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劉強(qiáng)東退位，徐雷上臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們紛紛進(jìn)入 " 二代目 " 時(shí)代，京東雖遲但到。

真正掌權(quán)前，幾乎每一位 " 繼任者 " 都打過(guò)硬仗。以阿里巴巴的現(xiàn)任董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄聻槔?，張勇入職阿里時(shí)，高層們正為持續(xù)燒錢(qián)的淘寶業(yè)務(wù)頭疼不已，隨后張勇采取了出售廣告位、打造雙十一購(gòu)物節(jié)等一系列措施，成功幫助淘寶實(shí)現(xiàn)盈利，證明了自己的實(shí)力。

徐雷有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷。2018 年被外界稱(chēng)為京東的 " 至暗時(shí)刻 "，領(lǐng)軍人物劉強(qiáng)東在明州事件后 " 被迫 " 遠(yuǎn)離聚光燈，京東用戶增長(zhǎng)首次減少、股價(jià)暴跌，這時(shí)被推上臺(tái)救火的，正是徐雷。

徐雷通過(guò)擔(dān)任京東商城的首任輪值 CEO 帶隊(duì)后，京東在 2019 年便開(kāi)始回歸增長(zhǎng)快車(chē)道，至今仍被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)大廠中基本面最 " 能打 " 的一個(gè)。

最新的財(cái)報(bào)顯示，京東整體營(yíng)收情況依舊保持穩(wěn)健，然而穩(wěn)健背后，巨額虧損、疫情影響訂單量以及外部對(duì)手多次深入業(yè)務(wù)腹地的舉動(dòng)，都是危害京東繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展的潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

一年一度的 6.18 即將來(lái)臨，徐雷似乎又要帶著京東打一場(chǎng)硬仗了。

抗壓成功？

首先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。去年首個(gè)交易日至今，國(guó)內(nèi)三大在美上市電商平臺(tái) " 貓狗拼 " 的股價(jià)變化對(duì)比。

三大平臺(tái)股價(jià)集體走低離不開(kāi)外部環(huán)境復(fù)雜和嚴(yán)苛的影響，而在一片混亂中保持相對(duì)穩(wěn)定，更能體現(xiàn)出自身實(shí)力的穩(wěn)固與強(qiáng)大。尤其是遭遇大股東騰訊 " 清倉(cāng)式 " 減持后，京東股價(jià)依舊能在暴跌后快速 " 回血 "，也能作為基本面穩(wěn)固的論據(jù)。

因此，" 互聯(lián)網(wǎng)大廠中，京東的股價(jià)最‘抗造’ " 一度成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。

至于京東能成功抗壓的原因，離不開(kāi)以下三大因素。

京東以 3C 產(chǎn)品起家，多年來(lái)用戶已經(jīng)有了消費(fèi)習(xí)慣，忠誠(chéng)度較高，且大部分電商平臺(tái)都覆蓋了服飾、食品等其他日常用品品類(lèi)，對(duì)流量的爭(zhēng)奪更激烈，而主打 3C 產(chǎn)品的大平臺(tái)至今只有京東一家，此類(lèi)產(chǎn)品的單價(jià)通常較高，因此京東營(yíng)收水平一直較為平穩(wěn)。

2021 年，京東凈收入 9516 億元，同比增長(zhǎng) 27.6%，增速較以往并無(wú)太大起伏。其中電子產(chǎn)品及家用電器帶來(lái)的商品收入，在過(guò)去幾年一直占據(jù)京東零售總收入的 50% 左右。

第二便是劉強(qiáng)東堅(jiān)持砸錢(qián)也要打造的物流體系，已經(jīng)成為京東最強(qiáng)大的護(hù)城河和核心優(yōu)勢(shì)。今年一季度，全國(guó)多個(gè)城市陸續(xù)爆發(fā)疫情，快遞網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉、配送受阻，京東自營(yíng)模式在靠近消費(fèi)者端建倉(cāng)儲(chǔ)，縮減了中間環(huán)節(jié)，業(yè)績(jī)受影響程度較小。

數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。阿里的最新財(cái)報(bào)顯示，淘寶及天貓線上實(shí)物商品 GMV（剔除未支付訂單）一季度錄得同比下滑，這也是淘寶成立以來(lái)首次出現(xiàn)季度 GMV 下滑，另一邊的京東同期的核心零售業(yè)務(wù)則繼續(xù)保持同比增長(zhǎng)，增幅接近 20%。

