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圖片來源：Dior

今年 LVMH 宣布漲價時，LVMH 集團董事長兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault 解釋說，這是為了減緩通貨膨脹給品牌利潤率帶來的影響。盡管當前經(jīng)濟動蕩，但該集團在 2022 年繼續(xù)保持了強勁的增長勢頭。同時，Dior 于本月進行了今年第二次調(diào)價，將其手袋價格上調(diào)了 20%，平均漲幅為 2000 元人民幣。

網(wǎng)傳 Chanel 也要漲價：因為技術(shù)故障，Classic Flap 和 Classic Mini Square Flap 手袋在品牌香港官網(wǎng)上的價格一度發(fā)生更改，但很快又變回了原價。過去一年，這家法國奢侈品牌已提價 60%。

美妝香水業(yè)也未能幸免。盡管受到上海疫情防控措施的影響，且化妝品銷量面臨增長停滯，但雅詩蘭黛、海藍之謎等國際品牌仍將產(chǎn)品價格上調(diào)了 5%。

和所有行業(yè)一樣，受勞動力成本上升、生產(chǎn)問題和供應鏈瓶頸等因素影響，奢侈品生產(chǎn)成本有所提高，隨后該成本就被轉(zhuǎn)嫁到了客戶身上。但隨著經(jīng)濟蕭條和通貨膨脹加劇，消費者的信心日益下降，也開始捏緊自己的錢包。盡管如此，奢侈品仍然吸引著高凈值人群，他們對于名牌手袋和昂貴護膚品的熱情并未消退。如果要說和以前的區(qū)別，那就是如今這些奢侈品被當成了可以抵御通脹的投資品。

但是，當奢侈品牌把產(chǎn)品價格推得過高的時候，中產(chǎn)階級會被排除在奢侈品客群之外嗎？

客戶流失

幾年前，奢侈品手袋比比皆是，對中產(chǎn)階級來說，擁有一個手袋的夢想并非遙不可及。如今，奢侈品牌通過實施稀缺戰(zhàn)略提高品牌排他性，重新奪回了控制權(quán)。但隨著通貨膨脹加劇，產(chǎn)品逐漸脫離大眾消費所能承受的范圍，其客戶群也正日益萎縮。店里的客流量越來越少，待售品越來越多，能留下的都是高凈值客戶。

Mini Lady Dior 圖片來源：Dior

盡管如此，奢侈品牌每年多次提價的周期性模式也正使得這些高凈值客戶望而卻步。這些客戶雖然仍能買得起提價后的產(chǎn)品，但有一些忠實客戶認為漲價是不合理的做法，從而放棄了一些品牌。一位中國網(wǎng)友在微博上評論 Dior 最近的調(diào)價行為時，著重強調(diào)了其產(chǎn)品價值配不上產(chǎn)品價格的問題。他說：“Dior 的提價是不是有點過分？一只 mini Lady Dior 就要 38000 元，它真值這個價？這個牌子沒有 Chanel 的地位，卻做出了同樣的漲價行為?！?/p>

由于工薪階層逐漸無法承擔新品的價格，中國二手市場開始蓬勃發(fā)展。亞洲人曾一度認為二手商品是二手貨，但艾瑞咨詢發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者開始在二手市場買賣手袋，預計到 2025 年，中國二手奢侈品市場總值將達到 3.9 萬億元人民幣。二手市場目前正威脅著一手市場的主導地位。

抵抗通脹

這意味著奢侈品牌不能只單純依靠高凈值人群，將想買商品的其他客戶拒之門外。近年來，各大品牌紛紛擴充產(chǎn)品線，推出了價格相對較低的運動鞋、眼鏡和小配飾等入門級產(chǎn)品。一些品牌也在與商業(yè)品牌合作，比如 Prada 和 Gucci 相繼與 adidas 推出了聯(lián)名系列，嘗試進軍街頭服飾領(lǐng)域。

Prada 與 adidas 推出聯(lián)名系列。 圖片來源：Prada x adidas

此外，品牌還能通過在游戲和元宇宙中發(fā)行虛擬人物的數(shù)字版服裝箱包來接觸 Z 世代群體。同樣，隨著 NFT 數(shù)字藏品在消費者群體中的普及，品牌還能借由出售數(shù)字產(chǎn)品（有時其價格與實物相當）賺取高額的利潤。

在通脹背景下，奢侈品牌必須要有與價格相符的質(zhì)量和價值作為支撐。隨著中國年輕人熱衷于躺平且物欲減少，除了基礎(chǔ)的快閃店和藝術(shù)展之外，各大奢侈品牌還需在中國開創(chuàng)商店新模式，為客戶打造獨家體驗，以再次激發(fā)其消費熱情。例如，Prada 就曾邀請客人前往榮宅深入體驗其針對上海老宅建筑的精心修復，并參加園藝、露營、咖啡聚會、調(diào)酒講習班等富有禪意的戶外活動。榮宅由此成為了一個極具說服力的視覺廣告，向客戶展示了 Prada 品牌文化，從而吸引他們?nèi)ベ徺I那些永不過時的經(jīng)典產(chǎn)品。

Prada 在精心修復后的榮宅中舉辦活動。 圖片來源：Prada

不過，無論奢侈品牌多久漲價一次，其實際上遇到的阻力都很小。貝恩咨詢公司的報告顯示，中國仍有望在三年后成為全球最大的奢侈品市場。對于亞洲消費者而言，少即是多。在奢侈品庫存不足時期，那些能憑借自己的地位以及與品牌的關(guān)系買到東西的消費者，會油然而生一種成就感，這本身就像是一段游戲經(jīng)歷。

作者｜Tiffany Lung

譯者｜熊貓譯社 Claire

編輯｜Naomi Wu