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每經(jīng)記者：謝振宇 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者：熊嘉楠 每經(jīng)編輯：魏官紅

10多年來幾度“折戟”電商的貴州茅臺(tái)（600519.SH）今年再度重啟電商渠道，數(shù)字營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”一經(jīng)推出，備受外界關(guān)注。

自今年3月底推出之后，“i茅臺(tái)”的熱度一直很高：5月19日正式上線前，其注冊用戶數(shù)便超過1300萬人，每天數(shù)百萬人次進(jìn)行申購，用戶累計(jì)申購超過3.4億人次……

“申購熱”背后是“搶酒難”——平臺(tái)每日投放量少，“數(shù)萬人搶幾瓶酒”、超低的中簽率等情況被網(wǎng)友頻頻吐槽“基本搶不到”。

“i茅臺(tái)”被茅臺(tái)方面寄予厚望。茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍此前表示，希望“i茅臺(tái)”承載茅臺(tái)文化的傳播者、數(shù)字化營銷的踐行者、銷售渠道的協(xié)同者等功能。

“i茅臺(tái)”試運(yùn)行以來成效如何？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者持續(xù)跟蹤關(guān)注該平臺(tái)，采訪了多位平臺(tái)用戶、公司股東、內(nèi)部人士等，對“i茅臺(tái)”上線兩月以來的運(yùn)營情況進(jìn)行了深度解析。

累計(jì)逾3億人次申購

“我晚上定個(gè)鬧鐘?！薄癷茅臺(tái)”試運(yùn)行首日（3月31日）的前一晚，90后的小歐（化名）就在手機(jī)上設(shè)置好申購茅臺(tái)酒的提醒，在她看來：“買到就是賺到！”

據(jù)貴州茅臺(tái)官方微博，“i茅臺(tái)”平臺(tái)上線試運(yùn)行首日便吸引逾229萬人、622萬人次預(yù)約申購。

而截至5月19日，平臺(tái)已累計(jì)3.4億人次參與申購，日均申購人次近700萬。

圖片來源：貴州茅臺(tái)官方微博截圖

記者采訪了解到，在此次申購的人中，覆蓋了60后至00后，可謂是橫跨三代人。

4月21日，從未買過茅臺(tái)酒的90后女士小張（化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》微信采訪時(shí)表示，她想申購茅臺(tái)虎年生肖酒給父親當(dāng)作本命年禮物，每天都會(huì)定鬧鐘進(jìn)行申購，但“申購半個(gè)月了，毫無動(dòng)靜?！?/p>

“我想自己收藏……從上線到現(xiàn)在，天天都在申購?！绷硪晃?0后消費(fèi)者說道。一位白酒消費(fèi)者感嘆：“別人都是一家齊上陣?！?/p>

除了眾多年輕消費(fèi)者，不少60后也參與到此次申購中。平時(shí)不喝白酒的李女士（化名）就在子女的指導(dǎo)下，每天參與并發(fā)動(dòng)身邊親友一起申購。

然而，火爆的申購場面卻對應(yīng)著極低的中簽率。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略估算，“i茅臺(tái)”運(yùn)行至今，“享約申購”板塊累計(jì)投放量超100萬瓶，累計(jì)銷售額30億元左右，而中簽率僅0.35%左右。

但需要注意的是，“i茅臺(tái)”實(shí)際的邏輯不是“比快”。其一改很多電商“搶時(shí)間”的做法，而是要求“一人一碼”實(shí)名注冊，先在一個(gè)小時(shí)內(nèi)進(jìn)行廣泛登記。登記時(shí)間結(jié)束后，再由大數(shù)據(jù)平臺(tái)隨機(jī)甄選。而且，甄選有區(qū)塊鏈技術(shù)支持，并由第三方公證機(jī)構(gòu)存檔備查。

另外，茅臺(tái)制定了相應(yīng)規(guī)則來增加連續(xù)申購的成功率。在4月19日“小茅運(yùn)”上線后的十日內(nèi)，虎茅與茅臺(tái)1935單日申購人數(shù)來到峰值，且有不少消費(fèi)者申購成功。

