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“158塊炫了8件。”

“一件衛(wèi)衣19塊拿下！”

小紅書男孩女孩們奔走相告。/小紅書截圖

你沒看錯，這不是拼多多，這是“美式穿搭”的祖師爺GAP在骨折甩賣。

最近兩個月，不少用戶都在小紅書奔走相告——“快來薅GAP清倉倒閉的羊毛！”“一杯奶茶錢拿下一件GAP”“便宜到做夢都笑醒”，消費者羊毛薅得有多開心，GAP中國門店就哭得有多慘烈。

圖源：小紅書用戶。

進(jìn)入2022年，GAP在中國多個城市大規(guī)模關(guān)店。據(jù)不完全統(tǒng)計，這一輪關(guān)店潮不但波及北、上、廣、深四大一線城市，二三四線城市的門店也不能幸免。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，蓋璞（上海）商業(yè)有限公司（GAP在中國的企業(yè)名稱）在中國的190余家分支機構(gòu)中，目前有64家處于已注銷狀態(tài)。

以廣州為例，原有的7家GAP門店現(xiàn)只剩下4家，且離市中心有較大距離。8月10日下午，新周刊記者實地走訪了位于長壽路地鐵站旁的GAP門店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)正在進(jìn)行大規(guī)模促銷。原價499元的背帶牛仔褲，200元出頭就能收入囊中。店員聲稱這是季末促銷的常規(guī)操作，"與此次大規(guī)模關(guān)店無關(guān)"。

顧客數(shù)量一只手都能數(shù)過來。/記者攝

盡管折扣力度不小，店面內(nèi)的顧客數(shù)卻比員工數(shù)還少。相比之下，GAP斜對面的優(yōu)衣庫，顯得熱鬧不少。

店內(nèi)大部分的商品都在進(jìn)行促銷。/記者攝

早在2020年，GAP集團(tuán)旗下的業(yè)績增長引擎子品牌Old Navy就因“國際業(yè)務(wù)策略調(diào)整”撤離中國市場。同年，GAP集團(tuán)在“Power Plan 2023”中提到，到2024年年初，會在全球范圍內(nèi)關(guān)閉220家同名品牌GAP門店，約占門店總數(shù)的33%，而剩余的門店中，近八成位于郊區(qū)或者奧特萊斯。今年在中國的關(guān)店潮也與此計劃有關(guān)。

GAP會徹底離開中國市場嗎？“美利堅寵兒”、一代中國年輕人“美式穿搭”的啟蒙GAP，近年來與中國消費者的“代溝”為何越拉越大呢？

不溫不火的中國路

GAP在中國市場的位置一直很尷尬。

在四大快時尚品牌中，“亞洲霸主”優(yōu)衣庫性價比最高、工藝最好；一線大牌的“忠實跟隨者”ZARA上新速度最快，最能滿足消費者的時尚追求；瑞典品牌H&M最便宜，被譽為“歐洲吊絲青年”的首選。

可是，你很難說出GAP有什么特別明顯的優(yōu)點。質(zhì)量不差、老少咸宜、休閑舒適……但這些標(biāo)簽總讓人感覺“差點意思”，很難讓新一代消費者心甘情愿掏荷包。

前瞻產(chǎn)業(yè)院分析指出，近年來，中國人的服裝消費從過去的“偏好休閑風(fēng)格”“追求國際潮流”到如今越來越看重“個性化設(shè)計”與“性價比”。新一代中國消費者，深知用買一件GAP的同等價格可以在1688上淘來幾件質(zhì)量相同衣服，或者寧可再添點錢買一件出門撞衫率小得多的國產(chǎn)潮牌。

GAP 60年不變的配方：牛仔褲+大logo衛(wèi)衣。/圖源：GAP官網(wǎng)

20世紀(jì)，風(fēng)頭正盛的GAP曾表示，希望自家的logo能夠像可口可樂那樣出現(xiàn)在世界的每一個角落。的確，提起GAP，消費者的第一印象大概都是牛仔褲搭配超大的印有“GAP”三個大字母的上衣。曾經(jīng)，這個標(biāo)志確實在全世界范圍內(nèi)風(fēng)靡過，連莎朗·斯通、麥當(dāng)娜、張國榮也愿意為它買單。

然而，成立60多年來，除了顏色變得更加多彩，GAP的款式幾乎一成不變。

GAP也不是沒有想過改變。21世紀(jì)開始，歐洲快時尚品牌在美國起飛。當(dāng)H&M于2000年在紐約開設(shè)了第一家美國門店后，美國媒體形容“GAP嚇壞了”。

