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圖片來源@視覺中國

鈦媒體注：本文來源于微信公眾號中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者 | 趙東山，編輯 | 李薇，鈦媒體經(jīng)授權發(fā)布。

68歲的羅大佑在朋友圈刷屏了。

昨晚，一邊是華語音樂教父羅大佑，一邊是“冷門歌手”孫燕姿，微信視頻號和抖音掀起一場線上明星演唱會直播大戰(zhàn)。

伴隨著幾代人翻涌的青春回憶，最終兩大平臺方均取得了不錯的效果。截至22:10結束，共3500萬人“看過”羅大佑演唱會，截至5月28日零點，該數(shù)字超過4000萬；孫燕姿抖音直播間更是一開播就很快破1億人次，直播結束時顯示有2.4億人次看過。雖然雙方的統(tǒng)計口徑不同，視頻號更關注人數(shù)，抖音更強調(diào)人次，但都引起了不小的關注度。

這已經(jīng)不是微信視頻號第一次在明星線上演唱會直播中嘗到甜頭。上周末連續(xù)兩晚，周杰倫演唱會在視頻號線上重映，最終在騰訊音樂視頻號和TME live兩個入口，兩晚累計有近億人觀看。更早的崔健視頻號演唱會“繼續(xù)撒點野”，吸引超過4600萬人觀看。

從2021年年底開始，每隔一段時間，視頻號就會在微信朋友圈掀起一股小高潮，從西城男孩（Westlife）演唱會，到五月天跨年演唱會，再到張國榮紀念演唱會等頻頻出圈。

然而，隨著抖音的加入，雙方打擂臺的氣氛越來越明顯。而在雙方都加入線上演唱會直播這一內(nèi)容大戰(zhàn)背后，意味著抖音和微信正在互相進入對方腹地。一方面，微信視頻號正在打破抖音和快手雙霸主的局面；另一方面，抖音正借勢進入音樂、社交等騰訊的優(yōu)勢領地。

互聯(lián)網(wǎng)總是有記憶的。跳回到一個老故事：QuestMobile發(fā)布的2018年上半年移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年6月到2018年6月，騰訊系產(chǎn)品用戶使用時長直接下降6.6%，而頭條系產(chǎn)品用戶使用時長卻增加了6.2%。當時正值抖音迅速躥升，頭條系產(chǎn)品接搶占了騰訊系產(chǎn)品的用戶時間。

而就在報告發(fā)布前一個月，馬化騰與張一鳴已經(jīng)開始在朋友圈開懟，這份報告發(fā)布后，今日頭條與騰訊的大戰(zhàn)更是不斷升級，并一直延續(xù)至今。如今，他們再次在短視頻直播上相遇。

馬化騰的短視頻之殤

在微信視頻號真正崛起之前，馬化騰被短視頻與抖音牽制了太久。

2018年，隨著抖音和快手快速崛起，騰訊不斷在公司各個事業(yè)部扶植相應的產(chǎn)品。從微視、企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯，再到速看、時光、Yoo、醬油、音兔、哈皮、響風，騰訊通過內(nèi)部賽馬和并購的方式，先后推出了14款短視頻產(chǎn)品。

然而，這些產(chǎn)品最終都未能與抖音抗衡。

其實，騰訊進入短視頻領域并不算晚。早在2013年，騰訊就推出了短視頻產(chǎn)品微視。當時，微視主打8秒短視頻，資源足夠好，微信對它也相當重視，甚至馬化騰親自站臺拍微視視頻，并邀請當時的流量明星范冰冰以當年熱播劇《武媚娘》中的扮相拍了微視的廣告。

在這種強大的營銷攻勢下，微視曾在2014年春節(jié)期間沖至App Store免費榜前五名，日活一度激增至4500萬。但微視并沒有能朝著馬化騰期待的方向發(fā)展。

業(yè)內(nèi)有消息稱，在一場騰訊內(nèi)容與平臺事業(yè)群（PCG）的高管合伙人會議上，八位副總裁（VP）曾激烈爭論：騰訊要不要做短視頻？最終，PCG總裁任宇昕定調(diào)為，短視頻領域一定是要進入的，微視還是要做，且要放到公司內(nèi)部，全力做好。但他也強調(diào)，沒有把微視看作是決定短視頻領域的成敗、PCG成敗的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品。

