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圖片來源：Lemaire

中國男性時尚買家正在出圈進入大眾視野，但并不是那些年輕的小鮮肉。最近，一個主營中年男裝的賬號@云爸爸品牌男裝 在抖音上火了起來。

在該賬號的一次熱門直播里，四名看上去約五十幾歲的男性身著運動服，用跳舞的方式吸引顧客，憑借喜感的表演收獲了數(shù)萬的觀眾。網(wǎng)友們紛紛表示，希望讓自己的爸爸效仿一下這種風(fēng)格。

艾媒咨詢的一份報告顯示，2021年，中國男裝行業(yè)市值為1040億美元，預(yù)計未來五年的復(fù)合年均增長率將達8.47%。在人口逾14億的大國，男性消費者渴望在時尚方面擁有發(fā)言權(quán)也不足為奇——這亦是“他經(jīng)濟”的來源。

在中國，上至一線城市，下至小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，男裝作為一個細分市場（包含成衣、配飾、鞋類與定制服飾），越來越受人們的歡迎。由于中國各個行業(yè)都在迅速發(fā)展，男性消費者在奢侈品上的花銷也越來越多。為中國時尚市場注入活力的或許是 Z 世代潮流男孩，但可支配收入更高的中年男性實際上是消費力更強的人群。

中國男裝品牌利郎2022春夏中國國家地理系列 圖片來源：利郎官方微博

市場調(diào)研機構(gòu) Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，海外奢侈品與快時尚品牌成為了中國一二線城市男裝市場的主導(dǎo)。Ralph Lauren、Prada、Louis Vuitton 等經(jīng)典男裝奢侈品牌也同樣在中國頂級城市中發(fā)展受益。例如，LVMH 集團繼深圳后選擇了東海岸城市青島作為 Louis Vuitton& 展覽的舉辦地；與此同時，Ralph Lauren 憑借其標(biāo)志性的美式風(fēng)格，準(zhǔn)確把握了西南部消費樞紐——成都。

這都是值得中國本土男裝品牌學(xué)習(xí)的經(jīng)驗。本土品牌有自身的優(yōu)勢——比如本土化、價格與顧客體驗——它們能精準(zhǔn)定位中國中年男性的需求。根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，實際上，中國男裝市場2020年總收入高達923億美元，首次超越美國。

以經(jīng)典裁剪西裝與單品聞名的中國本土男裝品牌卡奴迪路（Canudilo）邀請了男性消費者參加品牌的主題時尚圓桌會議，此外還同劉平云（2022年北京冬奧會吉祥物設(shè)計師）等頂尖本土設(shè)計師與藝術(shù)家開啟合作，針對中年市場打造令人眼前一亮的男裝。

卡奴迪路攜手視覺藝術(shù)設(shè)計師劉平云合作共同呈現(xiàn)2022秋冬系列。 圖片來源：卡奴迪路官方微博

然而，在年輕消費者主導(dǎo)的市場中，中年男性的選擇并不多。在北京營銷領(lǐng)域活躍多年的王先生表示，他有很多在時尚行業(yè)工作的朋友，但“即便身處這一行，他們給自己選的衣服最終還是 polo 衫、牛仔褲和風(fēng)衣”。即使男裝市場在加速發(fā)展，中年男性消費者的選擇依舊有限。

中意智庫的報告顯示，在全國321個城市的門店與商場中，男裝零售業(yè)平均僅占10.18%，其中北京、上海、廣州與深圳的數(shù)據(jù)最低，僅為7%。廣州惠潤購物中心總經(jīng)理 Renee Ouyang 接受 Jing Daily 采訪時說道：“商場缺乏讓中年男裝品牌入駐其生態(tài)的動力。（因為）靠中年男裝盈利并不容易，尤其是在疫情期間?！?/p>

但是，這一領(lǐng)域依然存在不可忽視的潛力。根據(jù)艾瑞咨詢，2019年，在電商平臺，男性對個人形象管理方面的支出比女性更高。尤其是在高收入人群中，男性在形象塑造與個人愛好方面的支出比女性高出1.7倍。

受社交媒體影響，與從前相比，如今中國的中年男性在風(fēng)格選擇上稍顯開放。他們的著裝標(biāo)準(zhǔn)更加寬松隨意、更富表現(xiàn)力與性別流動性，而 Rick Owens、JW Anderson 與 Jil Sander 等品牌也推出了非傳統(tǒng)的廓形與風(fēng)格。其它品牌也紛紛加入這一潮流，開始打造中性系列，為各年齡段的男女帶來了更多的選擇。

若奢侈品牌希望贏得中年消費者的青睞，就必須摒棄刻板印象。常駐北京的高級公關(guān)專家 Mark Xu 為希望開發(fā)中國中年男性市場的品牌給予了鼓勵：“男性在身材走樣之后，通常會羞于談?wù)摯┲?。價格不是問題，但品牌還需要很長的時間去教育市場?！?/p>

作者｜Amber Ran BI

譯者｜熊貓譯社 陳書陶

編輯｜Naomi Wu