第三，反壟斷成為規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞，" 二選一 " 不再可行。京東順勢(shì)承接了更多的商家資源。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，京東零售的第三方商家新增數(shù)量超過(guò)了前三個(gè)季度的總和，與多個(gè)高端奢侈品牌建立了合作關(guān)系。意味著京東零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收來(lái)源將更多元化。

不僅如此，京東還加快了深入實(shí)體零售的步伐，其新百貨精選集合門(mén)店將于今年 6.18 前在多個(gè)城市開(kāi)業(yè)。

流量見(jiàn)頂、廣告收入齊降、監(jiān)管力度加強(qiáng) ...... 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) " 躺著 " 賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，資本市場(chǎng)的估值邏輯也正被重塑，身上實(shí)體氣息越來(lái)越濃烈的京東正慢慢出圈。

荊棘密布

京東的出圈路上不是沒(méi)有隱憂。

業(yè)務(wù)上，新業(yè)務(wù)探索不如預(yù)期、外部選手不斷深入核心陣地以及疫情導(dǎo)致退單率增加都是京東保持高營(yíng)收增速的絆腳石。

一方面，抖音、快手兩個(gè)自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)的新選手正高舉著興趣電商的旗幟向電商市場(chǎng)進(jìn)軍，而且二者已經(jīng)躍過(guò)依靠與電商平臺(tái)合作的階段，陸續(xù)切斷外鏈，建立起了閉環(huán)的電商交易體系，且進(jìn)展十分順利。

例如快手的財(cái)報(bào)顯示，一季度電商業(yè)務(wù) GMV 同比增長(zhǎng)近 50% 至 1751 億元，其中 99% 以上來(lái)自?xún)?nèi)部孵化的快手小店。這意味著，這兩大新秀已經(jīng)有了獨(dú)自與京東、淘寶們抗衡的基本模式。

另一方面，阿里這頭大象正加速轉(zhuǎn)身，做起了馬云曾經(jīng)不贊同的自營(yíng)生意，推出的 " 貓享 " 業(yè)務(wù)，模式與京東自營(yíng)如出一轍，首個(gè)推進(jìn)的品類(lèi)便是數(shù)碼 3C，直指京東的營(yíng)收 " 命脈 "，或?qū)⒃谶@一細(xì)分市場(chǎng)中造成分流之勢(shì)。

為了在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪用戶，京東一邊通過(guò)與高端珠寶品牌 Qeelin、法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌 Lanvin 等一系列高端品牌達(dá)成合作，擴(kuò)展商品種類(lèi)，吸引 " 五環(huán)內(nèi) " 用戶，一邊將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的重要性提升，與淘特、拼多多血拼下沉市場(chǎng)。

2020 年底，京東在結(jié)構(gòu)調(diào)整中，把社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)并入京喜事業(yè)群中，更名為京喜拼拼。從用戶增長(zhǎng)效果來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)讓京東失望，2021 年全年，京東新增了近 1 億的年活躍用戶，其中 70% 均來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

然而代價(jià)也是沉重的。財(cái)報(bào)顯示，包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜的新業(yè)務(wù)去年下半年的累計(jì)虧損達(dá)到 52 億元。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，去年下半年，僅是京喜拼拼的虧損就超過(guò)了 35 億元，占其中的虧損大頭，說(shuō)是在用 " 燒錢(qián) " 換用戶也不為過(guò)。

之后的故事無(wú)需贅述，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家們一個(gè)個(gè)倒下，美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜之后，京東也收縮了京喜拼拼的規(guī)模，主動(dòng)撤離部分城市。

而后大撤退帶來(lái)的影響很快顯現(xiàn)。今年一季度，京東的用戶增長(zhǎng)有所放緩，凈增用戶數(shù)為 1080 萬(wàn)，遠(yuǎn)低于去年月均 2500 萬(wàn)的增幅。

當(dāng)然，用戶增長(zhǎng)放緩也離不開(kāi)疫情封控措施的影響，而且影響延伸到了訂單數(shù)量上。

因?yàn)楹诵膮^(qū)域的倉(cāng)儲(chǔ)封控導(dǎo)致物流履約困難，京東的履約周期在變長(zhǎng)，在財(cái)報(bào)會(huì)議上，徐雷直言，"4 月訂單取消率明顯上升，5 月份有所好轉(zhuǎn)，但二季度影響會(huì)很大"。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管市場(chǎng)已經(jīng)習(xí)慣京東低利潤(rùn)率運(yùn)營(yíng)的風(fēng)格，其近幾年來(lái)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率基本維持在 1% 左右，但多次虧損難免會(huì)消耗投資者的耐心。

