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對(duì)于極狐汽車來說，今年能否從新能源汽車市場突圍，面前似乎只剩下了兩條路：要么靠華為，要么靠營銷。

作者|小滿

編輯|原野

5月27日，一個(gè)原本平淡的周五，因兩場線上演唱會(huì)而異常熱鬧。

晚上8點(diǎn)，羅大佑在微信視頻號(hào)開啟個(gè)唱，孫燕姿的唱聊會(huì)也準(zhǔn)時(shí)登陸抖音直播間。最終，前者的累計(jì)觀看人數(shù)為 4186.51萬（獨(dú)立訪客數(shù)），后者的觀看人次達(dá)到了2.4億（頁面瀏覽量）。

因?yàn)閿?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的維度不同，這場“音樂擂臺(tái)賽”難分勝負(fù)，但很多人確實(shí)記住了羅大佑直播間里那個(gè)明晃晃的冠名商logo：極狐汽車，并戲稱它才是這場對(duì)壘的最大贏家。

這個(gè)對(duì)于很多人來說還很陌生的汽車品牌，其實(shí)是視頻號(hào)的“老金主”了。從營銷角度來看，它押對(duì)了渠道，當(dāng)視頻號(hào)躍升國內(nèi)第二大短視頻平臺(tái)，它也能收獲更好的營銷效果。

但在汽車行業(yè)里，再好的營銷也只能是“錦上添花”。因?yàn)槠噷儆诘皖l高價(jià)的消費(fèi)，影響用戶決策的因素也更多。對(duì)于極狐汽車同樣如此，羅大佑的演唱會(huì)再風(fēng)光，也無法改變它身處困境的現(xiàn)狀。

01 極狐押寶

兩場線上演唱會(huì)，針對(duì)的人群不同，風(fēng)格也截然不同。

孫燕姿的唱聊會(huì)以聊天與清唱為主，沒有第三方商業(yè)植入，現(xiàn)場最醒目的 logo就是“抖音”兩個(gè)大字。羅大佑的演唱會(huì)則寫滿精致，更像一場精心準(zhǔn)備的商演。從現(xiàn)場物料、置頂標(biāo)簽到虛擬禮物，“極狐汽車”的獨(dú)家冠名幾乎實(shí)現(xiàn)了全方位的覆蓋。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，極狐一直都是騰訊的廣告大客戶，視頻號(hào)也是微信當(dāng)下主推的重點(diǎn)項(xiàng)目，雙方的合作也算是水到渠成。不過，首次合作，極狐就直接押中爆款，也是在意料之外的。

4月15日的崔健線上演唱會(huì)，是極狐與微信視頻號(hào)的首次合作，結(jié)果，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到4468.1萬，遠(yuǎn)超半個(gè)月前張國榮《熱·情》演唱會(huì)重映時(shí)的1700萬。在崔健演唱會(huì)結(jié)束后的第二天，極狐和視頻號(hào)就著手策劃下一場演唱會(huì)，最終選定歌手羅大佑。

從內(nèi)地?fù)u滾教父崔健到華語音樂教父羅大佑，極狐汽車每場演唱會(huì)的冠名都高達(dá)千萬級(jí)。它的口味也很清晰，就是喜歡“教父級(jí)別”的歌手。

這與極狐汽車的重點(diǎn)目標(biāo)客戶有關(guān)：70后、80后的高凈值人群。這與崔健、羅大佑的粉絲群體高度吻合。

相比之下，周杰倫的粉絲可能更加年輕，于是，在5.20和5.21重播的兩場周杰倫演唱會(huì)，獨(dú)家冠名權(quán)落到了百事可樂手上。

雖然被戲稱為昨晚對(duì)壘的“最大贏家”，極狐汽車大手筆營銷的背后，其實(shí)是業(yè)績承壓。

由于政策紅利見底和B端市場走向飽和等原因，作為極狐汽車母公司的北汽藍(lán)谷，從2020年開始面向C端市場做高端化轉(zhuǎn)型，2016年創(chuàng)立的極狐品牌，被推向了C位。

但錢是花出去了，預(yù)期的效果并沒有收到。2021年，極狐品牌的營銷費(fèi)用為4億元，但全年只賣出了4996輛車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1.2萬輛的全年銷售目標(biāo)。

這相當(dāng)于極狐每賣出一輛汽車，就要消耗掉超8萬元的營銷費(fèi)用。

隨著新能源汽車市場競爭持續(xù)白熱化，極狐高層在今年給營銷部門下達(dá)了命令：“在市場上要有聲音！”

但根據(jù)北汽藍(lán)谷的公告顯示，今年1月—4月，極狐汽車的累計(jì)銷量為3186輛，極狐品牌今年的銷售目標(biāo)高達(dá)4萬輛，在剩下的8個(gè)月里，極狐還有高達(dá)3.7萬輛汽車的銷售任務(wù)。

