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11.06.2022

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導(dǎo)讀：不少網(wǎng)友對此留言稱“佩服老俞”、“我是進來學(xué)英語的”。

作者 |第一財經(jīng) 呂倩

新東方掌門人俞敏洪再次摸索更新了直播間帶貨的新模式：賣貨+教英語。

6月10日晚間的直播中，主播在推薦商品時，會進行英文單詞與短句方面的教學(xué)，同時在白板上進行書寫，方便觀眾認(rèn)識。不少網(wǎng)友對此留言稱“佩服老俞”、“我是進來學(xué)英語的”、“逃得過李佳琦沒能逃過俞敏洪”。

6月10日夜間的這場直播場均觀看人次達到13.5萬人，直播總銷售額達到30.1萬。相較而言，東方甄選直播間的觀看人次與銷售額要比這高出許多。據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間10日晚間直播，峰值人數(shù)達到10.8萬，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達到1534.3萬元，相較首播成績翻了近三倍。

二級市場上，6月10日，港股新東方在線股價拉漲，盤中一度漲近45%，截至收盤，漲39.37%，報6.23港元；美股新東方（EDU）報收16.21美元，漲10.12%，但盤后跌0.31%，股價16.16美元。

新東方直播方式的改變源于6月8日，俞敏洪在個人微信公眾號發(fā)文稱，帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。

在更早的2021年12月28日，新東方轉(zhuǎn)型自救，推出“東方甄選”直播平臺，該平臺由新東方在線（01797.HK）運營。首播當(dāng)晚，新東方創(chuàng)始人俞敏洪與新東方在線CEO孫東旭分別在俞敏洪個人抖音直播間與東方甄選直播間帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品?；译鄶?shù)據(jù)統(tǒng)計，俞敏洪此次農(nóng)產(chǎn)品直播累計觀看人數(shù)達到182萬人次，訂單總量達到5.7萬，音浪（打賞）收入在10萬元-50萬元之間，銷售額為481萬元。

首播現(xiàn)場，俞敏洪表示，宣布入局直播帶貨到正式啟動中間的兩個月時間，主要在挑選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，他稱新東方農(nóng)產(chǎn)品團隊在選品前都會去原產(chǎn)地探訪，以確保產(chǎn)品質(zhì)量?！皬囊粋€領(lǐng)域完全進入另一個新的領(lǐng)域，需要時間去適應(yīng)，盡管我也農(nóng)民出身，但也過去了很長時間，需要重新適應(yīng)。”

未來農(nóng)產(chǎn)品類商品將主要由新東方的直播帶貨新平臺“東方甄選”專賣。抖音信息顯示，東方甄選主體是東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，而后者是新東方在線100%控股的企業(yè)。

此前，俞敏洪介紹東方甄選背后有兩套體系：一套是以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系，未來要擴大成綜合銷售體系；二是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫，未來會有東方甄選品牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)，還會進行品類擴充，如家居用品等。

至于直播戰(zhàn)績，5月11日，俞敏洪曾在與潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤的連線直播中透露稱，當(dāng)前東方甄選平臺單日GMV已突破100萬元。在6月2日俞敏洪親自參與的東方甄選直播中，當(dāng)天的GMV接近200萬元。

新東方2022財年第三季度財報顯示，公司該季度凈營收同比下跌48.4%至6.1億美元，其中來自教育計劃及服務(wù)的凈營收為5.1億美元，同比下跌54.1%。下跌的主要原因為終止K-9學(xué)科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)所帶來的影響。

俞敏洪表示，盡管公司正處于業(yè)務(wù)重組階段，但新業(yè)務(wù)和舉措呈現(xiàn)積極和良好的增長勢頭。此外，在本財年的前九個月，新東方剩余主要業(yè)務(wù)——出國考試準(zhǔn)備和出國咨詢業(yè)務(wù)的收入同比增長15%，而針對成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比攀升約59%。

同時，新東方也在積極探索各種新商機，包括非學(xué)術(shù)類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備、游學(xué)與研學(xué)營、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案，以及專升本考試準(zhǔn)備。俞敏洪表示，雖然這些新業(yè)務(wù)尚處于起步階段，但利用新東方從多年經(jīng)營歷史中積累的品牌知名度和教育資源，預(yù)計上述的新業(yè)務(wù)能從下個財政年度起為集團的總收入帶來具意義的貢獻。”

平安證券研報稱，新東方資源有望向大學(xué)成人業(yè)務(wù)傾斜并且實現(xiàn)較強增長，另外公司積極向機構(gòu)和直播帶貨轉(zhuǎn)型，直播數(shù)據(jù)逐步向好，集團賬面現(xiàn)金超過300億，值得關(guān)注，最底層的邏輯在于新東方和俞敏洪的品牌、人力、物力等各方面因素依然強勁。港股新東方在線承接了集團很多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，建議積極關(guān)注轉(zhuǎn)型機會。