圖片來源：微博截圖

在線上申購火熱的背后，作為貴州茅臺(tái)的核心產(chǎn)品，“是否上線飛天茅臺(tái)”一直是市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

5月19日，“i茅臺(tái)”正式上線運(yùn)行，“飛天茅臺(tái)”也迎來新電商平臺(tái)“首秀”，但這并不是貴州茅臺(tái)核心產(chǎn)品“飛天53度500ml貴州茅臺(tái)酒”，而是飛天53度100ml貴州茅臺(tái)酒。

當(dāng)日一早，記者也體驗(yàn)參與了100ml飛天茅臺(tái)酒線上銷售活動(dòng)，但在填寫地址后，頁面便顯示：“附近門店本品均已售罄，補(bǔ)貨中”。

網(wǎng)絡(luò)上，相關(guān)飛天茅臺(tái)產(chǎn)品線上銷售首日也因其火爆程度引起網(wǎng)友“吐槽”：基本搶不到。

而這樣火爆的場景也延續(xù)至品牌跨界產(chǎn)品——茅臺(tái)冰淇淋。

5月29日17點(diǎn)，三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋于“i茅臺(tái)”上線，售價(jià)59元至66元。貴州茅臺(tái)官方表示，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破。

圖片來源：“i茅臺(tái)”APP截圖

當(dāng)白酒龍頭品牌跨界冰淇淋，是噱頭還是變革？社交平臺(tái)對此掀起熱議。但不可否認(rèn)的是，茅臺(tái)確實(shí)抓住了年輕人的心，截至當(dāng)晚17時(shí)51分，“i茅臺(tái)”上的冰淇淋便已售罄，銷售數(shù)量逾4萬個(gè)，銷售金額逾250萬元。

5月30日，白酒專家肖竹青通過微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“繼在茅臺(tái)國際大酒店和貴陽萬象匯開設(shè)001號(hào)和002號(hào)旗艦店，接下來茅臺(tái)冰淇淋旗艦店還將陸續(xù)布局西安、南京、杭州、長沙、武漢、廣州、深圳7座城市?！彼€透露，目前，7座城市的合作伙伴均通過（競爭）的方式取得合作資格。

茅臺(tái)的“算盤”

其實(shí)，從一些細(xì)節(jié)便可見茅臺(tái)方面對“i茅臺(tái)”的重視程度。

貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)從3月28日便開始“造勢”，到4月11日基本是“日均一更”的頻率，官方微博在平臺(tái)剛上線的一周內(nèi)連發(fā)50余條微博；不少茅臺(tái)方面人士也在朋友圈、微信群頻頻分享“i茅臺(tái)”最新動(dòng)態(tài)……

作為數(shù)字營銷平臺(tái)，i茅臺(tái)的上線承載著怎樣的使命呢？

4月15日，茅臺(tái)一位內(nèi)部人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)表示，“i茅臺(tái)”的主要定位是渠道扁平化、數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型和提高“開瓶率”。

在今年2月14日茅臺(tái)集團(tuán)2022年市場工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍曾表示，抓好今后的市場營銷工作，核心任務(wù)是主動(dòng)求變，全面、準(zhǔn)確、深入踐行“五合營銷法”，大力推進(jìn)營銷改革攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)營銷體系的變革和重塑，推動(dòng)市場工作能力和水平實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。

據(jù)了解，“五合營銷法”即資源整合，實(shí)施主動(dòng)營銷法；數(shù)字融合，實(shí)施數(shù)字營銷法；文化相合，實(shí)施文化營銷法；品牌聚合，實(shí)施品牌營銷法；管服結(jié)合，實(shí)施服務(wù)營銷法。

因此，主動(dòng)營銷實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)的渠道扁平化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是“i茅臺(tái)”上線的重要意義所在。

“我們希望‘小茅’做四件事?！倍⌒圮娫?月29日的業(yè)績說明會(huì)上表示，第一，茅臺(tái)文化的傳播者；第二，成為產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者；第三，數(shù)字化營銷的踐行者；第四，渠道的協(xié)同者。