這也就是說，接下來的每個(gè)月里，極狐平均要賣出4600輛汽車，這近乎是極狐去年一整年的銷售量。

至少現(xiàn)在看來，這個(gè)目標(biāo)完成的難度極大，即使極狐在視頻號(hào)的投放獲得極大的品牌傳播。因?yàn)橛脩艨赡茉谟^看周杰倫演唱會(huì)時(shí)，順手下單買個(gè)幾百塊錢的周邊手辦，但估計(jì)沒什么人會(huì)在被羅大佑的歌聲感動(dòng)時(shí)，順手下單買一輛極狐汽車。

02 北汽困境

極狐的困境，本質(zhì)上是北汽的困境。

北汽新能源是風(fēng)光過的。它曾經(jīng)連續(xù)七年蟬聯(lián)國內(nèi)新能源汽車銷售冠軍。從2013年到2019年，北汽新能源汽車近乎統(tǒng)治了國內(nèi)B端市場，因高度依賴政府補(bǔ)貼，售價(jià)不超過10萬元，在出租車，網(wǎng)約車和政府用車方面，無人能出其右。

2018年，北汽新能源的汽車銷量達(dá)到頂峰，全年銷售量高達(dá)15.8萬輛，到了2019年，依然賣出了15.06萬輛。

但對(duì)補(bǔ)貼政策和B端市場的過度依賴，讓它忘記了居安思危。據(jù)內(nèi)部人士透露，北汽新能源2019年的15.06萬輛汽車銷量中，B端市場貢獻(xiàn)了7成，只有3成銷售來自C端市場。

政策紅利在2020年開始消失。

從這一年起，國內(nèi)新能源車補(bǔ)貼從此前的每輛5.5萬降到了每輛1.8萬，北汽新能源的業(yè)績隨之遭遇斷崖式下滑，全年銷量僅2.59萬輛，同比下跌 82.79%。

B端市場潰敗，讓北汽下定決心進(jìn)軍C端市場，極狐品牌也被重新推到了臺(tái)前。

極狐品牌誕生于2016年，但直到四年之后，才正式上線首款車型。

從2016年到2022年，極狐品牌多次更換領(lǐng)導(dǎo)層，從最早的北汽新能源總經(jīng)理鄭剛，到后來的陸?zhàn)⒂诹?，代康偉，再到現(xiàn)在的劉宇，相比于其他新能源汽車團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定環(huán)境，極狐負(fù)責(zé)人的頻繁更迭和發(fā)展理念的彼此摩擦，也是極狐汽車“難產(chǎn)”的主要原因。

2020年10月，“四年磨一劍”的極狐阿爾法T正式上市，但銷量異常慘淡。截至2021年3月，極狐阿爾法T總共賣出 1013輛，甚至不及小鵬汽車G3 僅在3月的1568輛的銷量。

靠自己單干不太行，它就開始加油開拓“朋友圈”。

2021年4月，極狐聯(lián)手華為的話題一度沖上熱搜。在微博上，#極狐汽車華為hi強(qiáng)強(qiáng)cp#的話題閱讀量達(dá)到了1.6億。

當(dāng)時(shí)，極狐汽車發(fā)布了新款阿爾法S，普通版售價(jià)25.19—34.49萬元，華為HI版售價(jià)38.89—42.99萬元。 北汽藍(lán)谷董事長劉宇也放話：“要讓北汽新能源在三年內(nèi)重回第一，極狐2021年的小目標(biāo)是1.2萬輛。”

然而，市場對(duì)最新款極狐阿爾法S 并不買賬。

極狐阿爾法S普通版售價(jià)25.19—34.49萬，直接對(duì)標(biāo)特斯拉的Model 3、比亞迪漢等性能爆款，但由于缺乏過硬的自研實(shí)力，電池、電機(jī)、電控皆非自研，性價(jià)比實(shí)在難以令用戶動(dòng)心。同時(shí)，聯(lián)手華為的HI版起售高達(dá)38.89萬元，主要功能為自動(dòng)駕駛、鴻蒙智能座艙、智能網(wǎng)聯(lián)等，目前缺乏實(shí)際的應(yīng)用場景。

相比之下，比亞迪有自己核心的“三電”技術(shù)，“蔚小理”則深耕互聯(lián)網(wǎng)基因多年，極狐卻沒有真正過硬的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士曾如此評(píng)價(jià)極狐：

“它確實(shí)沒有什么能夠吸引年輕消費(fèi)者的，沒有性價(jià)比、沒有過人的顏值，也沒有自家能拿出來說的核心技術(shù)。”

極狐面對(duì)的競爭，已經(jīng)不是北汽最風(fēng)光時(shí)候的局面了。更多更有競爭力的選手已經(jīng)入局。

2021年，中國新能源汽車市場持續(xù)火熱，全年銷量達(dá)298.9萬輛，同比增長169.1%。

比亞迪以全年59.4萬輛的銷售量雄踞冠軍，同比大增231.6%；上汽通用五菱以43.1萬輛的銷售量排名第二；特斯拉則憑借Model 3和Model Y兩款車型，累計(jì)銷量達(dá)到了32.1萬輛，位居第三名。

