月，瑞幸正式停牌并進(jìn)行退市備案。如此，瑞幸又創(chuàng)造了納斯達(dá)克中國(guó)公司最快退市的記錄，從上市到退市，13個(gè)月，這是瑞幸咖啡的退市速度。

在承認(rèn)造假那記驚雷的第二天，陸正耀在朋友圈發(fā)了一張瑞幸海報(bào)，并配文“今天更要元?dú)鉂M滿，小伙伴加油！”但與元?dú)鉂M滿的陸總不同，外界當(dāng)時(shí)的共識(shí)是“瑞幸要涼”。

陸正耀朋友圈截圖

讓人驚訝，瑞幸開始盈利了

2020年，是瑞幸的至暗時(shí)刻，但《老子》中有言：“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。”財(cái)務(wù)造假風(fēng)波將瑞幸從表面繁榮打入谷底，但從如今的結(jié)果來(lái)看，這場(chǎng)風(fēng)波所帶來(lái)的管理層變動(dòng)，也許會(huì)成為瑞幸向上的一個(gè)轉(zhuǎn)折。

2020年5月，瑞幸咖啡宣布郭謹(jǐn)一為代理CEO，6月，瑞幸咖啡(中國(guó))有限公司發(fā)生工商變更，錢治亞卸任法定代表人、總經(jīng)理、執(zhí)行董事，由郭謹(jǐn)一接任法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理。

7月，瑞幸咖啡特別股東大會(huì)結(jié)果顯示，陸正耀董事長(zhǎng)、董事職位被罷免，而這場(chǎng)“罷免董事長(zhǎng)”的股東大會(huì)實(shí)際上是由陸正耀自己發(fā)起的。出身神州系的郭謹(jǐn)一成為瑞幸新董事長(zhǎng)和CEO。

郭謹(jǐn)一

郭謹(jǐn)一上任后，瑞幸迅速轉(zhuǎn)變了打法，從錢治亞時(shí)期的，“為迅速擴(kuò)張，已為瑞幸咖啡準(zhǔn)備好了10個(gè)億”，轉(zhuǎn)變成希望精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，開始要求所有的店鋪盈利。用郭謹(jǐn)一的話說(shuō)，“瑞幸咖啡徹底完成了歷史切割！”

5月24日，瑞幸公布了其2022年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。第一季度瑞幸總凈收入24.05億元人民幣，較2021年同期的12.687億元人民幣增長(zhǎng)了89.5%。

瑞幸實(shí)現(xiàn)5年來(lái)首個(gè)單季度全面盈利，而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈，考慮一季度是傳統(tǒng)淡季，疊加疫情的不確定下，瑞幸的增長(zhǎng)著實(shí)讓人驚訝。

社交媒體上關(guān)于瑞幸的討論

除了名字沒(méi)變，什么都變了?

“在過(guò)去2年里，我們的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、企業(yè)治理、管理架構(gòu)和文化等方面有了根本性提升，除了公司名字沒(méi)有變化外，我們已經(jīng)涅槃重生，成為一家新的公司?！睍r(shí)隔兩年來(lái)首次召開業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，郭謹(jǐn)一如是說(shuō)。

擴(kuò)張與創(chuàng)新是瑞幸兩年來(lái)經(jīng)營(yíng)策略的關(guān)鍵詞，但與此前激進(jìn)的策略有質(zhì)的不同。

首先，擴(kuò)張是必須的，但燒錢不是。

今年2月15日，郭謹(jǐn)一給瑞幸2萬(wàn)名員工發(fā)布內(nèi)部信，內(nèi)部信中指出，今年1月，瑞幸新開門店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄。對(duì)比2018年和2019年，瑞幸平均每月新開門店數(shù)量分別為172家和208.7家。瑞幸擴(kuò)張的速度超過(guò)了過(guò)去最“輝煌”的時(shí)期。

其財(cái)報(bào)顯示，截止一季度，瑞幸門店總數(shù)為6580家，比去年同期增長(zhǎng)約33%，其中自營(yíng)門店4675家，加盟門店1905家，單季新開門店556家。

而其從創(chuàng)立之時(shí)就對(duì)標(biāo)的星巴克這邊，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截止一季度末中國(guó)地區(qū)門店總數(shù)為5557家，單季凈增門店197家、新進(jìn)駐城市16個(gè)。瑞幸的門店總數(shù)超越了星巴克，這是瑞幸的開店速度。

