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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國(guó)

面臨增長(zhǎng)滯緩，美團(tuán)需要新辦法。

6月2日，美團(tuán)公布了2022年一季度財(cái)報(bào)，壞消息是美團(tuán)繼續(xù)虧損：季度內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈虧損額為35.8億元。好消息是，美團(tuán)的虧損狀態(tài)有所好轉(zhuǎn)：同比、環(huán)比分別下降7.8%、8.9%。

在經(jīng)歷了2021年34.43億罰款、騎手成本上漲、社區(qū)團(tuán)購(gòu)政策變化多重利空后，2022年一季度美團(tuán)開啟“裁員”，有知情人士告訴虎嗅一季度的“裁員規(guī)?！笔沁^去兩年美團(tuán)力度最大的一次，而2020~2021年重點(diǎn)發(fā)力的打車、社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是裁員重災(zāi)區(qū)。但短期內(nèi)人員及業(yè)務(wù)優(yōu)化的成果，并未來得及體現(xiàn)在本季度美團(tuán)財(cái)報(bào)里，一季度美團(tuán)經(jīng)營(yíng)虧損56億元，同比擴(kuò)大16.6%。

疫情帶給美團(tuán)的影響是復(fù)雜的，一方面“物流受限”和“消費(fèi)大盤疲軟”影響了美團(tuán)的業(yè)務(wù)，季度內(nèi)美團(tuán)的“餐飲外賣交易筆數(shù)”環(huán)比下降14%至33.61億筆，餐飲外賣收入環(huán)比下降7.2%至242億元。（考慮到正常情況下一季度本身是美團(tuán)外賣淡季，刨除淡季因素，下降幅度也超過往年。）

但上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的“居家狀態(tài)”和“春節(jié)就地過節(jié)”，也給美團(tuán)帶來了另一種影響，財(cái)報(bào)顯示季度內(nèi)具備高消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者在客單價(jià)和消費(fèi)頻次上增長(zhǎng)明顯?！熬蛹倚?yīng)”給美團(tuán)的收入帶來提振，季度內(nèi)美團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%至463億元。

如果說疫情對(duì)美團(tuán)的影響是“短期”，那么美團(tuán)需要思考的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)是用戶增長(zhǎng)：在經(jīng)歷了約一年時(shí)間的“用戶爆炸式增長(zhǎng)”后，美團(tuán)的用戶增速陷入“滯緩”。

截至2022年3月31日，美團(tuán)12個(gè)月內(nèi)交易用戶數(shù)為6.92億，而在2021年底這一數(shù)字為6.90億。簡(jiǎn)言之，在過去三個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)新增的交易用戶量不足300萬。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)是2020~2021年美團(tuán)找到的方法，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)紅利消失，美團(tuán)尚未找到新的增長(zhǎng)秘訣?！币晃恢懈殴煞治鰩煾嬖V虎嗅，疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟、騎手及傭金新政是美團(tuán)接下來“中長(zhǎng)期”面臨的“新要素”，在這樣的局面下，如何找到新辦法實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)對(duì)美團(tuán)至關(guān)重要，“美團(tuán)遲遲未能突破7億用戶大關(guān)。”

美團(tuán)春天遇困

從2021年下半年開始，“降本增效”就是美團(tuán)高層的高頻詞。

從本季度財(cái)報(bào)看，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)在降本增效上正面臨疫情等因素挑戰(zhàn)。支撐美團(tuán)生存的餐飲外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比下降0.1%至6.5%。這是美團(tuán)自2021年下半年以來，第一次在該業(yè)務(wù)板塊上出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比下降的情況。

值得注意的是。季度內(nèi)餐飲外賣板塊的經(jīng)營(yíng)溢利（稅后利潤(rùn)）為16億元，而2021年四季度該數(shù)據(jù)為17億元。一季度食品飲料領(lǐng)域的原料成本高企、物流成本高企給美團(tuán)增加了壓力，以及美團(tuán)在一季度的高額“補(bǔ)貼”也蠶食了利潤(rùn)。