但要知道，茅臺(tái)品牌影響力雖大，可除了官網(wǎng)和直營專賣店，茅臺(tái)并沒有其他的自營渠道；其次，茅臺(tái)酒市場成交價(jià)與市場指導(dǎo)價(jià)長期存在巨額價(jià)差，一些消費(fèi)者抱著所謂“貴的一定是好的”的心理，只知道茅臺(tái)酒好，但不知道好在哪；同時(shí)疊加傳統(tǒng)渠道“囤貨”“惜售”“‘捆綁’搭售千元價(jià)位酒”等現(xiàn)象，長期看來，對茅臺(tái)的品牌形象也形成一定損耗。

而現(xiàn)在，新的電商平臺(tái)有望彌補(bǔ)這些短板：“i茅臺(tái)”能讓品牌影響力更加聚集；其次，茅臺(tái)也正在利用“i茅臺(tái)”做營銷、講品牌故事；另外，此次上線的珍品、虎茅、茅臺(tái)1935均為茅臺(tái)近期推出的新品，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來“i茅臺(tái)”很有可能成為茅臺(tái)推新的重要平臺(tái)。

4月19日，白酒業(yè)營銷專家、中國保健協(xié)會(huì)健康酒分會(huì)秘書長李海龍通過微信向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，“五合營銷法”將主動(dòng)營銷放在首位，并提出要深耕自營，表明“首先是沖著渠道改革來的”，不能像以前B2B的經(jīng)銷商供貨模式，現(xiàn)在要主動(dòng)走出去；其次，要聚焦圈層，精準(zhǔn)定位，通過“i茅臺(tái)”找到更多高價(jià)值的客戶。

李海龍表示：“茅臺(tái)的主動(dòng)營銷、聚焦圈層、深耕自營都是為了企業(yè)和市場更加貼近，直接的效果就是茅臺(tái)自己的利潤會(huì)增加，隨著電商平臺(tái)的上線，肯定對茅臺(tái)業(yè)績有正面的影響?！?/p>

對于上述觀點(diǎn)，貴州茅臺(tái)中小股東代表、微博用戶“茅臺(tái)900元真不算高”表示贊同：“我認(rèn)為i茅臺(tái)上線主要是為了營銷體制改革，即搭建一個(gè)廠家與消費(fèi)者之間的直接橋梁，從而減少中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，實(shí)現(xiàn)真貨與實(shí)價(jià)的親民傳遞，部分緩解市場的高溢價(jià)率，也實(shí)現(xiàn)了自營業(yè)務(wù)模式提升業(yè)績的目的?！?/p>

實(shí)際上，從2018年開始，貴州茅臺(tái)便通過大刀闊斧“削藩”擴(kuò)大直營渠道占比。2018年至2020年間，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個(gè)縮減至2046個(gè)，直銷渠道銷售收入由43.76億元提升至132.4億元。2021年，公司直銷渠道實(shí)現(xiàn)營收240.29億元，同比增長81.49%。

李海龍補(bǔ)充稱，“（i茅臺(tái)上線）不敢說100%在未來兩三年解決渠道問題，但至少可以（讓茅臺(tái)酒）更接近顧客，喜歡茅臺(tái)的‘鐵粉’更容易買到，整個(gè)市場的平衡度、和諧度會(huì)增加很多?！?/p>

平臺(tái)上線兩月效果如何？

4月底，i茅臺(tái)的一個(gè)重要細(xì)節(jié)被外界關(guān)注——即i茅臺(tái)銷售的產(chǎn)品均由廠家自營。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，所有i茅臺(tái)上投放的酒，包括虎年生肖酒及禮盒、茅臺(tái)酒（珍品）和茅臺(tái)1935均由廠家供貨，不占用經(jīng)銷商的配額，經(jīng)銷商僅負(fù)責(zé)提供配送服務(wù)，據(jù)說每中簽一瓶經(jīng)銷商有100元的服務(wù)費(fèi)。

對此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從相關(guān)人士處證實(shí)，該消息屬實(shí)。廠家自營最大的好處是減少了中間價(jià)差，提高了毛利率，增厚利潤。中信證券在研報(bào)中預(yù)測，“i茅臺(tái)”全年收入有望超120億元。

