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文/ 金錯(cuò)刀頻道

16.5萬一輛的愛馬仕單車，真被中國人搶空了。

愛馬仕官方表態(tài)，“中國大陸暫時(shí)無車可供，正從法國調(diào)運(yùn)中國大陸?！?/p>

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而且，愛馬仕想得還挺“周到”，同時(shí)推出了三款配套產(chǎn)品：將近7000的涼鞋；4350元的卡包以及1萬的手機(jī)保護(hù)殼。

這一整套下來，是188600元。

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中國人的消費(fèi)力，還上了《環(huán)球時(shí)報(bào)》的頭版頭條。

2022年上半年，亞洲為愛馬仕貢獻(xiàn)的營收額占愛馬仕集團(tuán)總營收的61%，而中國更是其中最重要的市場之一。

但奇怪的是，中國人買奢侈品這么猛，中國最大的奢侈品平臺(tái)——寺庫卻快活不下去了。

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先后傳出了破產(chǎn)、跑路、欠薪、人去樓空的消息。

不僅蒸發(fā)掉50億元市值，還被合作伙伴Prada申請凍結(jié)上海寺庫名下1100萬余元及相應(yīng)價(jià)值的財(cái)產(chǎn)。

中國人對奢侈品已經(jīng)狂熱到世界第一，寺庫為何淪落到破產(chǎn)？

賣豪車飛機(jī)，

寺庫的高逼格密碼

在寺庫位于北京的總部，會(huì)議室的命名跟其他公司都不同。

每個(gè)會(huì)議室都有一個(gè)“奢侈”的名字：“伯爵”、“香奈兒”...創(chuàng)始人李日學(xué)的辦公室外貼著閃亮的標(biāo)簽——“百達(dá)翡麗”，瑞士最后一家獨(dú)立制表商。

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在創(chuàng)立寺庫前，李日學(xué)的經(jīng)歷跟奢侈品幾乎不沾邊。

1996年，李日學(xué)從南昌大學(xué)數(shù)學(xué)系畢業(yè)，準(zhǔn)備開始創(chuàng)業(yè)。

2002年，一場意外的大火燒光了他的公司，火災(zāi)過后，李日學(xué)拿著一個(gè)小板凳坐在已變成一片廢墟的公司前想不明白，這么大辦公樓，怎么偏偏燒掉了他這間？

當(dāng)天中午，李日學(xué)帶著員工找到了新的辦公場所。第二天，買齊辦公用品。

到了第三天，李日學(xué)說，他徹底對公司被燒光這件事沒有了感覺。

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從處理這件事展現(xiàn)出理工男的沉著冷靜來看，似乎就預(yù)示著李日學(xué)將來要做大事。

1997年，他開始在山東從事傳統(tǒng)家用電器的零售和回收業(yè)務(wù)，一干就是十年，還從線下干到了線上。

也是從那時(shí)，李日學(xué)敏感到洞察到中國高端奢侈品市場存在的商機(jī)。

那時(shí)的中國人愛買名牌，而且更迷信國外大牌。

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2008年7月，寺庫正式上線，做起了奢侈品流通的生意。

2008年10月，李日學(xué)在濟(jì)南成立了寺庫第一家線下門店。一開始，大家會(huì)拿各類五花八門的東西到此寄賣。“冰箱、電視、玩具、珠寶、衣服、奢侈品……寺庫就像是一個(gè)雜貨店?！?/p>

不過，李日學(xué)很快發(fā)現(xiàn)珠寶、名包、名表的價(jià)值更大。

于是，李日學(xué)和他的團(tuán)隊(duì)決定只專注一個(gè)能給他們帶來更多收益的品類——奢侈品。

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客單價(jià)這么貴，寺庫到底怎么賺錢呢？

李日學(xué)提出了一個(gè)“癮經(jīng)濟(jì)”，成癮的人有三個(gè)最淺顯的特點(diǎn)：走心、走腎、走錢包。

寺庫的商業(yè)邏輯是，首先要增進(jìn)有癮人群認(rèn)同感，讓這些人覺得來對了地方；其次，通過挑剔的選品，買的過癮；最后，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓“庫客”上癮。

