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本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：李婷

圖源：直播間截圖

“朋友們，這個(gè)東西它受到廣泛認(rèn)可，‘廣泛認(rèn)可’用英文怎么說(shuō)？”

“是widely-recognized！”

這是發(fā)生在新東方旗下“東方甄選”直播間里的一幕：主播正在為觀眾解釋大米和牛排如何用英文描述，旁邊還放著一塊小白板，用馬克筆寫(xiě)下一個(gè)個(gè)英文單詞。

評(píng)論區(qū)的觀眾紛紛留言，“夢(mèng)回新東方上課日?！薄皬膩?lái)沒(méi)想過(guò)能在直播間學(xué)英語(yǔ)”“小時(shí)候上新東方的課，長(zhǎng)大了買新東方的貨”。

6月10日，#新東方直播間雙語(yǔ)帶貨#登上了抖音熱搜榜單，已經(jīng)開(kāi)播半年有余的“東方甄選”直播間一躍成為抖音帶貨榜第一。

截至6月10日23時(shí)，已經(jīng)有近800萬(wàn)人觀看了“東方甄選”當(dāng)日的直播，最高同時(shí)有10萬(wàn)人在線觀看，銷量總額超過(guò)1250萬(wàn)元。同時(shí)，新東方在線的股價(jià)也隨之一路走高，當(dāng)日上漲近40%。

邊帶貨邊上英語(yǔ)課，新東方名師走紅直播間

10日上午9點(diǎn)45分，29歲的主播董宇輝在網(wǎng)友的千呼萬(wàn)喚中登場(chǎng)帶貨。

前一天，他在直播間自嘲自己的臉型和兵馬俑神似，用英語(yǔ)介紹牛排、調(diào)料包應(yīng)該如何表達(dá)的片段突然走紅。不少網(wǎng)友都到東方甄選的直播間來(lái)找“中關(guān)村兵馬俑”（新東方總部位于北京中關(guān)村）。他和新東方的直播間一起火了。

“先抄筆記，再拍東西！下次你寫(xiě)作文就可以用上。”董宇輝在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)單詞知識(shí)點(diǎn)。事實(shí)上，他的另一層身份，正是新東方高中英語(yǔ)名師。

“他的課簡(jiǎn)直是座無(wú)虛席！”有上過(guò)董宇輝課程的同學(xué)告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，不少同學(xué)看到董老師的直播片段登上熱搜，都很替他開(kāi)心，也準(zhǔn)備到新東方的直播間去下單，支持一下曾經(jīng)的老師。

董宇輝的走紅，把轉(zhuǎn)型中的新東方又推到了大眾面前。

“新東方轉(zhuǎn)型6個(gè)月，終于被大家看到?！毕虏ズ?，董宇輝在個(gè)人抖音號(hào)上感謝網(wǎng)友的關(guān)注。不少曾經(jīng)的新東方學(xué)生這才發(fā)現(xiàn)，那個(gè)教英語(yǔ)的新東方，已經(jīng)默默試水直播帶貨半年多了。

2021年，“雙減”政策落地，教培行業(yè)逐漸萎縮，新東方市值也縮水九成。去年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪開(kāi)啟了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀，“東方甄選”直播間正式亮相，以480萬(wàn)銷售額拉開(kāi)了新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的帷幕。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，東方甄選半年來(lái)始終不溫不火。電商與直播大數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜顯示，近30天內(nèi)，東方甄選直播間人數(shù)峰值多數(shù)在5000人以下徘徊，日常單日直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10小時(shí)，每場(chǎng)銷售額長(zhǎng)期在100萬(wàn)元以下。

但情況在6月9日發(fā)生了變化，東方甄選直播間觀看人次從65萬(wàn)人暴漲到224萬(wàn)，6月10日，這一數(shù)字再次上漲，觀看人次超過(guò)760萬(wàn)。數(shù)百萬(wàn)人涌入新東方的直播間看主播用中英雙語(yǔ)帶貨。

暴漲的流量也拉高了銷量和股價(jià)。6月8日到10日，東方甄選直播間的單日銷量總額從98萬(wàn)元漲到340萬(wàn)元，再漲到超過(guò)1250萬(wàn)元。囊括了直播業(yè)務(wù)的新東方在線的股價(jià)也一路飆升，一度漲超40%，截至10日收盤，新東方在線股價(jià)為6.23元/股，漲幅39.37%，達(dá)到近日新高。

轉(zhuǎn)型直播帶貨不易，內(nèi)部員工競(jìng)聘上崗當(dāng)主播

突然爆火的董宇輝，也讓不少網(wǎng)友想起了曾經(jīng)的新東方“名師”、直播界的“頂流”羅永浩。盡管羅永浩已經(jīng)從“交個(gè)朋友”直播間激流勇退，他的新東方后輩們卻仍在直播界活躍。

“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨?！?月8日，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)表示，他對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司，“產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨”。

直播帶貨的主角則是老師。除了俞敏洪本人以外，直播間內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)的主播董宇輝、Yoyo等人都曾經(jīng)是新東方的老師。

