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如今 " 安靜 " 的 618、雙 11，更加反襯出了曾經(jīng)的熱鬧與喧囂。

這里想說(shuō)的熱鬧，不僅僅體現(xiàn)在品牌商家和用戶端，更多也體現(xiàn)在阿里、京東、拼多多這電商三巨頭互撕扯皮之上。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)位、商標(biāo)扯皮、模式之爭(zhēng)、二選一爭(zhēng)議等等，從早年間馬云、劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)互嗆，到隨后平臺(tái)高管放話過(guò)招，再到拼多多入局后的三方口水大戰(zhàn)，讓廣大看客們直呼好不熱鬧。

這些互撕扯皮的戲碼，似乎在阿里收到 " 二選一 " 相關(guān)的 182 億罰單后便戛然而止，這也是反壟斷法實(shí)施以來(lái)開(kāi)出的最大罰單。

前不久阿里公布的最新財(cái)報(bào)顯示，阿里繳納完成了反壟斷罰款中剩余的 91.14 億元。也就是說(shuō)，182 億罰款已交齊，" 二選一 " 事件算是徹底翻篇。

不知道退休的馬云與退居幕后的劉強(qiáng)東們，再度回首當(dāng)年的江湖廝殺會(huì)是怎樣的心境，但至少互聯(lián)網(wǎng)以及廣大看客們不會(huì)遺忘，畢竟這可能是再也無(wú)法重現(xiàn)一段時(shí)代記憶。

曾經(jīng)的互撕大戰(zhàn)，有多激烈？

由于強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與差異化的發(fā)展模式，早年間馬云和劉強(qiáng)東經(jīng)常親自下場(chǎng)來(lái)嗆聲。

阿里的電商歷程一路走來(lái)，主要是圍繞撮合商家與消費(fèi)者進(jìn)行交易的平臺(tái)中介模式而搭建，輕量化的發(fā)展策略讓阿里能夠狂飆突進(jìn)，但也經(jīng)歷過(guò) " 假貨泛濫 " 的陣痛期。

" 說(shuō)淘寶上假貨多的人基本在淘寶上沒(méi)買過(guò)東西。" 馬云對(duì)假貨問(wèn)題也較為介懷，曾多次嘗試從言論上扭轉(zhuǎn)淘寶平臺(tái)的假貨標(biāo)簽。

而京東則不同，其圍繞的核心在于自營(yíng)，這便需要在采購(gòu)、倉(cāng)庫(kù)、物流、配送運(yùn)力等方面進(jìn)行大量的基礎(chǔ)投入，這也導(dǎo)致了京東被詬病的長(zhǎng)期虧損問(wèn)題。

" 京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的。"這是《阿里巴巴正傳》一書(shū)中收錄的馬云言論。

馬云表示，不是我（阿里）比他強(qiáng)，而是方向性的問(wèn)題。所以我在公司一再告訴大家，千萬(wàn)不要去碰京東，別到時(shí)候自己死了賴上我們。

時(shí)間來(lái)到 2018 年，劉強(qiáng)東在公開(kāi)場(chǎng)合談及阿里時(shí)毫不避諱，回應(yīng)馬云模式言論的同時(shí)，也直指阿里的逆鱗。

" 我們有不同的商業(yè)模式，既有全國(guó)性的平臺(tái)，也有自營(yíng)模式，同時(shí)也有第三方平臺(tái)模式。" 劉強(qiáng)東表示，京東模式多樣，且非常關(guān)注用戶體驗(yàn)，只賣真貨給消費(fèi)者。

此番言論一出立即被媒體視為劉強(qiáng)東對(duì)馬云言論的回嗆，順便再戳了一下淘寶假貨的 " 舊傷 "。

早在 2013 年時(shí)，阿里與京東就開(kāi)始了關(guān)于二選一的口水戰(zhàn)。2015 年 11 月，京東稱向工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里在雙 11 促銷活動(dòng)中脅迫商家 " 二選一 "。

" 我們尊重實(shí)名舉報(bào)，但今天是雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說(shuō)鴨壟斷了湖面。"彼時(shí)天貓雙 11 籌備委員會(huì)發(fā)言人芳婭否認(rèn)了二選一問(wèn)題，稱是商家自己做出的理性選擇，不存在脅迫一說(shuō)。阿里方面更是反向嘲諷京東借由二選一事件碰瓷阿里，把炒作和碰瓷當(dāng)事業(yè)。

在 2017 年雙 11，劉強(qiáng)東更是親自下場(chǎng)怒噴阿里的二選一行為，直言" 任何下三濫的競(jìng)爭(zhēng)手法都不會(huì)贏到最后。"與此同時(shí)，網(wǎng)傳京東內(nèi)部甚至貼出了 " 抓天貓、烤菜鳥(niǎo) " 等頗具針對(duì)性的標(biāo)語(yǔ)。