季度內(nèi)，美團(tuán)在部分核心城市繼續(xù)通過更多的活動(dòng)和補(bǔ)貼拉動(dòng)消費(fèi)，其銷售和營(yíng)銷開支高達(dá)91億元，雖然環(huán)比下降，但同比增長(zhǎng)依然高達(dá)26%。居家效應(yīng)和補(bǔ)貼刺激雙重影響下，美團(tuán)餐飲外賣的用戶消費(fèi)頻次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，“每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)”達(dá)到37.2，這是本次財(cái)報(bào)中為數(shù)不多同比和環(huán)比均增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，在2021年四季度美團(tuán)該項(xiàng)數(shù)據(jù)為35.8。

但縈繞于此數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后的壓力點(diǎn)不可忽視：連續(xù)多季度營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)25%以上，對(duì)美團(tuán)而言絕非好消息。要知道在2020年一季度，美團(tuán)在銷售和營(yíng)銷開支上的投入僅為31.9億元。燒錢換增長(zhǎng)，是數(shù)據(jù)背后的核心邏輯。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)降溫后，美團(tuán)逐漸恢復(fù)了在餐飲外賣板塊的補(bǔ)貼力度。說到底，美團(tuán)依然在為增長(zhǎng)發(fā)愁。

到店、酒店及旅游本應(yīng)是季度內(nèi)美團(tuán)最大的亮點(diǎn)，但一二月的高增速在三月“觸冰”：財(cái)報(bào)顯示，在2022年1月和2月，美團(tuán)該業(yè)務(wù)的收入和經(jīng)營(yíng)溢利均增長(zhǎng)明顯，但三月因疫情而受到負(fù)面影響。值得注意的是，在三月份數(shù)據(jù)“拖后腿”的情況下，美團(tuán)該板塊依然展現(xiàn)出了很強(qiáng)的增長(zhǎng)性——經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到45.6%，高于2021年四季度的44.7%。

新業(yè)務(wù)依然是美團(tuán)的燒錢火爐，季度內(nèi)圍繞社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)的虧損達(dá)到90億元。好消息是該業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損率縮窄至62.3%，上一季度虧損率尚為69.5%。

消息人士告訴虎嗅，美團(tuán)在一季度優(yōu)化了部分城市優(yōu)選業(yè)務(wù)的點(diǎn)位，并調(diào)整了業(yè)務(wù)架構(gòu)。美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)甚至退出了一些短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)收支平衡的城市，在二季度該業(yè)務(wù)甚至退出了北京。

新業(yè)務(wù)被視為美團(tuán)“降本增效”的核心區(qū)：王興重新調(diào)整了高層的架構(gòu)，并賦予新掌舵者較大話語權(quán)。從財(cái)報(bào)看，這場(chǎng)自去年11月開啟的改革已有成效，季度內(nèi)收入實(shí)現(xiàn)145億元，而在2021年四季度該業(yè)務(wù)收入為147億元——某種意義上在新業(yè)務(wù)上美團(tuán)正在進(jìn)入“穩(wěn)定階段”。但硬幣的另一面是，進(jìn)入穩(wěn)定期的新業(yè)務(wù)將會(huì)向“降本”聚焦，而原本賦予其的“增長(zhǎng)”使命將發(fā)生改變。

有知情人士在今年5月底告訴虎嗅，收支平衡將是優(yōu)選等新業(yè)務(wù)年內(nèi)的關(guān)鍵指標(biāo)，而對(duì)于部分業(yè)務(wù)發(fā)展較好的城市，美團(tuán)高層寄希望于年內(nèi)實(shí)現(xiàn)微利。

居家效應(yīng)讓美團(tuán)新業(yè)務(wù)里的“閃購(gòu)”“買菜”獲得利好，財(cái)報(bào)顯示該業(yè)務(wù)的用戶數(shù)和交易頻次均大幅度增長(zhǎng)，閃購(gòu)的訂單同比增加約70%，而買菜的訂單量同比增長(zhǎng)120%。但閃購(gòu)和買菜似乎并未能給美團(tuán)帶來爆炸式的新用戶增長(zhǎng)，和訂單量激增同頻的是美團(tuán)“12個(gè)月內(nèi)交易用戶數(shù)”季度內(nèi)增幅僅為0.28%。