此外，在門店擴(kuò)張之際，其一季度平均月交易用戶數(shù)也較去年同期激增83%至1600萬(wàn)。自營(yíng)門店的單店GMV增速達(dá)41.6%，星巴克中國(guó)同期單店GMV則直接下降了23%。

截至3月末，其自營(yíng)門店收入為17.147億元人民幣（2.705億美元），較2021年同期的10.315億元人民幣增長(zhǎng)了66.2%；加盟門店收入為5.493億元人民幣（8670萬(wàn)美元），較2021年同期的1.619億元人民幣增長(zhǎng)239.3%，占總收入的比重也首次突破20%，達(dá)到22.8%。

在外界喊著“瑞幸回來(lái)了”的背后，瑞幸產(chǎn)品創(chuàng)新方面功不可沒(méi)。

瑞幸的產(chǎn)品清單更新很頻繁，2020年秋天，瑞幸新上線一款“絲絨拿鐵”，瑞幸在咖啡杯的腰封上寫道：“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測(cè)試中內(nèi)卷而出，成為今年的誠(chéng)意之作。上線才9天，便突破270萬(wàn)杯銷量，成功接棒生椰拿鐵，成為新的“爆款”。

在2020年，瑞幸全年共推出了77款全新現(xiàn)制飲品，瑞幸平均每研發(fā)22款產(chǎn)品時(shí)，最終只有一款產(chǎn)品走向大眾，2021年瑞幸全年共推出113款全新現(xiàn)制飲品，兩年中，平均7天推出一款新品，這是瑞幸推出新品的速度。

而每一季度的爆款也沒(méi)有辜負(fù)瑞幸。2021年推出的“生椰拿鐵”，成為了瑞幸制造出真正意義上的爆款產(chǎn)品，截至今年4月6日，生椰拿鐵累計(jì)銷售杯量已經(jīng)突破1億杯，產(chǎn)品的火爆一度帶火了椰汁供應(yīng)商的線上銷量。

今年4月，另一款產(chǎn)品“椰云拿鐵 ”接棒，瑞幸方面的數(shù)據(jù)顯示，首發(fā)當(dāng)天，椰云拿鐵總銷量為66萬(wàn)余杯，截至4月17日，椰云拿鐵單品銷量已經(jīng)破495萬(wàn)杯，銷售總額超8100萬(wàn)元。

從瑞幸“爆款頻出”的現(xiàn)象可以看到，與過(guò)去相比瑞幸的產(chǎn)品邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，出圈不再依賴高補(bǔ)貼下的價(jià)格低廉，而開始憑借產(chǎn)品口味等方面的創(chuàng)新在消費(fèi)者中創(chuàng)造口碑。

不過(guò)對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，三年三爆款并不能為瑞幸形成明顯的壁壘，產(chǎn)品易于模仿跟進(jìn)讓這一賽道也顯得競(jìng)爭(zhēng)很是激烈。瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明曾說(shuō)：“研發(fā)部門最重要的工作不是做出某一個(gè)爆款產(chǎn)品，而是建立一個(gè)完善的研發(fā)體系?！边@個(gè)“研發(fā)體系”能否幫助瑞幸形成自己的“護(hù)城河”，也成為決定目前這種增長(zhǎng)能否持續(xù)的一環(huán)。

在遭受沉重打擊兩年后，如今的瑞幸釋放出了復(fù)蘇的跡象。在疫情沖擊下逆勢(shì)增長(zhǎng)、首次實(shí)現(xiàn)季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正后，毫無(wú)疑問(wèn)，瑞幸迎來(lái)了一個(gè)新的起點(diǎn)，市場(chǎng)也有了瑞幸將再次登錄納斯達(dá)克的傳言，下一次為大家展示的一個(gè)瑞幸速度，會(huì)不會(huì)是重回資本市場(chǎng)的速度？

參考資料：

《獨(dú)家探訪瑞幸咖啡總部：環(huán)境極舒適 員工很謹(jǐn)慎》 鳳凰科技

《錢治亞的下一站：一杯咖啡背后的三個(gè)關(guān)鍵詞》新華網(wǎng)

《瑞幸內(nèi)部信：1月新增約360家門店，春節(jié)黃金周交易額同比增3倍》 騰訊新聞

《瑞幸復(fù)活記》 Tech星球

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