后起之秀“蔚小理”三家，在2021年的累計(jì)銷量也紛紛突破了9萬輛大關(guān)，排名均進(jìn)入前十。

但北汽新能源在2021年的銷量僅為2.61萬輛，與2020年的2.59萬輛幾乎持平。北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)顯示，2020年和2021年，公司營業(yè)收入分別為52.72億元、86.97億元，同期歸母凈利潤分別為-64.82億元和-52.44億元。

兩年時(shí)間，北汽已經(jīng)虧損了117億元。

03 南轅北轍

承壓的極狐汽車，擁抱了同樣承壓的微信視頻號(hào)。

今年5月中旬，騰訊高層表示“視頻號(hào)商業(yè)化將提速”。除了線上演唱會(huì)的商業(yè)植入之外，視頻號(hào)還籌劃了“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”，再次踏入騰訊沒有親自做好過的電商賽場。

在今年第一季度凈利潤大幅下滑的背景下，騰訊財(cái)報(bào)中首次提及視頻號(hào)相關(guān)收入，視頻號(hào)直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素之一。

根據(jù)此前發(fā)布的《2021視頻號(hào)發(fā)展白皮書》顯示，視頻號(hào)DAU超過5億,環(huán)比增長79%,人均使用時(shí)長超過35分鐘。

騰訊管理層也表示，未來會(huì)考慮視頻號(hào)的變現(xiàn)模式，這將是騰訊廣告營收增加的重要驅(qū)動(dòng)力。

廣告收入，是最能證明一項(xiàng)業(yè)務(wù)商業(yè)價(jià)值的指標(biāo)。從視頻號(hào)的角度，它也需要“極狐汽車”這樣的品牌主，持續(xù)合作，創(chuàng)造雙贏。

極狐汽車贊助的崔健線上演唱會(huì)，就是第一個(gè)出圈的商業(yè)合作案例。這場提前幾乎零宣發(fā)的演唱會(huì)，在朋友圈里形成刷屏之勢(shì)。

掌握了流量密碼的微信視頻號(hào)，似乎鐵了心靠線上演唱會(huì)賺流量。網(wǎng)上流傳的一份項(xiàng)目清單顯示，視頻號(hào)今年還策劃了一系列的線上演唱會(huì)，嘉賓包括陳奕迅、劉若英、蔡健雅、伍佰、鄭鈞等。

不出意外的話，極狐汽車應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)。面對(duì)那個(gè)不太可能實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，它手里的牌已經(jīng)不多了。但這樣的選擇，無疑會(huì)加重行業(yè)及市場對(duì)極狐和北汽的詬?。褐貭I銷，輕研發(fā)。

財(cái)報(bào)顯示，北汽藍(lán)谷近兩年的營銷費(fèi)用分別為10億元和16.7億元，均超過了研發(fā)費(fèi)用9.7億元和12億元，且有不斷增長的勢(shì)頭。

5月7日，發(fā)布已有一年之久的極狐汽車阿爾法S 華為HI版終于上市，北汽藍(lán)谷董事長劉宇充滿信心：“我們對(duì)這款車的銷量目標(biāo)，就是賣到斷貨。”但很明顯，這款汽車的熱度遠(yuǎn)不如崔健和羅大佑。

對(duì)于極狐汽車來說，今年能否從新能源汽車市場突圍，面前似乎只剩下了兩條路：要么靠華為，要么靠營銷。

極狐汽車總裁王秋鳳此前表示，崔健演唱會(huì)收獲了全網(wǎng)16億+的曝光量，演唱會(huì)帶來的高意向留資信息破千。

這或許是極狐汽車在互聯(lián)網(wǎng)營銷上邁出的一步，但對(duì)于本年度還剩3.7萬輛的銷售任務(wù)來說，僅靠演唱會(huì)帶來的用戶轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)疫情形勢(shì)趨于緩和，線上演唱會(huì)的商業(yè)潛力依然尚待評(píng)估，而在抖音的精準(zhǔn)阻擊之下，崔健和周杰倫演唱會(huì)的轟動(dòng)性成功，或許也將難以持續(xù)復(fù)制。極狐汽車還想要接連押中“爆款”，其難度同樣不小。

于是，周五晚上的這場線上歌手對(duì)壘，關(guān)系起一家汽車企業(yè)的興衰成敗，也攪動(dòng)著兩家短視頻巨頭的激烈搏殺。

在這個(gè)存量競爭的時(shí)代，從品牌到平臺(tái)都深陷“不進(jìn)則退”的漩渦之中。風(fēng)大浪急，對(duì)一條沒有核心支撐的船，恐怕最終的結(jié)局就是：隨波漂流，南轅北轍。