“老辦法”失靈

有知情人士告訴虎嗅，在2021年底到2022年初，美團(tuán)正在放棄“OKR”。自2019年開始，OKR逐漸升級(jí)為美團(tuán)內(nèi)部最重要的管理工具，王興曾在內(nèi)部會(huì)議上多次推廣“OKR方法”。甚至直到2021年初，OKR依然是美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的“靈魂”——當(dāng)時(shí)核心業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人對(duì)外交流時(shí)，會(huì)把OKR指標(biāo)調(diào)整作為分享時(shí)的“重要例證”。

在2021年擴(kuò)招超過5萬人后，OKR正在美團(tuán)內(nèi)部“失寵”：美團(tuán)高層意識(shí)到既有的OKR模式，不足以解決美團(tuán)面臨的所有問題。

“美團(tuán)在用OP取代OKR。”一位知情人士告訴虎嗅。（OP：Operating Plan）

相比于OKR，OP更強(qiáng)調(diào)管理的顆粒度（細(xì)）、目標(biāo)追蹤、及時(shí)反饋、內(nèi)部信息流淌效率。一位管理學(xué)者告訴虎嗅，人員激增數(shù)萬的美團(tuán)，對(duì)于員工執(zhí)行力更為看重，“OKR利于激勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)。但對(duì)于急于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋、拿下關(guān)鍵新業(yè)務(wù)、完成新員工融入的美團(tuán)而言，需要立竿見影的目標(biāo)達(dá)成，而不僅僅是努力的過程?！?/p>

有相關(guān)人士曾在今年4月向虎嗅描述了業(yè)務(wù)線遇到的問題：比如在優(yōu)選業(yè)務(wù)中，有BD在執(zhí)行時(shí)并不考慮同一城市臨近點(diǎn)位的“內(nèi)耗”，為了完成自己的關(guān)鍵KR指標(biāo)，一味追求拿下的單量。甚至有不同BD在同一時(shí)間內(nèi)瘋狂向同一目標(biāo)“發(fā)起攻勢(shì)”。

與“管理方法”同時(shí)發(fā)生變化的，是美團(tuán)增長(zhǎng)方法失靈：自2020年以來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)被視為美團(tuán)最重要的用戶增長(zhǎng)手段，據(jù)公開信息顯示，通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)在不到兩年的時(shí)間里獲得了超過1億新增用戶。

但隨著2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)政策變化、消費(fèi)疲軟、疫情沖擊多重因素印象，社區(qū)團(tuán)購(gòu)給美團(tuán)帶來的用戶增速正在斷崖式下滑。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)不再是最具性價(jià)比的獲客方式了。”中概股分析師Jeffery認(rèn)為，美團(tuán)一直通過增擴(kuò)場(chǎng)景去實(shí)現(xiàn)獲客及提高“復(fù)購(gòu)率”“客單價(jià)”，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2020~2021年8月的20個(gè)月里確實(shí)給美團(tuán)提供了較強(qiáng)的用戶增長(zhǎng)力，但時(shí)至今日情況已變。

在一些分析師看來，在部分地域，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)甚至已經(jīng)變?yōu)椤盃C手山芋”：已經(jīng)投入的成本高昂，如果想繼續(xù)增長(zhǎng)需要持續(xù)燒錢；若只想維持現(xiàn)狀，短期內(nèi)也較難實(shí)現(xiàn)收支平衡。對(duì)美團(tuán)“財(cái)報(bào)”不利的是，斷舍離本身也意味著成本。“一季度財(cái)報(bào)并不明顯，二季度可能會(huì)更明顯地體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里?！?/p>

一個(gè)頗為尷尬的問題擺在美團(tuán)面前：美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)聚焦的用戶，大部分身處高線城市，本身已經(jīng)是美團(tuán)其他“場(chǎng)景”的用戶，通過這些“新業(yè)務(wù)”美團(tuán)很難直接獲新。這些新業(yè)務(wù)帶給美團(tuán)的核心價(jià)值是增加消費(fèi)頻次和客單價(jià)，但相關(guān)數(shù)值也存在理論邊界，指望通過這些業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)客單價(jià)等指標(biāo)爆炸式增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)。