在接下來的兩年時間里，GAP將注意力轉(zhuǎn)移到時尚時裝而非經(jīng)典單品上，可惜這一舉措并沒能扭轉(zhuǎn)其下滑的銷售趨勢，其銷售額于2001年和2002年分別下滑了12%和7%。

在那之后，GAP決定要摒棄時尚單品，“把經(jīng)典款進(jìn)行到底”。GAP一位高管后來回憶，那兩年時間給他最大的教訓(xùn)就是——經(jīng)典單品最重要。GAP也自此定下了“以不變應(yīng)萬變”的策略。

很難說出左邊這件20世紀(jì)80年代產(chǎn)的男裝襯衫和右邊的2022年秋季新款有什么大的差別。/左圖Esty古著買家秀，右圖GAP天貓旗艦店

2022年了，你管這叫新品？/GAP天貓旗艦店截圖

在快速變化的中國服裝市場，GAP就像個“老實人”——沒有特別的閃光點，但好在質(zhì)量過得去，靠著昔日“北美時尚一哥”的招牌，不討人喜歡，也不討人嫌。

只不過，GAP的質(zhì)量似乎也靠不住了。近年來，它因為質(zhì)量問題飽受詬病。售價899元的男士羽絨服以及男童牛仔褲就曾因以次充好、色牢度差的問題，被判定質(zhì)檢不合格。質(zhì)量不過關(guān)的新聞接二連三，本以品質(zhì)取勝的GAP，在中國消費者的心目中也失去了它唯一的優(yōu)點。

企查查顯示，GAP中國公司被罰過款。/ 圖源：視覺中國

除了在市場上表現(xiàn)平庸，GAP還深陷輿情風(fēng)波。2018年被曝在售的T恤上出現(xiàn)了有問題的中國地圖；2021年又被爆出曾在國外官網(wǎng)發(fā)布“禁用新疆棉”。相關(guān)負(fù)面新聞使得GAP受到一大批國內(nèi)消費者的抵制。

GAP從前好不容易才在中國消費者心里攢下的好感度，被它幾乎為零的創(chuàng)新力度以及質(zhì)檢不過關(guān)、政治不正確等問題一點點耗光。

“姍姍來遲”的GAP

1969年，GAP誕生于美國舊金山，意為“代溝”。

其名字靈感源自美國當(dāng)時叛逆的年輕嬉皮士和古板的父母之間的“代溝”。它最火的單品——牛仔褲，原是礦工和農(nóng)民的工作服，在20世紀(jì)六七十年代時卻成了美國青年拒絕社會等級制度的完美制服。靠賣牛仔褲起家的GAP，也因此被貼上了“叛逆”“不拘一格”的標(biāo)簽。

牛仔褲是GAP的經(jīng)典單品。/圖源：視覺中國

后期，隨著GAP原定“核心客群”（即嬰兒潮一代、嬉皮士）的年齡增長、成家立業(yè)，GAP將目標(biāo)客群擴(kuò)大到一家老少。原來象征著反叛精神的牛仔褲，成了老少咸宜的休閑服飾，意為在兩代人“代溝”之間能搭建起溝通的橋梁。

GAP的第一家門店。/圖源：GAP官網(wǎng)

20世紀(jì)最后30年，是GAP的黃金時代。憑借首創(chuàng)的SPA快時尚運營模式（即設(shè)計、生產(chǎn)、零售一體化），GAP靠著標(biāo)準(zhǔn)化直營店橫掃北美。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在千禧年后，此時的美國年輕人已經(jīng)不再滿足于基礎(chǔ)款的衛(wèi)衣和牛仔褲，以H&M、ZARA為代表的歐洲快時尚品牌，憑借其更為親民的價格、時尚的設(shè)計直戳美國年輕人的心巴。

再加上2002年后，由于在北美過度拓店等，GAP銷售量嚴(yán)重下滑。直到2005年，GAP集團(tuán)旗下更具性價比的OldNavy的銷售額已達(dá)到68億美元，比GAP的54億美元多出了14億美元。

集團(tuán)的管理層決定將北美市場的發(fā)展重心放在Old Navy上，失寵后的GAP痛定思痛、決定出走。2007年，GAP正式確立其全球化策略。

事實上，早在1985年，GAP便試著在日本開出了在亞洲的第一家門店，不過，到1997年時，優(yōu)衣庫參考了GAP的商業(yè)策略，設(shè)計和獨家銷售自己的成衣產(chǎn)品，以低價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場，GAP在日本的生存空間被大幅度擠占。