另一方面，微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”發(fā)布文章認(rèn)為，貴州茅臺(tái)通過自有電商不僅為自營渠道開辟新戰(zhàn)場，提升系列酒的知名度和銷量，還錨定了茅臺(tái)酒產(chǎn)品的市場價(jià)。

從新電商平臺(tái)試運(yùn)行的情況來看，相關(guān)產(chǎn)品市場價(jià)均出現(xiàn)下跌。在茅臺(tái)電商平臺(tái)上線后，虎茅呈持續(xù)下跌態(tài)勢，從平臺(tái)上線前的4100元跌至3750元，跌幅達(dá)8.54%；彌補(bǔ)茅臺(tái)千元價(jià)格帶斷層的茅臺(tái)1935也從1480跌至1390元。

“如果電商沒打開（上線），降不到這么兇（厲害）。”一位賣酒商人坦言。

“‘i茅臺(tái)’上市以來，珍品、虎茅、茅臺(tái)1935原來高企的價(jià)格都得到了一定程度的抑制。消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)平價(jià)買到真酒，雖然還不能解決量的問題，但至少有了一個(gè)靠譜的途徑，具有非常好的積極意義。應(yīng)該說‘i茅臺(tái)’的影響力還是挺大的?！?月19日，上述股東代表分析認(rèn)為。

當(dāng)然，與經(jīng)銷商體系關(guān)聯(lián)更大的還有是否上線53度500ml飛天茅臺(tái)酒。目前，“53度100ml飛天茅臺(tái)”已上線銷售，市場指導(dǎo)價(jià)為399元/瓶。

圖片來源：“i茅臺(tái)”APP截圖

而53度500ml飛天茅臺(tái)為貴州茅臺(tái)核心單品，若是直接開通線上銷售，勢必影響原有經(jīng)銷商體系。而上線100ml飛天茅臺(tái)，則不會(huì)直接影響飛天茅臺(tái)的市場批價(jià)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，5月19日53度100ml飛天茅臺(tái)上線后3日內(nèi)，53度500ml飛天茅臺(tái)市場批價(jià)連續(xù)上漲。

“如果（53度500ml）飛天茅臺(tái)上線，對經(jīng)銷商和茅臺(tái)之間歷史合作的價(jià)值等都會(huì)損壞?！崩詈｝埍硎?，新平臺(tái)的上線也是給經(jīng)銷商一個(gè)過渡期，不至于一下子激起矛盾，反倒影響茅臺(tái)自身品牌形象。

顯然，“i茅臺(tái)”短期不賣飛天保持了市場的穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益也得以保全。相較于控價(jià)，“i茅臺(tái)”的實(shí)際策略，表明現(xiàn)在的茅臺(tái)可能更加在意產(chǎn)品價(jià)格的平穩(wěn)，營銷體系的健康。截至今日（6月1日），飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在2720元/瓶左右。

茅臺(tái)希望“i茅臺(tái)”成為其文化的傳播者。丁雄軍曾對外表示，“i茅臺(tái)”平臺(tái)里有不少茅臺(tái)文化的知識(shí)，最近還開發(fā)了一些小游戲。進(jìn)入“美時(shí)代”，“我們要讓大家感受到茅臺(tái)酒美的同時(shí)，要讓大家感受到茅臺(tái)文化的美?！?/p>

實(shí)際上，這不是茅臺(tái)第一次做電商平臺(tái)。

早在2010年，貴州茅臺(tái)就開始涉足電商，搭建B2C電商平臺(tái)。但當(dāng)時(shí)投入力度并不大，因而也未掀起水花。

2014年，茅臺(tái)電商公司成立，其本意是借助電商行業(yè)快速發(fā)展的趨勢轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)銷售模式，但上線后大批“黃?！庇咳耄胀ㄏM(fèi)者很難搶過有外掛工具的“黃?！?，后期由于多重原因，茅臺(tái)電商平臺(tái)被關(guān)停，2019年12月，茅臺(tái)集團(tuán)原董事長李保芳宣布解散茅臺(tái)電商公司。