一位接近騰訊短視頻部門的人士告訴《中國企業(yè)家》：“當時騰訊確實著急了，但短視頻平臺通過內(nèi)部賽馬機制是做不出來的，沒有哪個用戶會一下子裝十多個APP，用戶更愿意一站式解決問題?！?/p>

當時《晚點 LatePost 》也在文章中寫道，“如果換做以往的任何一場戰(zhàn)爭，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)，打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因為這是騰訊最不想交出的一張牌?！?/p>

而另一端，“微信之父”張小龍發(fā)現(xiàn)，五年間，用戶每天發(fā)送的視頻數(shù)量上升了33倍，朋友圈里面視頻發(fā)表數(shù)量上升了10倍，于是，他決定嘗試視頻號，才有了現(xiàn)在的故事。

2019年，張小龍在長達一個半小時的演講中講述了對于視頻號的種種思考，他表示：“視頻化表達應該是下一個十年內(nèi)容領域一個主題。視頻號希望的是人人都能表演，而不是只有網(wǎng)紅和大V的表演。”

視頻號的一次奇襲

微信視頻號似乎沒有辜負馬化騰的期待。

2020年1月22日，騰訊正式宣布開啟視頻號內(nèi)測。兩年后，背靠微信及Wechat12.883億的月活用戶，視頻號在DAU上已經(jīng)躋身短視頻第一梯隊。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月，微信視頻號DAU已達5億水平，同比增長78%，其用戶體量已介于抖音與快手（主站+極速版）之間，用戶日使用時長已達35分鐘。

多場明星線上演唱會直播下來，已經(jīng)證明這在當下是一種賺取用戶關注度和好感度的非常高效的方式。尤其對于過去4年一直覬覦短視頻的騰訊來說，在推出14款短視頻抗擊抖音都失敗后，終于找到一種酣暢淋漓的感覺。

而在騰訊2022年一季度財報里，視頻號相關收入也首次被提及。視頻號直播服務收入正成為騰訊增值業(yè)務增長的核心因素之一。在電話會上，騰訊強調(diào)：“視頻號對于騰訊的總體業(yè)務是非常重要的，未來希望去考慮視頻號如何變現(xiàn)。視頻號的變現(xiàn)成功，對于公司利潤增加會是非常重要的驅(qū)動力量?！?/p>

在抖音和快手在商業(yè)化變現(xiàn)上進行得如火如荼之際，微信視頻號開始了商業(yè)化嘗試。

崔健的“繼續(xù)撒點野”演唱會是視頻號第一場有冠名贊助商的演唱會，整場直播中廣告主“極狐汽車”多次出現(xiàn)，印有品牌名稱的燈牌一直存在于舞臺下方被頻繁展示，視頻號還為其定制了專屬的直播打賞標識、直播間禮物以及電子門票等等。

緊隨其后，周杰倫的線上演唱會開始新增了帶貨環(huán)節(jié)。觀看演唱會時，觀眾點擊直播間右下角的“購物袋”，可以進入TME live的官方品牌店鋪選購周杰倫周邊產(chǎn)品，當晚店鋪共上線了12件商品，價格從59元到4999元不等。

騰訊也在財報電話會上透露，將在2022年測試和優(yōu)化視頻號中的短視頻廣告，其或?qū)⑹且曨l號最大收入來源。在此之前的2021年年底，視頻號短視頻內(nèi)測增加購物車功能；2022年4月中旬起，視頻號出臺政策，選擇“購物”類目開播+掛購物車的視頻號直播間，將獲得平臺的扶持。

視頻號的這場奇襲，離不開微信社交關系鏈和過往已經(jīng)打造的公眾號內(nèi)容生態(tài)。在2022年1月的微信公開課中，視頻號團隊相關負責人給出了視頻號的定位——“原子化基礎組件”，即視頻號就是微信內(nèi)容生態(tài)中的“原子化的基礎內(nèi)容組件”，可以與其他原子組件自由組合，并產(chǎn)生化學反應。

在最新版微信中，用戶可以在公眾號的文章里面看到視頻號的視頻，也可以在視頻號下方插入公眾號文章的組件。此外，視頻號接入搜一搜、朋友圈標簽導流、信息流，視頻號名片展示在個人頁、微信PC端支持觀看等功能調(diào)整。