“董宇輝是典型的新東方老師，教學(xué)又好、口才又好，他的課經(jīng)常爆滿，學(xué)生需要坐在過(guò)道里聽(tīng)課?！币幻聳|方內(nèi)部員工希希告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在轉(zhuǎn)型之初，員工都收到了可以競(jìng)聘上崗主播的內(nèi)部郵件，對(duì)原先的職位沒(méi)有限制，可以是主講老師，也可以是運(yùn)營(yíng)人員，董宇輝則是由新東方在線CEO孫東旭“欽點(diǎn)”加入直播項(xiàng)目。

希希提到，在內(nèi)部競(jìng)聘中，幾乎沒(méi)有提到待遇相關(guān)的問(wèn)題，更多的是看員工是否認(rèn)同新東方的價(jià)值觀，以及表達(dá)和表現(xiàn)力是否適合擔(dān)任主播。

她所在的地方分校只有個(gè)位數(shù)的名額可以競(jìng)聘，但是想轉(zhuǎn)型的人遠(yuǎn)不止此，最后只有兩名老師成功進(jìn)入了直播項(xiàng)目。

“比起震驚，更多會(huì)覺(jué)得（直播）是一個(gè)方向所在。我們把它當(dāng)做一種希望，想要牢牢去抓住，但是畢竟船大難調(diào)頭，可能只是小部分人先去嘗試一下?！?/p>

“不要過(guò)分土味，要有文化，有內(nèi)涵，真誠(chéng)勵(lì)志，還有要高級(jí)趣味。之前在新東方上課要求幽默一點(diǎn)，能抓住孩子的眼球；現(xiàn)在是希望能抓住粉絲朋友們的眼球，但需要高級(jí)一些，是需要帶有一些智慧的?！睂O東旭曾在媒體采訪中提到對(duì)主播的要求。

這也是俞敏洪在直播間展示給觀眾的形象。長(zhǎng)期以來(lái)，俞敏洪一直以個(gè)人IP為新東方的直播間引流。但選品定價(jià)較高、農(nóng)產(chǎn)品定位和新東方受眾不符等質(zhì)疑，始終籠罩在“東方甄選”之上。

打造爆款主播或許是個(gè)機(jī)會(huì)。MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人明洋此前對(duì)媒體分析道：“新東方有非常多有人格魅力的老師，都有機(jī)會(huì)成為脫口秀演員，也有有趣的內(nèi)容吸粉，還有強(qiáng)粉絲矩陣、粘性的用戶。做直播帶貨、打賞、成立一個(gè)半明星式的MCN機(jī)構(gòu)，都是機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

在爆款主播出現(xiàn)之前，有俞敏洪帶貨的直播，單場(chǎng)GMV在百萬(wàn)元左右，常常比沒(méi)有他出鏡時(shí)的兩倍還要多。盡管如此，對(duì)比前同事羅永浩直播帶貨的一億元銷量紀(jì)錄，俞敏洪還有很長(zhǎng)的路要走。

未放棄老本行，新東方直播前景如何

在主營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的“東方甄選”之后，俞敏洪帶頭組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，進(jìn)一步加快在直播領(lǐng)域的步伐。

新的直播間和新東方本業(yè)關(guān)聯(lián)更緊密，專門來(lái)推廣新東方教育產(chǎn)品，以及其他教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，“新東方直播間”仍處在起步階段。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段該直播間每場(chǎng)觀看人次不足10萬(wàn)，近30天總銷售額為135萬(wàn)元。

董宇輝的爆火，也讓新東方直播間一邊說(shuō)英語(yǔ)一邊帶貨的模式得到了驗(yàn)證。“他們經(jīng)歷了一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型?！庇崦艉樵?0日晚的直播中提到。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在近期的“東方甄選”直播間中，已經(jīng)出現(xiàn)了“東方甄選”自營(yíng)品牌的大米。這也符合俞敏洪對(duì)新東方直播的預(yù)期：“當(dāng)自有產(chǎn)品庫(kù)到一定規(guī)模時(shí)，就要有東方甄選牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)；未來(lái)還會(huì)進(jìn)行品類擴(kuò)充，提供農(nóng)產(chǎn)品之外其它與生活相關(guān)的產(chǎn)品?！?/p>

同時(shí)，新東方也未曾放棄老本行教育業(yè)務(wù)。

今年4月，新東方公布了2022財(cái)年第三季度報(bào)告。俞敏洪提到，新東方在積極探索各種新商機(jī)，包括非學(xué)術(shù)類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備、游學(xué)與研學(xué)營(yíng)、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案，以及專升本考試準(zhǔn)備。盡管尚處在初步階段，但新東方預(yù)計(jì)這些業(yè)務(wù)能從下個(gè)財(cái)政年度起為集團(tuán)的總收入帶來(lái)有意義的貢獻(xiàn)。

找到流量密碼的新東方，或許真的能夠成為穿越周期的一員。