2010年，GAP終于瞅準(zhǔn)了中國這個冉冉升起的亞洲消費大國。

GAP在上海的一家專賣店。/圖源：視覺中國

然而，與其他三家快時尚巨頭優(yōu)衣庫、ZARA、H&M相比，GAP進(jìn)入中國的時間，至少晚了整整3年——優(yōu)衣庫、ZARA、H&M在中國開設(shè)首店的時間分別為2002年、2006年、2007年。

21世紀(jì)的第一個10年，被認(rèn)為是中國內(nèi)地購物中心的快速發(fā)展和穩(wěn)步成長時期。中國香港的太古、新加坡的凱德紛紛進(jìn)入了中國內(nèi)地購物中心的市場，民營企業(yè)如華潤置地、萬達(dá)等也加入了開發(fā)購物中心的行列。

而中國購物中心的發(fā)展，則依賴著國際快時尚品牌的發(fā)展態(tài)勢。購物中心希望用快時尚品牌的人氣來帶動購物中心的整體人流量，快時尚品牌則希望通過購物中心來完成其中國策略的全面布局。

2010年才入場中國的GAP，與中國購物中心大發(fā)展的選址黃金期擦肩而過。此時的商場里，已經(jīng)是優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等快時尚巨頭的天下。

此外，在中國這片消費沃土上等待著它的，除了三個老對手，還有一大批彼時不斷試錯、積累經(jīng)驗的中國國產(chǎn)品牌和消費額與日俱增、玩法靈活多樣的電商經(jīng)濟(jì)。

“姍姍來遲”和GAP相對保守的商業(yè)策略有關(guān)。

2011年， GAP中國區(qū)時任總裁受訪時表示，GAP此前一直在等待中國的中產(chǎn)階級客群發(fā)展成熟，并認(rèn)為2010年后才是進(jìn)入中國市場的“最好時間”。然而，這個算盤似乎打錯了，留給GAP的市場份額已經(jīng)不多了。

一步慢，步步慢，12年來，無論是門店數(shù)量還是銷售額，GAP在中國都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他快時尚巨頭。

GAP和中國人

“代溝”越來越大

如今看來，取名為“代溝”的GAP，仿佛一語成讖。

它先是被歐洲人嫌棄美式審美“太土”——永遠(yuǎn)的大logo和平平無奇的牛仔褲，后是被亞洲人嫌棄“太貴”(當(dāng)然也土)。

據(jù)一財網(wǎng)消息，GAP的代工廠商曾吐槽：“GAP的定位是按照中產(chǎn)階級的水平來定的，但目前這樣的款式和產(chǎn)品，在國內(nèi)類似品牌不少而且價格更低?！?/p>

以基礎(chǔ)款為例，在優(yōu)衣庫原價199元的面料相似的衛(wèi)衣，在GAP的原價卻達(dá)到269元。性價比低是GAP在中國市場無法“大展拳腳”的一個重要原因。

尾大不掉的GAP開始拼命甩包袱。/圖源：視覺中國

除此之外，入場中國以來，GAP并不能跟上消費者的步伐。

作為“快時尚”中的“慢”時尚，受制于復(fù)雜業(yè)務(wù)鏈，GAP的產(chǎn)品設(shè)計時間是ZARA的兩倍，且打版流程需要與外部企業(yè)協(xié)同完成，導(dǎo)致整體出貨時間是后者的5倍。

如今，國內(nèi)柔性供應(yīng)鏈日趨成熟，國內(nèi)電商平臺迅猛發(fā)展，以大數(shù)據(jù)為依托，一件衣服從設(shè)計到出產(chǎn)的天數(shù)甚至可以控制在14天內(nèi)。無論是和國際品牌還是和中國本土品牌相比，GAP的速度都太“慢”了。

ZARA、GAP業(yè)務(wù)流程所需時間對比。/圖源：《基于ZARA極速供應(yīng)鏈模式對比GAP模式的深度分析》

在品牌運營方面，GAP也難和中國消費者找到共鳴點。這體現(xiàn)在GAP的中國粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他品牌上。

截至8月12日，GAP在淘寶上的官方旗艦店的粉絲數(shù)為1020萬人，而優(yōu)衣庫和ZARA的粉絲數(shù)分別為2485萬人、2341萬人。記者于8月9日晚上點進(jìn)GAP的淘寶直播間，在看人數(shù)只有2萬多人，而同一時間的優(yōu)衣庫直播間里，卻擠了12萬人。