比如，寺庫就在北京亦莊建立了亞洲最大的奢侈品鑒定中心。

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在亞洲最大的鑒定中心里，有擅長愛馬仕等奢侈品配飾商品的鑒定師，還有擅長勞力士等國際名表的鐘表鑒定師，擅長卡地亞、寶格麗、香奈兒各種珠寶、包包的鑒定師。

李日學(xué)說，寺庫所有的一切都是圍繞高端人群的訴求在做服務(wù)。

9月22日，寺庫在納斯達(dá)克敲鐘，成為了在阿里巴巴上市之后在美登錄的第一個(gè)電商中概股。

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李日學(xué)與小米創(chuàng)始人雷軍、樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭等人一同提名為《財(cái)富》（中文版）"中國十大創(chuàng)業(yè)先鋒"。

他也被稱為，“承包中國富人全部生活的幕后掌門人”。

五年兩次被破產(chǎn)：

慌不擇路的自救，無異于自殺

上市之后的寺庫，不但沒過上多久好日子，反而越混越差。

上個(gè)月，寺庫被申請破產(chǎn)重整，這已經(jīng)是上市五年來的第二次。

今年7月，寺庫還被法院列為限制高消費(fèi)企業(yè)，因未按時(shí)履行法律義務(wù)被法院強(qiáng)制執(zhí)行總金額高達(dá)2191萬元。

企查查顯示，寺庫的風(fēng)險(xiǎn)提示高達(dá)999+，涉及到的司法案件數(shù)量有509件，其中90%以上，寺庫的身份都是被告。

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最近這些年，寺庫的狀態(tài)就是一個(gè)詞：迷茫。

為了賺到錢活下去，寺庫一直在追風(fēng)口，甚至做了把很多產(chǎn)品“強(qiáng)制”奢侈品化。

因?yàn)樵诶钊諏W(xué)的規(guī)劃和暢想中，寺庫要做的不是只賣名包、名表、豪車，高端消費(fèi)，而是要賺高端人群的錢。

寺庫將來主要有四大主要板塊——寺庫商城、寺庫智能、寺庫金融和寺庫拍賣。

因此，寺庫花大成本布局了線下店、社群零售、金融，藝術(shù)、農(nóng)業(yè)。

拿農(nóng)業(yè)來說，寺庫喊出“用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)賣水果”，2018年4月，定制版褚柑將正式在寺庫商城上線開售。

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除了定制版褚橙，還有用工匠精神尋找到的極致獼猴桃，以及每年只賣15天的有機(jī)藍(lán)莓。

不過，寺庫恰恰忽略了用戶對水果的訴求，就是性價(jià)比。

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不過，刀哥發(fā)現(xiàn)寺庫農(nóng)業(yè)公眾號(hào)在2018年5月發(fā)布第一篇文章后，用了不到半年就停止更新，似乎也側(cè)面證明了農(nóng)業(yè)奢侈品化的失敗。

后來，寺庫還嘗試進(jìn)軍下沉市場，平臺(tái)上甚至賣起了雜糧、火鍋底料、零食等大眾平價(jià)產(chǎn)品。

雖然號(hào)稱“奢侈品電商”，但不僅能買到2萬元的Gucci包包，同樣能買到17元的火鍋底料，39塊錢的大米。

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2020年，正趕上直播帶貨的風(fēng)口，寺庫也搞了個(gè)大動(dòng)作。

在北京三里屯寺庫大廈打造首個(gè)奢侈品直播基地，基地展區(qū)共7000平米，并宣稱與3800個(gè)品牌達(dá)成了直簽合作。

但最離譜的結(jié)局是，在快手的直播首秀上，寺庫僅帶貨10分鐘便被喊停，原因是被發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)造假。