2017 年 11 月 11 日，京東對(duì)外宣布稱 11 月 1 日零點(diǎn)到 11 月 11 日 7 點(diǎn)平臺(tái)下單金額累積達(dá) 1000 億元。由于京東比阿里更快到達(dá)千億門檻，這一舉動(dòng)引來(lái)了阿里的怒懟。

" 不得不承認(rèn)京東數(shù)學(xué)很好，只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一活動(dòng)的。"時(shí)任阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥在接受采訪時(shí)表示，天貓一天的交易量肯定超不過(guò)京東一年的，所以京東超越天貓是一件很容易的事情，找一個(gè)好會(huì)計(jì)就可以解決了。

也正是在這一年的互相嗆聲之后，2017 年 11 月 28 日，京東向北京高院提起針對(duì)天貓、阿里濫用市場(chǎng)支配地位的訴訟，該案于 2017 年 12 月 8 日在北京高院立案。

在該起訴訟案中，京東主張阿里濫用了在中國(guó)大陸 B2C 網(wǎng)上零售平臺(tái)市場(chǎng)的支配地位，阿里實(shí)施的 " 二選一 " 構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位項(xiàng)下的限定交易行為。

然而在 2019 年 10 月 14 日，王帥公開(kāi)表示" 二選一 " 從來(lái)只是一個(gè)偽命題，是某些企業(yè)常常用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的手段，阿里不愿配合某些企業(yè)進(jìn)行炒作。

王帥表示，" 二選一 " 本來(lái)就是良幣驅(qū)逐劣幣的正常市場(chǎng)行為。" 平臺(tái)不是土豪，成本也不是大風(fēng)刮來(lái)的，大促活動(dòng)的各項(xiàng)資源天然稀缺，只能向最有誠(chéng)意最積極參與大促活動(dòng)的品牌商家傾斜。" 他也強(qiáng)調(diào)稱，" 二選一 " 背后是最樸素的商業(yè)規(guī)則。

王帥發(fā)表言論后的第二天，京東集團(tuán)副總裁宋旸則公開(kāi)回應(yīng)稱，" 二選一 " 受傷最深的不是京東，是那些沒(méi)日沒(méi)夜為生活奔波忙碌的商家。他認(rèn)為，平臺(tái)資源稀缺更應(yīng)該鼓勵(lì)商家多渠道、多平臺(tái)發(fā)展，多銷售一點(diǎn)是一點(diǎn)，而不是用各種手段威脅打壓。

也正是在 2019 年，拼多多的高層同樣對(duì)阿里二選一爭(zhēng)議作了發(fā)聲。

"友商是前輩，拼多多是后輩，拼多多站在前輩的肩膀上前進(jìn)，要感謝前輩。"拼多多創(chuàng)始人黃崢表示，二選一拼多多沒(méi)壓力，有壓力的是友商。

黃崢?lè)Q，拼多多的成長(zhǎng)離不開(kāi)一個(gè)強(qiáng)大的陪練，反觀某巨頭在安逸的環(huán)境中失去了部分競(jìng)爭(zhēng)力。在 " 懟 " 完友商阿里后，黃崢也表示彼時(shí)拼多多的季度真實(shí)支付 GMV 超過(guò)了京東。

在黃崢言論后不久，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)對(duì)媒體表示，二選一對(duì)拼多多乃至電商生態(tài)都造成了影響和損失，僅拼多多就有超 1000 家知名品牌旗艦店被波及，受影響的中小型品牌數(shù)以萬(wàn)計(jì)。

當(dāng)然隨著電商法、反壟斷法的不斷完善，如今電商二選一之爭(zhēng)也早已在阿里巨額罰款中落下了帷幕。

不約而同，三巨頭求穩(wěn)

當(dāng)然除二選一之外，京東與阿里之間還有 618、雙 11 的 " 主場(chǎng) " 之爭(zhēng)，兩大電商購(gòu)物節(jié)的商標(biāo)之爭(zhēng)等等。

而在阿里、京東、拼多多之間，也存在著聚劃算、淘特、京喜與拼多多 " 秒拼 " 之間的下沉市場(chǎng)之爭(zhēng)；真香夜、百億補(bǔ)貼等營(yíng)銷策略、名稱之爭(zhēng)等等。

可見(jiàn)過(guò)往多年中，幾大巨頭在各個(gè)領(lǐng)域都頻頻上演針尖對(duì)麥芒的戲碼，由此衍生出的一場(chǎng)場(chǎng)口水大戰(zhàn)，為廣大吃瓜群眾貢獻(xiàn)了大量的談資。

