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面包對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者一開(kāi)始就是個(gè)新奇的事物。助力面包在中國(guó)大力發(fā)展，市場(chǎng)不斷向好，“火爆”一詞可謂功不可沒(méi)。

但消費(fèi)者的這股新鮮勁過(guò)去了，對(duì)在中國(guó)不處于主流飲食文化脈絡(luò)之上的面包，它的生命線也就容易走向盡頭。

這兩年無(wú)數(shù)知名的、不知名的面包房接連倒下，或許疫情催生了這一現(xiàn)象，但若沒(méi)有疫情，有些品牌依然會(huì)倒下，倒下的背后肯定有品牌各自存在的問(wèn)題。

但“太容易被消費(fèi)者所舍棄了”這是所有面包在中國(guó)市場(chǎng)都面臨的現(xiàn)狀。

01

難以走向中國(guó)主流食文化的面包

中國(guó)面包圈最大的焦慮無(wú)疑是：沒(méi)有一款面包能像包子、饅頭、夾饃能永駐于市場(chǎng)。

面包在西方是作為主食而存在，以各種形式出現(xiàn)在一日三餐之中，光德國(guó)注冊(cè)的面包種類就有近4000種。

而與中國(guó)有著同樣飲食文化的日本，因?yàn)槭車?guó)家影響，二戰(zhàn)之后的日本為了消化美方提供的大量面粉，大規(guī)模生產(chǎn)面包，提供給學(xué)校作為學(xué)生的日常餐食以及社會(huì)化食物普及市場(chǎng)，影響了好幾代人的飲食習(xí)慣，面包繼而與米飯、面條相同成為日本的三大主食之一。

面包進(jìn)入中國(guó)，就是以成熟的姿態(tài)呈現(xiàn)，多元化的種類、豐富的口味，既可以作為一餐飯解決果腹、也可以作為一種閑嘴吃食解決嘴巴寂寞。

面包的出現(xiàn)無(wú)疑成為了中國(guó)人在快節(jié)奏生活和打拼下的早餐、趕路、沒(méi)熱乎食物可吃時(shí)的最佳選擇。

是的，也正因如此，面包更多是作為中國(guó)人提供了一種食物的替代選擇，而不是一頓正經(jīng)餐食的首選。

牛奶或咖啡配面包在中國(guó)難以取代熱騰騰的米粥配包子、豆?jié){配油條、胡辣湯配餅、更別說(shuō)同等價(jià)位的一碗面條、一盤(pán)餃子……

02

冰火兩重天的中國(guó)面包市場(chǎng)

既然面包在中國(guó)難以取代一些傳統(tǒng)食物的地位，無(wú)法成為主食，但愛(ài)吃的中國(guó)人也不會(huì)放過(guò)面包這種美食，哪怕是再貴的面包，偶爾還是能吃的起的。

在人口基數(shù)巨大的中國(guó)，對(duì)面包偶爾嘗鮮的行為，導(dǎo)致了中國(guó)的面包市場(chǎng)嚴(yán)重失衡。

每當(dāng)市場(chǎng)推出了一款新穎的面包抓住了人們對(duì)面包嘗鮮的渴望，就會(huì)吸引巨大的人流前來(lái)消費(fèi)，排隊(duì)！

為買(mǎi)一個(gè)面包能排上好幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，被排隊(duì)的面包一天能銷貨上千只，而在2016年之前，面包生意利潤(rùn)是可觀的，能達(dá)到50%-200%的凈利潤(rùn)，當(dāng)時(shí)人們對(duì)面包的熱情還很強(qiáng)烈，只要口碑好人氣火的面包店，一家門(mén)店每月盈利大幾十萬(wàn)是非常容易的。

就算是小個(gè)體，沒(méi)有龐大產(chǎn)品線的生產(chǎn)能力，靠著某一款能方便制作的網(wǎng)紅單品，可以獲得爆發(fā)式財(cái)富，一個(gè)普通人擁有一套簡(jiǎn)單能生產(chǎn)的設(shè)備，照著配方做出來(lái)，也能實(shí)現(xiàn)靠面包買(mǎi)房的夢(mèng)想。

但2016年之后在中國(guó)做面包生意越發(fā)艱難了。

一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變大，街上的面包店越來(lái)越多，隨處就能買(mǎi)到的面包，讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)面包已不再稀奇。

另一方面是消費(fèi)者對(duì)面包越發(fā)挑剔，為吸引食客，面包的上新的腳步越來(lái)越快，面對(duì)不缺好吃的中國(guó)美食市場(chǎng)，面包新意變得難獲客意，為了維持預(yù)期可觀增長(zhǎng)，中國(guó)的面包行業(yè)不斷升級(jí)，優(yōu)化各個(gè)方面。

沒(méi)有做的最好的，只有做的更好的，面包事業(yè)的發(fā)展空間被內(nèi)卷反向壓縮，利潤(rùn)空間也急劇收縮，就同工資漲不過(guò)房?jī)r(jià)一樣。

