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@新熵 原創(chuàng)

作者丨白芨

編輯丨月見(jiàn)

“現(xiàn)在只想盡快出工，不能再耽擱了?！?/p>

阿芳是一名食品店主，此前，她所在的城市經(jīng)歷了兩個(gè)月的封控管理，餐飲行業(yè)普遍關(guān)店?！熬蛹視r(shí)想得最多的，就是盡快恢復(fù)營(yíng)業(yè)，雖然疫情期間沒(méi)有收入，但我照樣發(fā)了店員工資，這種狀態(tài)也沒(méi)法持續(xù)太久?！卑⒎几袊@。

這樣的案例不止一個(gè)，阿芳的“小店主朋友圈”中，曾有人想要退租門(mén)市房，原因是停業(yè)后資金中斷，房租難以維系。幸運(yùn)的是，好心房東免除了這位店主封控期的租金，這使他恢復(fù)了重新經(jīng)營(yíng)的希望。

在今年上半年疫情的沖擊下，多個(gè)城市陷入封控節(jié)奏。5月下旬，政府相關(guān)會(huì)議提出穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)大盤(pán)。與此對(duì)應(yīng)的是，各行業(yè)的代表平臺(tái)正在積極推出自救政策，尋求讓中小經(jīng)營(yíng)主體從疫情的沖擊中復(fù)蘇。在此過(guò)程中，以618為代表的電商購(gòu)物節(jié)，有必要發(fā)揮更大作用。

01 行業(yè)紓困

阿芳對(duì)疫情的印象是“靜止”——沒(méi)有消費(fèi)者光顧，沒(méi)有流水入賬，居民旺盛的消費(fèi)訴求無(wú)法被滿足，更多是依靠少數(shù)幾個(gè)生鮮渠道，購(gòu)買(mǎi)糧油蔬菜等生活必需品。

5月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露了4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，今年1月至4月期間，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為13.8萬(wàn)億元，同比下降0.2%，但從4月單月看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為29483億元，同比下降了11.1%。報(bào)告提出：“4月本土疫情多發(fā)，居民外出購(gòu)物、就餐減少”。

其中，出行類(lèi)商品零售額增長(zhǎng)明顯放緩，例如，限額以上單位汽車(chē)類(lèi)商品零售額同比下降31.6%。此外，住宿餐飲行業(yè)收入同比減少了22.7%，限額以上住宿業(yè)客房收入下降超過(guò)30%。

在相關(guān)行業(yè)中，商家與員工同樣受到了影響。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，問(wèn)題是收入停擺后，房租、人力等運(yùn)營(yíng)成本壓力顯著增大。對(duì)員工來(lái)說(shuō)，疫情期間的收入下降，限制了他們的消費(fèi)能力。

小張是一名圍繞線下門(mén)店展開(kāi)工作的銷(xiāo)售從業(yè)者，工資少部分來(lái)自于無(wú)責(zé)任底薪，大部分來(lái)自銷(xiāo)售提成。疫情期間，小張的收入大幅減少：“感覺(jué)回到了學(xué)生時(shí)代，每天都在想辦法省吃儉用?！?/p>

這決定了相關(guān)行業(yè)紓困工作的重心——先讓行業(yè)“流動(dòng)”起來(lái)，保障經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)金流，使其有能力應(yīng)對(duì)日常運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)恢復(fù)從業(yè)者收入水平，提升消費(fèi)需求。其中，5月24日政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)措施中，多處反映了這一趨勢(shì)，包括加大普惠貸款支持力度，推動(dòng)貸款利率穩(wěn)中有降，減免市場(chǎng)主體房屋租金，優(yōu)化復(fù)工政策等。

行業(yè)自身的自救也在同步展開(kāi)。

以酒旅行業(yè)為例，針對(duì)疫情下產(chǎn)品履約難度倍增的痛點(diǎn)，商家通過(guò)產(chǎn)品預(yù)售制提振消費(fèi)者信心，平臺(tái)方也加大了支持力度，如攜程啟動(dòng)紓困基金緩解供應(yīng)商資金周轉(zhuǎn)壓力，飛豬則通過(guò)組織架構(gòu)改革方式，重點(diǎn)強(qiáng)化服務(wù)能力。

