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2023-01-31
時代的眼淚，美寶蓮線下大撤退！
更新時間：2022-07-28 12:13:49作者：未知
繼羽西之后，歐萊雅旗下又一美妝品牌美寶蓮也將撤掉在中國的線下門店！
“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”。
相信這是大多數(shù)人對美寶蓮最早的印象，美寶蓮也是不少中國女孩梳妝臺上的第一樣彩妝。
作為美國老牌美妝品牌，美寶蓮誕生至今已有105年。而作為較早進入中國市場的國際彩妝品牌，美寶蓮的暢銷，讓其長期穩(wěn)居龍頭位置。
可惜，外來的和尚念不好經。受到電商沖擊、品牌印象固化、審美逐漸落后等原因，增長受限，美寶蓮市占率均呈現(xiàn)下降趨勢。
來到2019年，隨著完美日記、花西子等新銳國貨的崛起，老牌大眾彩妝品牌更是舉步維艱。
近日，老牌彩妝品牌美寶蓮被曝將關閉國內線下門店，并將重心轉移至線上，引發(fā)廣泛關注。
時代的眼淚，美寶蓮“揮刀斬線下”此舉，你看好嗎？
壹
昨日，一條“美寶蓮將陸續(xù)關閉中國所有線下門店”的詞條悄然登上熱搜。
據(jù)多家媒體報道，美妝品牌美寶蓮將陸續(xù)關閉中國所有線下門店。
美寶蓮客服表示，的確收到通知，品牌的線下門店正在陸續(xù)關閉，具體什么時候全部關閉還不確定，之后將僅保留屈臣氏內設置的柜臺，其余銷售渠道均轉移到線上，這是公司經營重心的轉移。
消費者暫時可以去屈臣氏購買美寶蓮產品，不過種類沒那么齊全，線上的種類要比線下齊全。美寶蓮客服未透露關閉線下柜臺的原因。
時代的眼淚，看到美寶蓮“揮刀斬線下”，網友們感慨不已！
有網友透露身邊的美寶蓮專柜已經關閉了，感慨實體經營不好做，也有有網友表示：第一瓶指甲油，第一支口紅，第一盒粉餅都是他們家的，唏噓“又一個青春回憶的牌子不行了?！?/p>
事實上，美寶蓮撤柜已經很久了，近年來更是將重心轉移到線上。
早在2018年，美寶蓮曾出現(xiàn)過大規(guī)模撤銷線下柜臺的情況；2020年，美寶蓮就陸續(xù)撤離超市大賣場渠道，決定對線下渠道進行戰(zhàn)略轉型，從之前的百貨公司柜臺渠道轉向線下線上交融互動的體驗店。
2020年期間，美寶蓮根據(jù)市場情況關閉了一些門店，但同時又開出了標志性的精品店和旗艦店，例如在上海開出的美寶蓮全球首家潮玩旗艦店等。
當時美寶蓮中國表示，此次美寶蓮品牌的撤柜舉措，是基于滿足消費者的需求，進一步完善美寶蓮高街潮流品牌獨特形象的塑造等方面的考量。
貳
美寶蓮作為美國老牌美妝品牌，于1917年成立，誕生至今已有105年的歷史；
該品牌在成立之時，生產出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏。
1996年，美寶蓮被歐萊雅集團收購，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。
曾幾何時，百貨渠道是美寶蓮進入中國市場后賴以生存和發(fā)展的戰(zhàn)略主渠道。
據(jù)悉，1997年美寶蓮進入中國，彼時的國內彩妝品牌還較少，美寶蓮定位大眾化妝品后，成為不少國人的啟蒙化妝品牌；
“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”的口號更是傳遍大街小巷，更是被美妝博主稱為“學生黨人生第一份化妝品首選”。
因為商超渠道是最快觸及大眾的渠道，所以美寶蓮在登陸中國后，率先布局商超、百貨等主流渠道，快速搶占市場份額，俘獲一大批忠實用戶，成為當時國內最暢銷的大眾彩妝品牌，霸主般的存在！
2009年初，美寶蓮在中國660個城市擁有12870個銷售網點，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。這些銷售網點不僅有專柜，還有大量的超市和大賣場。
英敏特數(shù)據(jù)顯示，在2010年，美寶蓮中國彩妝市場份額高達20%以上。
據(jù)美國WRI調查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在華市場份額高達15.71%；品牌用戶忠誠度高達為75.31%。而開設在百貨的專柜銷量為美寶蓮貢獻60%以上的在華整體銷售額。