除了線上門店吸引力不足，GAP線下門店的體驗感也落后于市場。以門店的鏡子為例，GAP門店的鏡子是頂光的，這種情況下，人面部的瑕疵會一覽無余，臉部折疊度較低的亞洲人面部甚至變得“詭異”；而像在優(yōu)衣庫的鏡子里，人是順光的，皮膚會顯得更為柔和，服裝的色彩也能得到更好的表達(dá)，顧客對鏡自拍時也會更容易“出片”。

與新晉時尚品牌PK時，GAP仿佛輸?shù)酶鼮閼K烈。

2019年才進(jìn)入中國線下市場的Brandy Melville一下成了社交寵兒。較低飽和度的總體裝修，小資情調(diào)的木質(zhì)地板，水泥、木板等多材質(zhì)組合的墻面上掛著做舊的門牌號和符合年輕人審美的裝飾畫，店員人均KOL美女帥哥，吸引不少年輕消費者來拍照打卡，進(jìn)而心甘情愿掏荷包。

相比之下，GAP門店略顯落魄。墻面材質(zhì)、裝飾、顏色搭配毫無特色可言，整體風(fēng)格和沃爾瑪超市有異曲同工之妙。

GAP和沃爾瑪神似的裝修風(fēng)格。/記者攝

QuestMobile的《2020年Z世代洞察報告》顯示，與品質(zhì)和價格相比，更能夠吸引Z世代的其實是“體驗感”。也就是說，年輕人去線下門店買衣服，更希望在店里充分享受購物的全過程，從選品到照鏡子、試衣，再到在試衣間里對鏡自拍，少了其中哪一個環(huán)節(jié)都不能稱之為“購物”。

數(shù)據(jù)還顯示，Z世代更愿意為顏值買單。而GAP門店裝修和產(chǎn)品圖都過于“實誠”，官網(wǎng)的商品封面圖多以衣服在白色的背景上平鋪為主，自然難以吸引秉持“顏值即正義”的現(xiàn)代消費者。GAP在中國的存在感越刷越低，這可以說是“老實人”吃了“時代的虧”，但也可以說是GAP在本土化方面功課做得不足。

新一代消費者更追求商品顏值和購物體驗感。/圖源：視覺中國

另一邊，中國國貨品牌強勢崛起，在近年的購物節(jié)上表現(xiàn)驚艷?！?022天貓?zhí)詫?·18預(yù)售”服裝品牌排行榜顯示，本土快時尚品牌UR已超越優(yōu)衣庫成為女裝賽道的最大贏家；另一國內(nèi)女裝品牌MO&Co.上升至第3名，而ZARA直接跌到了第12名。

在知衣公布的所有有關(guān)2022年6·18專題的TOP盤點上，都不見GAP這個老牌快時尚的身影。

根據(jù)2021年的監(jiān)管文件，GAP目前最大市場仍是美國本土，它在亞洲的收入已萎縮到總收入的約5%，而就在2018年，該數(shù)據(jù)還是10%。從2020年起，在國際市場上不斷受挫的GAP決定進(jìn)一步加速回撤之路。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，GAP還是回到了美國老家。

其實不僅是GAP，近年來，一大批國際快時尚品牌陸續(xù)退出中國市場。從Forever 21到Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Monki，中國消費者“時代的眼淚”都要流干了。

單靠舶來品的濾鏡已經(jīng)沒辦法說服中國消費者，在這個國產(chǎn)品牌風(fēng)頭正旺，消費者既追求性價比又追求體驗感的時代，“留給國際快時尚品牌的時間不多了”。

偏高的價格、萬年不變的款式、無趣的運營模式，“窮卻不思變”的GAP遭遇這樣的局面，似乎是情理之中。面對和中國市場的越拉越大的“代溝”，GAP似乎無能為力。

回顧在中國的12年，打敗GAP的不是別人，而是它自己。

圖源:視覺中國

參考消息：

[1] 快時尚品牌的中國發(fā)展史 | 商業(yè)地產(chǎn)志

[2] 老牌快時尚品牌相繼推出，新晉快時尚品牌能否經(jīng)得起市場考驗 | 中國商報網(wǎng)

[3] 誰在讓國際快時尚巨頭接連“潰敗”？| 道總有理

[4] Gap revenue declines for 8 consecutive years, missing fast-growing market in China | Globle Times

[5] “中國商業(yè)地產(chǎn)黃金十年 記錄·變革”之零售企業(yè)篇 | 贏商網(wǎng)

[6]《基于ZARA極速供應(yīng)鏈模式對比GAP模式的深度分析》 | 林翔