以餐飲行業(yè)為例。在北京，針對(duì)堂食停擺的要求，餐飲商家普遍轉(zhuǎn)向擺攤+外賣(mài)的銷(xiāo)售方式，同時(shí)，店內(nèi)服務(wù)人員也普遍轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售或配送崗位。部分疫情前堅(jiān)持堂食品質(zhì)，拒絕開(kāi)放外賣(mài)服務(wù)的商家也不得不設(shè)計(jì)外賣(mài)產(chǎn)品。同時(shí)，無(wú)接觸配送等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在相關(guān)平臺(tái)中迅速普及。

背后是相似的紓困邏輯，客流、供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流……只有行業(yè)中要素重新活躍并流動(dòng)起來(lái)，凍結(jié)的行業(yè)才能“蘇醒”。

02 誰(shuí)來(lái)喚醒“零售”？

與直接遭受疫情沖擊的餐飲、酒旅行業(yè)相比，疫情對(duì)零售行業(yè)的影響略有不同。

一方面，疫情加速了電商在下沉市場(chǎng)的滲透率，特別是生活必需品的生鮮電商滲透率。在疫情封控的各大城市，中老年用戶普遍學(xué)會(huì)了線上生鮮APP注冊(cè)、下單、付費(fèi)一整套消費(fèi)流程。這部分紅利將維持到疫情消退，為生鮮電商提供新的客源。

另一方面，由于疫情阻斷了部分地區(qū)的交通網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)?shù)仉娚滔M(fèi)者面臨“最后一公里”變難的問(wèn)題。一位封控城市援建工人對(duì)「新熵」表示，運(yùn)貨司機(jī)、建設(shè)工人進(jìn)入封控城市，難的不是履行職責(zé)，而是履職后的隔離期，如何解決食宿。

結(jié)果是疫情期間，封控地區(qū)的非生活必需品電商消費(fèi)都在下降，在解封后，消費(fèi)者往往更關(guān)注后續(xù)物資保障，日常消費(fèi)需求則被拋諸腦后。

一位被封控在家長(zhǎng)達(dá)兩月的消費(fèi)者對(duì)「新熵」表示，解封之前一周左右，米面肉蛋蔬果等必需品就基本沒(méi)有缺口了，解封之后，身邊的人也沒(méi)有出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，反而在搶購(gòu)冰柜和冰箱，以備在未來(lái)的封控中儲(chǔ)備更多生鮮品。

究其原因，疫情與封控喚醒更多的是消費(fèi)者的“居安思?！币庾R(shí)，而非報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

如果從頭部電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，這一趨勢(shì)更為明顯，從2021年一季度至今年一季度，阿里巴巴的中國(guó)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收增速?gòu)?4%降至7%；京東零售業(yè)務(wù)增速?gòu)?5.27%降至17%；拼多多整體營(yíng)收增速?gòu)?38.9%降至7%，三大電商平臺(tái)均創(chuàng)出成立以來(lái)罕見(jiàn)的零售業(yè)務(wù)低增速。

官方數(shù)據(jù)顯示，5月26日和5月31日，天貓與京東分別開(kāi)啟了618預(yù)售季。而在此背景下，具有重大營(yíng)銷(xiāo)影響力的購(gòu)物節(jié)活動(dòng)尤其重要。往年，購(gòu)物節(jié)的首要任務(wù)是沖擊更高銷(xiāo)售額，引爆營(yíng)銷(xiāo)熱度，吸引更多消費(fèi)者及商家加入到促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中。

而在疫情期間，購(gòu)物節(jié)需要承擔(dān)更多種草消費(fèi)者，以流量紓困中小商家的任務(wù)。尤其在消費(fèi)者一側(cè)，在經(jīng)歷疫情封鎖后，購(gòu)物節(jié)活動(dòng)需要告訴消費(fèi)者，如何回到日常消費(fèi)節(jié)奏當(dāng)中。

03 狹義購(gòu)物節(jié)與廣義購(gòu)物節(jié)

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，購(gòu)物節(jié)同樣是挽救自身業(yè)績(jī)下滑危機(jī)的重要抓手。