以至于歐萊雅集團喊出過“讓每一個中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的口號。
叁
都說“外來的和尚會念經”， 美寶蓮進入中國市場后表現(xiàn)非凡，但“外來的和尚卻未必能念得好經”！
從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。但隨著大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現(xiàn)，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降。
隨著消費升級，零售市場環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，電商平臺火熱登場，線下傳統(tǒng)商超賣場氣氛走向低迷。
據(jù)統(tǒng)計，從2011年到2016年，化妝品在KA渠道（綜合大賣場）的份額從34.1%下降至26.9%；而顯著上升的渠道是CS渠道（電商及專賣店）。
2018年，美寶蓮開始逐漸減少和關閉商超渠道，就已經釋放了線下撤退的信號。彼時在國內電商渠道興起、美妝市場競爭加劇的背景下，美寶蓮開始尋求突破。
來到2019年，隨著完美日記、花西子等新銳國貨的崛起，老牌大眾彩妝品牌更是舉步維艱。
國貨美妝品牌不僅在價位上比美寶蓮更具性價比，營銷手段上也更懂中國消費者的心，達人帶貨、社交媒體推送、跨界聯(lián)名......各種新玩法層出不窮。
潮起潮又落！這一點從歐萊雅發(fā)布的財報最能體現(xiàn)，據(jù)財報顯示，上一年度歐萊雅高檔化妝品部首次超越了大眾化妝品部，成為歐萊雅中國體量最大、增長最快的事業(yè)部。
2020年1月，2020年全球最具價值500大品牌榜發(fā)布，美寶蓮排名第500位。
肆
在中國發(fā)展的27年間，美寶蓮以平價美妝定位占據(jù)消費者心智，睫毛膏、BB霜...多種便宜好用的產品深入人心。
即便在國內美妝產品選擇性已經極大豐富的今天，仍有消費者力挺“美寶蓮的眼妝產品在我心中永遠第一便宜好用不接受任何反駁，特別是睫毛膏不蒼蠅腿！”
那么，曾經在中國美妝市場經營得風生水起、在各大商超總能見到的美寶蓮，為何如今要放棄國內線下專柜門店？
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，美寶蓮已在全國購物中心開出80家門店。
如今，線下實體渠道這個曾經的“寶藏”渠道，卻遭到了美寶蓮的“拋棄”，這與近些年來渠道格局的變遷和美寶蓮的渠道戰(zhàn)略不無關系。
疫情加速銷售渠道變革，線上為主線下為輔或成趨勢；傳統(tǒng)零售業(yè)式微，百貨渠道銷售急速下滑。而布局精品店和旗艦店，或許還藏有美寶蓮由大眾彩妝轉向中高端定位的戰(zhàn)略調整計劃。
被平價國貨超越，又難敵高端品牌，美寶蓮境況真的很尷尬：
事實上，在消費升級的趨勢下，消費者的彩妝需求在提升，尤其是年輕一代消費者更舍得花錢購買彩妝。此時，眾多中高端彩妝品牌在價格上的降維打擊搶占了部分大眾彩妝的生存空間。
這家已有105年歷史、入華二十余年的美妝品牌，根據(jù)線下市場表現(xiàn)及銷售統(tǒng)計情況，線上可能更適合美寶蓮品牌銷售。
戰(zhàn)略性撤柜調整也只是為了更好地促進產品銷售，而且在美妝市場上，轉型線上渠道的并非只美寶蓮一家，找到適合品牌的最佳銷售渠道才是王道。
可以預見的是，未來或許有更多的類似于美寶蓮這樣的大眾品牌選擇從線下轉移到線上來謀求發(fā)展。同時，也有很多線上的新銳美妝品牌轉戰(zhàn)線下，尋找突圍之路。
參考資料：
《關閉線下門店！知名美妝品牌確認了》，中國基金報
《美寶蓮“揮刀斬線下”：昔日的彩妝霸主何以至此》，證券日報網
《又一家百年品牌官宣：退出中國所有線下門店》，21世紀經濟報道
《百年知名彩妝品牌官宣：將關閉全國線下專柜，睫毛膏賣不動了？》，e公司
《百年美妝大牌突然關閉全國線下門店！接下來怎么辦？官方有了新計劃》，每日經濟新聞
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