抖音闖入社交、音樂賽道

短視頻是騰訊的心結，社交是字節(jié)跳動的痛。

視頻號借助微信的社交關系鏈在短視頻領域的狂飆突進，抖音自然也看在眼里，并明確知道社交在其中的重要性，幾乎每隔一段時間，就能看到字節(jié)跳動又要做社交的消息。

在2019年字節(jié)跳動推出社交產(chǎn)品“多閃”之后，近日，又有媒體報道，抖音APP在其“消息”頁內(nèi)的上方窗口中，新增“興趣匹配”功能，該功能主打基于短視頻內(nèi)容的興趣社交，擁有“匿名聊天”“興趣匹配一起看”和“語音聊天”等特點。

其實，自2020年開始，字節(jié)跳動相繼在抖音上測試視頻聊天、一起看視頻、連線、社交卡片、多人聊天室等社交功能。

2017年，GGV 管理合伙人童士豪曾問過張一鳴：“你原來做今日頭條的，怎么會轉(zhuǎn)去做社交呢？”張一鳴答：“很多改變都是為了業(yè)務，是被業(yè)務推著改變的?！?/p>

在2019年3月舉行的字節(jié)跳動七周年慶典上，張一鳴給出了更詳盡的解釋：“有很多朋友問我，為什么要做社交，公司內(nèi)部也有反饋，別跟某公司競爭，壓力很大。去年我們僅在APP內(nèi)就收到20萬用戶反饋，大家都在問為什么不能通過微信分享鏈接？為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻？為什么不能給我同學發(fā)西瓜鏈接？”

字節(jié)跳動CEO張楠后來在與極客公園創(chuàng)始人張鵬的對話中再次強調(diào)，在抖音上社交是個自然而然發(fā)生的過程，這個“自然而然”，有內(nèi)力，也有一些外力。

“內(nèi)力，它確實隨著抖音的使用率上升，變得越來越普適，非常多人開始喜歡使用它去記錄一些自己的生活日常。外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社會化的動物，記錄生活、想要去表達、想要去跟別人產(chǎn)生一些連接、有一些互動，這是本能。這種本能在外面被切斷之后，自然而然就在抖音內(nèi)產(chǎn)生了一些發(fā)酵?！?/p>

社交之外，字節(jié)跳動還在攻入騰訊所擅長的音樂領域。

在2021年底騰訊音樂娛樂盛典的十大熱歌榜單，幾乎被抖音神曲占領。次日知名歌手楊坤在社交平臺發(fā)文：“我曾經(jīng)說過，這個時代在進步，可是音樂至少倒退了十年，昨天，我忽然發(fā)現(xiàn)我錯了，說得太保守了。”

除此之外，字節(jié)跳動先是成立音樂事業(yè)部并且將音樂業(yè)務升級為P1優(yōu)先級業(yè)務，隨后抖音測試“音樂播放器”，去年更是與原創(chuàng)音樂唱片公司摩登天空達成合作解決版權問題，推出了自己的音樂流媒體——汽水音樂。

汽水音樂定位幫用戶發(fā)現(xiàn)更多好音樂。目前，汽水音樂含有千萬曲庫，但主要以小眾歌曲為主，部分歌曲需要開通會員才能聽。

此外，字節(jié)跳動還于近期在App Store上線了一款名為“海綿樂隊”的APP，據(jù)官方介紹，這是一款手機端的便攜式音頻創(chuàng)作工具，在實現(xiàn)傳統(tǒng)的錄音、效果器同時，引入大量AI智能來協(xié)助創(chuàng)作，降低使用難度，提高創(chuàng)作趣味和效率。此產(chǎn)品定位更好地服務于汽水音樂和抖音上對音樂編輯有所需求的用戶。

在線音樂的市場規(guī)模依然可觀。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國在線音樂服務的市場規(guī)模，由2017年的42億元增加至2020年的128億元，預期2022年將達242億元。

而過去的5年，正是騰訊和字節(jié)跳動互相進入對方領地的過程。

根據(jù)QuestMobile的報告，在過去5年的用戶市場份額變遷中，騰訊從2017年6月的54.3%一路降低到2021年12月的35.7%；字節(jié)跳動則從2017年6月的3.9%一路上漲到2021年12月的21%，剩余的大部分增量則幾乎被快手漁獲，從2019年的3月的2.7%一路上漲到2021年12月的10.2%。

短視頻是過去5年互聯(lián)網(wǎng)最大的變量，而騰訊和字節(jié)跳動借助短視頻爭奪流量的敘事還將繼續(xù)。