消費(fèi)者所熟知的是，購(gòu)物節(jié)起源于傳統(tǒng)節(jié)日客流量的自然增長(zhǎng)，商家習(xí)慣于在這一天放出折扣價(jià)格，以沖擊銷(xiāo)售額，回籠現(xiàn)金流以及清空庫(kù)存。商場(chǎng)主體也習(xí)慣于在這一天推動(dòng)促銷(xiāo)，以做大客流量，及店鋪的租金價(jià)值。

這形成了“狹義購(gòu)物節(jié)”的定義——商場(chǎng)出人氣，商家出錢(qián)。這一邏輯被電商平臺(tái)繼承。從雙十一購(gòu)物節(jié)開(kāi)始，電商平臺(tái)傾向于擴(kuò)大購(gòu)物節(jié)影響力，在影響更多消費(fèi)者心智的同時(shí)，同樣也對(duì)平臺(tái)的各類(lèi)廣告產(chǎn)品形成促銷(xiāo)效果。

電商平臺(tái)的推薦廣告、搜索廣告，Banner位廣告等產(chǎn)品，在實(shí)質(zhì)上替代了線下商場(chǎng)的店鋪?zhàn)饨?。商家在電商平臺(tái)投放的廣告體量，約等于在線下商場(chǎng)租賃的店鋪面積。電商購(gòu)物節(jié)的邏輯立足于此——平臺(tái)集中流量并銷(xiāo)售流量，商家承擔(dān)流量成本，并獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)遇。

但商家也承擔(dān)了購(gòu)物節(jié)的部分成本。例如在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，商家參與購(gòu)物節(jié)往往以營(yíng)銷(xiāo)獲客為第一目的，其利潤(rùn)額往往不能保證；此外，購(gòu)物節(jié)搜索廣告的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這抬高了商家的入場(chǎng)成本。如果加上銷(xiāo)量暴增帶來(lái)的售后服務(wù)成本，能真正享受購(gòu)物節(jié)紅利的商家就更少。

而在疫情沖擊背景下，商家顯然更希望購(gòu)物節(jié)能發(fā)揮新的作用。

從消費(fèi)者端來(lái)看，在中小商家普遍遭遇疫情沖擊，銷(xiāo)量增長(zhǎng)下滑同時(shí)資金鏈條陷入緊張的時(shí)間點(diǎn)，購(gòu)物節(jié)以其號(hào)召力形成了天然的流量池，承擔(dān)著消費(fèi)復(fù)蘇的重任。抓住購(gòu)物節(jié)的流量增長(zhǎng)機(jī)遇，意味著商家打造更多爆品，獲取更多新客。

而從商家端來(lái)看，疫情沖擊限制了商家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這包括對(duì)平臺(tái)的廣告投放費(fèi)用，以及產(chǎn)品折扣讓利幅度。這意味著在此次618購(gòu)物節(jié)中，商家的訴求已經(jīng)從追求獲客打造爆品，轉(zhuǎn)向盈利和回籠現(xiàn)金流。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這意味著平臺(tái)不能再追逐以“抬租”為目的的“狹義購(gòu)物節(jié)”，而應(yīng)追求以維護(hù)電商生態(tài)為目的的“廣義購(gòu)物節(jié)”。通過(guò)“商場(chǎng)出人氣，商家賺錢(qián)”的方式，讓更多商家在這場(chǎng)流量盛宴中“回血”。

事實(shí)上，在此次618購(gòu)物節(jié)中，已經(jīng)出現(xiàn)了類(lèi)似跡象，已有電商平臺(tái)提出在618期間為中小商家減負(fù)，并提高投入產(chǎn)出效率。作為平臺(tái)方，此舉勢(shì)必將造成平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)收入縮減，但有利于維穩(wěn)商家生態(tài)，維持更多中小商家運(yùn)轉(zhuǎn)。

這也是“廣義購(gòu)物節(jié)”的意義所在——從長(zhǎng)期視角思考電商行業(yè)，讓疫情下的整個(gè)市場(chǎng)共享流量紅利。只有作為行業(yè)基底的中小商家度過(guò)危機(jī)，平臺(tái)才能創(chuàng)造增速下滑后的“二次增長(zhǎng)”。