據(jù)了解，如今的“i茅臺(tái)”在申購模式上與茅臺(tái)云商大不相同。

“以前很多黃牛黨、炒作分子在茅臺(tái)云商買茅臺(tái)，然后加價(jià)銷售；現(xiàn)在茅臺(tái)是通過抽簽的方式，并且都是限量供應(yīng)茅臺(tái)的非標(biāo)產(chǎn)品，所以i茅臺(tái)的銷售功能是次要的。”白酒專家肖竹青說道。

“覺得茅臺(tái)科技化了，是酒文化和科技化的結(jié)合。”小張對于i茅臺(tái)評價(jià)道。

搶酒難問題仍待解決

5月13日，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁曾表示，“i茅臺(tái)”APP自今年3月31日上線以來，已上架了珍品茅臺(tái)酒、虎年生肖茅臺(tái)酒、茅臺(tái)1935酒，并在“i茅臺(tái)”APP中接入12家第三方電商平臺(tái)投放500ml飛天茅臺(tái)酒。未來，貴州茅臺(tái)將不斷調(diào)整正式上線后的產(chǎn)品投放策略，豐富產(chǎn)品投放。

圖片來源：視覺中國

值得注意的是，“是否會(huì)上線53度500ml飛天茅臺(tái)？”仍然是外界最為關(guān)注的問題之一。

上述股東代表認(rèn)為：“茅臺(tái)不會(huì)舍棄經(jīng)銷商體系，事實(shí)上，‘i茅臺(tái)’需要依托遍布全國各地的實(shí)體經(jīng)銷商門店完成消費(fèi)者的提貨，‘i茅臺(tái)’與經(jīng)銷商是捆綁的，目前銷售的也是增量，我認(rèn)為未來茅臺(tái)會(huì)考慮經(jīng)銷商的利益，即使上線飛天茅臺(tái)酒，這個(gè)量占的比例我估計(jì)會(huì)很少，不會(huì)從根本影響到飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格體系。”

另外，“i茅臺(tái)”試運(yùn)行至今已兩個(gè)月，極低的中簽率讓不少消費(fèi)者逐漸失去了信心。

據(jù)了解，試運(yùn)行期間“i茅臺(tái)”注冊人數(shù)超過1300萬人，日均申購人次600余萬，最火爆的虎茅日均申購人數(shù)200余萬人，但虎茅的日均投放量僅萬余瓶。珍品茅臺(tái)的每日投放量從最開始的千余瓶到現(xiàn)在的四百余瓶。

即便“i茅臺(tái)”推出“小茅好運(yùn)”專場及其他提高中簽率的活動(dòng)，但在極低的中簽率下如何提高用戶活躍度或是“i茅臺(tái)”未來將面臨的問題之一。

“i茅臺(tái)”在正式上線后，新增加了53度100ml飛天茅臺(tái)酒、53度500ml茅臺(tái)王子酒（金王子）等5款產(chǎn)品，記者發(fā)現(xiàn)，雖然調(diào)整了規(guī)則、新增了產(chǎn)品，但消費(fèi)者成功買到的概率仍不高，一瓶難求的場面引得不少網(wǎng)友吐槽。

丁雄軍在4月29日的業(yè)績說明會(huì)上表示，“（i茅臺(tái)）1千多人的技術(shù)隊(duì)伍已經(jīng)工作了半年多，還有相當(dāng)一段時(shí)間要按照我剛才說的這幾個(gè)功能（茅臺(tái)文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者、渠道的協(xié)同者）把i茅臺(tái)這個(gè)平臺(tái)做好，我希望它將來能夠順應(yīng)投資者和消費(fèi)者的期望，最大限度地滿足廣大老百姓對茅臺(tái)的期待?！?/p>

李海龍?jiān)u價(jià)稱，目前來看“i茅臺(tái)”平臺(tái)被維護(hù)的很好，未來不斷增加產(chǎn)品，其作用會(huì)越來越大，越來越能體現(xiàn)茅臺(tái)需要其體現(xiàn)出的作用，也會(huì)有相應(yīng)配套措施針對渠道的痛點(diǎn)問題逐一解決。