今年一季度，京東物流再次轉(zhuǎn)虧，單季虧損 13.86 億元，3 月正式并表達(dá)達(dá)集團(tuán)，也給京東帶來(lái)了 2 億元的虧損，另外，因達(dá)達(dá)的股價(jià)下跌，導(dǎo)致京東的投資收益從凈賺 7 億轉(zhuǎn)為虧損 11 億元。目前，京東共持有達(dá)達(dá)集團(tuán)約 52% 的股份。

多重因素作用下，京東一季度凈虧損接近 30 億元，為 2016 年以來(lái)，京東首次在第一季度錄得虧損，同時(shí)也是連續(xù)第三個(gè)季度出現(xiàn)虧損，累計(jì)金額已接近百億元。

硬仗到來(lái)

自 2014 年掛牌上市后，有關(guān)京東連年虧損的討論就沒(méi)有停止過(guò)。而劉強(qiáng)東對(duì)此顯得十分鎮(zhèn)定，也很早就表明了自己的態(tài)度，稱(chēng)連年的虧損是京東的 " 戰(zhàn)略性虧損 "，是 " 用今天的虧損來(lái)?yè)Q明天別人無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì) "。

如今八年過(guò)去，京東的確為自己打造了一層易守難攻的保護(hù)罩。但再好的項(xiàng)目，也需要有回報(bào)，而隨著京東正式 " 換帥 "，意味著盡早將京東帶入投資回報(bào)期的重?fù)?dān)已經(jīng) " 交接 " 至徐雷身上，

因此在一季度財(cái)報(bào)公布后，" 聚焦主業(yè)，運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)投入比 "，成為徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

具體來(lái)看，京東實(shí)際已經(jīng)將這幾個(gè)方向付諸行動(dòng)了。例如收縮短期商業(yè)化發(fā)展不利的業(yè)務(wù)（如京喜拼拼）、縮減員工規(guī)模、擴(kuò)充平臺(tái)商品類(lèi)別和拓展商家資源等等。

但疫情反復(fù)、整體消費(fèi)熱情受打擊，京東以上措施的生效時(shí)間和具體效果很難預(yù)估，至少?gòu)囊患径鹊某煽?jī)單來(lái)看，有待進(jìn)一步發(fā)揮作用。

包含 6.18 購(gòu)物節(jié)的第二季度就成為了徐雷和京東展示新變化的關(guān)鍵一季。

去年的雙十一購(gòu)物節(jié)被貼上 " 靜悄悄 "、" 啞火 " 的標(biāo)簽，這屆 6.18 又碰上了疫情和社會(huì)零售總額增速放緩，京東面臨的壓力不可謂不大。

正因如此，京東在延續(xù)優(yōu)惠規(guī)則的同時(shí)，一邊發(fā)布多項(xiàng)商家扶持舉措，一邊也在最大限度利用物流體系的優(yōu)勢(shì)，例如在 6.18 啟動(dòng)會(huì)上首次公布了 " 織網(wǎng)計(jì)劃 " 物流體系的建設(shè)成果，向用戶、商家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展示自己的實(shí)力。

值得一提的是，京東還趕在 6.18 前完成了服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的商品與服務(wù)能力的整合，現(xiàn)有時(shí)尚居家業(yè)務(wù)全面升級(jí)為 " 京東新百貨 "。至此，京東新百貨與京東超市、京東家電等并列，構(gòu)成京東電商板塊的三個(gè)增長(zhǎng)引擎，足可見(jiàn)京東延伸產(chǎn)品矩陣的決心。

另外，京東新百貨的線下門(mén)店也將趕在 6.18 前開(kāi)業(yè)，首批城市包括深圳、北京、西安等等，涉及全國(guó)多個(gè)區(qū)域。

由此可以看到，正式 " 換帥 " 后，京東深入實(shí)體、完善物流體系、增加營(yíng)收來(lái)源和奔向盈利的整體方向沒(méi)有變。

只是如何更好的在投入與回報(bào)值中找到相對(duì)平衡，還需要京東給出更清晰的答案。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天