補(bǔ)貼成為了“救急”之策，但在流量成本高企、既有用戶群逐漸穩(wěn)定的當(dāng)下，補(bǔ)貼并不能解決美團(tuán)遇到的關(guān)鍵問題?！?021年至今，美團(tuán)遇到的情況是，在外賣餐飲等領(lǐng)域，補(bǔ)貼一旦減少，業(yè)績(jī)就出現(xiàn)明顯的波動(dòng)，補(bǔ)貼能夠帶來的新用戶增量有限?！?/p>

眼下，美團(tuán)面臨的新挑戰(zhàn)是，在曾經(jīng)行之有效的管理工具、增長(zhǎng)策略逐漸“魔力失靈”之際，2022年二季度美團(tuán)正承受更大壓力。

有知情人士告訴虎嗅，二季度由于疫情影響，北京、上海等核心城市的業(yè)績(jī)承壓明顯；而圍繞幾個(gè)高線城市的旅游經(jīng)濟(jì)遲遲未能恢復(fù)，綜合作用下二季度美團(tuán)的整體業(yè)績(jī)“并不樂觀”。而一季度人員和業(yè)務(wù)線優(yōu)化帶來的“財(cái)務(wù)陣痛”將會(huì)部分體現(xiàn)在二季度財(cái)報(bào)中，這可能會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致二季度財(cái)報(bào)難看。

而更大的挑戰(zhàn)是，在一季度用戶增量不足300萬后，二季度相關(guān)數(shù)據(jù)可能呈現(xiàn)出更為疲軟的態(tài)勢(shì)。上述人士表示，在西北部分城市，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)幾乎處于“撤出狀態(tài)”，而受此影響相關(guān)用戶量可能出現(xiàn)波動(dòng)?！皬脑鲩L(zhǎng)角度，并沒有業(yè)務(wù)線可以帶來月增千萬的新用戶；從留存角度，業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，正導(dǎo)致既有用戶量損耗?！?/p>

據(jù)悉，美團(tuán)高層正在把目光從“用戶增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)移到更為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后的指標(biāo)增長(zhǎng)上，這包含了既有用戶的復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、消費(fèi)頻次，以及在關(guān)鍵新品類的消費(fèi)力。一個(gè)隱藏在美團(tuán)財(cái)報(bào)中的關(guān)鍵信息是，一季度在多重壓力影響下，美團(tuán)的活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)26.6%至900萬，從環(huán)比上看也比2021年四季度的880萬有所增加。

但如果想維持商家數(shù)目甚至保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，美團(tuán)可能需要投入更多資源。一方面，疫情沖擊下二季度部分商家經(jīng)營(yíng)壓力陡增；另一方面，部分非餐飲外賣商戶，需要更大的“信心激勵(lì)”才愿意嘗試閃購(gòu)等業(yè)務(wù)模式。

擺在美團(tuán)面前的正是這樣一張考卷：在接下來半年里，美團(tuán)需要盡快找到新的增長(zhǎng)邏輯，并以最具性價(jià)比的方式維持住既有的用戶和商戶。但這絕非一件容易的事情，有分析師表示，美團(tuán)能夠投入到“市場(chǎng)”的人力、財(cái)力正在變少，但市場(chǎng)渴望得到的激勵(lì)正在變高。“還有一條路，就是穩(wěn)住現(xiàn)狀，暫時(shí)忘記增長(zhǎng)神話，暫時(shí)滿足于6~7億用戶區(qū)間?！币晃环治鋈耸空J(rèn)為，2022年剩余6個(gè)月需要美團(tuán)按耐住“無邊界擴(kuò)張的野心”，并盡量?jī)?yōu)化既有業(yè)務(wù)線的成本模型。對(duì)于美團(tuán)王興而言，這并非陌生的劇本，他曾多次在逆境“斂翼”，守望“時(shí)機(jī)”。