不過(guò)隨著反壟斷的重錘落下，以及馬云退休，劉強(qiáng)東、黃崢退居幕后，三大電商平臺(tái)開(kāi)始變得 " 安靜 "。

從三家各自公布的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，其實(shí)均面臨著相似的處境。那便是隨著電商業(yè)務(wù)規(guī)模的發(fā)展，增長(zhǎng)逐漸放緩，離市場(chǎng)上限也越來(lái)越近，還要面對(duì)抖音、快手、美團(tuán)這樣的跨界對(duì)手。

過(guò)去的一個(gè)季度，與去年同期相比拼多多營(yíng)收增長(zhǎng) 7%、京東營(yíng)收增長(zhǎng) 18%，阿里巴巴營(yíng)收增長(zhǎng) 9%。整體來(lái)看，三家營(yíng)收雖保持了增長(zhǎng)，但增速均下滑明顯。

" 隨著拼多多一步步走到如今的用戶規(guī)模，我想大家也不應(yīng)該期待我們會(huì)一直保持高速的增長(zhǎng)。拼多多 CEO 陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上指出，拼多多現(xiàn)在的關(guān)注重點(diǎn)還是在于更好地服務(wù)現(xiàn)有的 8.8 億用戶。

這其實(shí)也代表了三大平臺(tái)的共性策略，那便是降本增效，將維系存量市場(chǎng)以及高質(zhì)量發(fā)展作為新的增長(zhǎng)邏輯和重心。

各家通過(guò)財(cái)報(bào)釋放出來(lái)的信息也頗具差異性，不過(guò)整體均明確了強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)能力的布局策略。

例如京東持續(xù)多年強(qiáng)化對(duì)物流、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的打造和投入；拼多多強(qiáng)調(diào)對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的深耕，繼續(xù)布局提升在農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略和下沉市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)；阿里則是讓電商主業(yè)穩(wěn)中向好的同時(shí)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)電商以外（例如阿里云、海外業(yè)務(wù)等）的增長(zhǎng)空間。

對(duì)于電商三巨頭而言，外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也有了新的變化。

今年 3 月 1 日，快手切斷了淘寶、京東聯(lián)盟的商品鏈接。在業(yè)界看來(lái)，快手這一系列 " 切斷外鏈 " 的舉措，意在降低流量外流，通過(guò)自建電商生態(tài)，實(shí)現(xiàn)流量聚集 - 電商變現(xiàn)的商業(yè)模式閉環(huán)。

類似的戰(zhàn)略路徑，另一個(gè)短視頻直播平臺(tái)抖音實(shí)踐得更早，其在 2020 年 10 月就已宣布 " 斷鏈 "，不再支持第三方來(lái)源的商品進(jìn)入直播間購(gòu)物車，轉(zhuǎn)而大力扶持抖音為電商業(yè)務(wù)量身打造的 " 抖音小店 "。

隨著快手的斷鏈，兩大頭部短視頻平臺(tái)都完成了自有電商平臺(tái)的閉環(huán)，這無(wú)疑將對(duì)原本的電商三巨頭造成分流和沖擊。與之對(duì)應(yīng)的，是淘寶、京東們同樣在深化布局自己的直播帶貨業(yè)務(wù)，與抖快進(jìn)行抗衡。

當(dāng)然，" 敵人 " 不單單只有抖快，還有另一大巨頭美團(tuán)。

美團(tuán) 2021 年財(cái)報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)逐漸開(kāi)始成為美團(tuán)業(yè)務(wù)的核心。新業(yè)務(wù)主要為美團(tuán)旗下三款社區(qū)團(tuán)購(gòu) APP：美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜以及美團(tuán)閃購(gòu)。

為了能夠滿足不同需求的消費(fèi)客群，三款 APP 采用差異化布局，商品品類囊括食品生鮮和日用百貨，到貨方式以次日達(dá)和當(dāng)日達(dá)為主。

在這樣的業(yè)務(wù)模式下，美團(tuán)通過(guò)拓展平臺(tái)全品類服務(wù)，推動(dòng)了傳統(tǒng)電商 " 外賣化 " 的轉(zhuǎn)變，這其實(shí)也對(duì)原本的線上網(wǎng)購(gòu)模式形成了一定的替代效應(yīng)，同樣是阿里、京東、拼多多們不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)陣地。

很顯然，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展階段，阿里、京東、拼多多這三家平臺(tái)之間激烈的口水仗也早已失去了意義。

ZAKER 新聞出品

文 / 曾憲天 實(shí)習(xí)生 曾沛琳