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過去提起寺庫，想到的是高大上，而在多元化的嘗試中，寺庫反而迷失了自我。

破產(chǎn)的寺庫，

丟了互聯(lián)網(wǎng)的兩大命根子

垂直電商的釘子戶們，為何一個(gè)個(gè)接連倒下？

在十年前，人們生活當(dāng)中所遭遇到的任何一個(gè)痛點(diǎn)和難題，似乎都可以借助互聯(lián)網(wǎng)+模式得到解決。

打出的口號(hào)幾乎都是直戳線下軟肋——“干掉線下菜市場”、“不讓中間商賺差價(jià)”、“讓假貨無路可走”。

但如今“母嬰百億巨頭”蜜芽網(wǎng)關(guān)停下架，車置寶拖欠員工工資，大量關(guān)店，疑似跑路。

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但很多人卻誤把資本制造的狂歡，變成了自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)的兩大命根子：一是資本，二是流量。

每日優(yōu)鮮的聯(lián)合創(chuàng)始人回憶，當(dāng)時(shí)甚至 PPT 都沒來得及做，整個(gè)投資10天就全部談妥。此后三年，每日優(yōu)鮮搞定30億的融資。

錢到位了，每日優(yōu)鮮在近20個(gè)城市，擁有超1500個(gè)前置倉，還經(jīng)常發(fā)放大額補(bǔ)貼來搶奪流量。

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到了這兩年叮咚買菜的融資歷程就艱難得多，創(chuàng)始人梁昌霖自曝在6個(gè)月內(nèi)見了超過150家投資機(jī)構(gòu)，沒有一家愿意投資。

寺庫的融資也是趕上了當(dāng)年的好時(shí)候，2014年融資1億美元，一年后又融資5000萬美元。

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不可否認(rèn)的是，借助互聯(lián)網(wǎng)的資金優(yōu)勢，諸多互聯(lián)網(wǎng)玩家可以繞過改造行業(yè)的硬骨頭，通過做平臺(tái)的方式來實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。

這讓互聯(lián)網(wǎng)玩家實(shí)現(xiàn)了彎道超車，開始取代傳統(tǒng)玩家，成為新的行業(yè)巨頭。

然而，等到錢燒光了，精彩的故事也很難講下去了。

今年六月，每日優(yōu)鮮的一次管理層會(huì)議上，就在爭論有限的錢給供應(yīng)商還是給員工。

7月28日的線上會(huì)議上，每日優(yōu)鮮已經(jīng)拖欠供應(yīng)商20億，900名員工更是突然被告知——公司就此原地解散。

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今年初，在黑貓投訴平臺(tái)上，與寺庫相關(guān)的投訴量累計(jì)約8800條。而短短8個(gè)月時(shí)間后，這一數(shù)據(jù)就激增到了17270，幾乎翻倍。

在《1818黃金眼》上有人投訴，在平臺(tái)上花了超過7萬買包，可到最后買的包也沒有拿到，點(diǎn)退款卻說系統(tǒng)維護(hù)。

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這就是當(dāng)資本和流量都不再時(shí)，最真實(shí)的寫照。

當(dāng)資本寵兒變成資本棄兒的時(shí)候，買單的往往是曾經(jīng)支持他們的供應(yīng)商和用戶們。

從2021年開始，供應(yīng)商們就開始集體維權(quán)，寺庫被拖欠的貨款少則幾十萬，多則上千萬。

圖片來源：第一財(cái)經(jīng)

自身沒有造血功能，光靠資本輸血，維持不了長久發(fā)展。

一味地將互聯(lián)網(wǎng)模式看成無所不能的存在，甚至開始用互聯(lián)網(wǎng)模式去收割不同的行業(yè)和用戶，勢必會(huì)走向破產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)代的紅利不再，一切都將重頭開始。

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本篇作者|張一弛