曾經(jīng)普通人能靠面包買(mǎi)了房，現(xiàn)如今卻是越來(lái)越多人做面包生意賣了房。

03

面包被端上資本臺(tái)桌

中國(guó)的面包迎合消費(fèi)者的偏好不斷走上產(chǎn)業(yè)升級(jí)的康莊大道上，更有顏值吸引力的口味面包、更時(shí)尚拍照更好看的店鋪環(huán)境、更有理念情懷的面包品牌、更專業(yè)化年輕化的品牌運(yùn)作。

這些都越發(fā)拔高了開(kāi)面包店的門(mén)檻，現(xiàn)在運(yùn)作一家小型面包店品牌前期投入基本都在50-100萬(wàn)，甚至更多，曾經(jīng)的一份小買(mǎi)賣生意，如今變成了一種巨大且成熟的商業(yè)運(yùn)作。

普通人的面包夢(mèng)想依然有，可早已讓絕大部分熱愛(ài)面包的創(chuàng)業(yè)者心無(wú)余力更不足，當(dāng)然這有好的一面，就是市場(chǎng)門(mén)檻限制和篩選了一定的經(jīng)營(yíng)者，讓面包生意沒(méi)有繼續(xù)泛濫成災(zāi)。

回到中國(guó)的面包需求，即使是面包利潤(rùn)空間只有不到30%，只要緊握面包需求和新生代年輕人的流量經(jīng)濟(jì)，加上運(yùn)作品牌帶來(lái)的紅利增長(zhǎng)，讓一群敏感于金錢(qián)數(shù)字的資本嗅到了面包的另一種美味。

多開(kāi)店是幾乎所有做烘焙生意人的想法，當(dāng)資本看到了好的品牌店鋪，或者是自己有了一個(gè)好的面包理念或者機(jī)會(huì)，資本就有實(shí)力為其注入足夠多的養(yǎng)分，使其快速成長(zhǎng)、擴(kuò)張、變現(xiàn)、獲利。

1-3個(gè)月收回投資成本，6-12個(gè)月收益投資效益，哪怕一年半之后這個(gè)品牌倒下了，對(duì)于資本投資方也是一件好買(mǎi)賣。

但對(duì)于面包店的普通經(jīng)營(yíng)者和面包師來(lái)說(shuō)呢？這種只能存續(xù)1-2年的網(wǎng)紅面包店，或多或少是一顆被插在身邊的不定時(shí)炸彈。

接受投資的面包店，雖然能短時(shí)間內(nèi)做大，收益可觀，一旦遇上風(fēng)險(xiǎn)，資本撤資，資金鏈條斷裂之后，就連行業(yè)巨象都會(huì)倒下，更何況一些新興面包店品牌。

靠個(gè)人能力和資金源起來(lái)的中小型面包店就更難了，現(xiàn)在運(yùn)作一家門(mén)店就已經(jīng)是個(gè)人投資的極限了，而且還沒(méi)有曾經(jīng)足夠充足的門(mén)店運(yùn)作周期。

以前個(gè)人新店2-3年的成長(zhǎng)周期，被硬生生壓倒了6個(gè)月到1年，太多的個(gè)人面包店生命線停在了開(kāi)店后的一年半。

兩年前面包師吳師傅在成都開(kāi)了家中高端社區(qū)面包店，以買(mǎi)日式和新式面包為主，開(kāi)店頭半年生意非常好，在成都也小有名氣，有非常多的人前來(lái)打卡，不少有資深面包愛(ài)好者給出相當(dāng)大的品質(zhì)認(rèn)可。

但吳師傅的店好景未長(zhǎng)，開(kāi)店后一年半店鋪關(guān)閉。吳師傅談起這段經(jīng)歷時(shí)非常無(wú)奈的說(shuō)道，現(xiàn)在開(kāi)面包店，你產(chǎn)品做得好，前期是掙錢(qián)的，可也只是小本生意，但越到后面越難做，做的越來(lái)越辛苦，現(xiàn)在都很難想明白是什么原因讓你的客戶越來(lái)越少，高昂的成本是很難長(zhǎng)時(shí)間硬挺的，曾經(jīng)想過(guò)要不把房子抵押了，優(yōu)化店鋪再做好一點(diǎn)，但最終還是敗給了現(xiàn)實(shí)。

04

結(jié) 語(yǔ)

在中國(guó)，面包可以不作為主食而存在于人們的生活中，但面包卻成為了我們更好生活存續(xù)的食糧。

中國(guó)會(huì)吃、愛(ài)吃面包的食客越來(lái)越多；中國(guó)能做好面包的師傅也越來(lái)越多；愿意長(zhǎng)期消費(fèi)好面包，為真正高性價(jià)比買(mǎi)單的消費(fèi)者更是越來(lái)越多。

而一切走向都在預(yù)示著面包發(fā)展越發(fā)利好的情況下，但現(xiàn)實(shí)的反饋卻是消費(fèi)者吃到面包越來(lái)越索然乏味，面包從業(yè)者的生存發(fā)展空間越來(lái)越狹窄。

我們反觀這樣的現(xiàn)狀進(jìn)行思考，不做一味的批判，只為感謝所有懷揣面包夢(mèng)想與熱愛(ài)面包的從業(yè)者，把中國(guó)的面包做好了，希望依然選擇面包、堅(jiān)持面包的烘焙人能獲得更好的發(fā)展空間。