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近日，奢侈品牌迪奧推出一款售價(jià)近3萬(wàn)元的新款半身裙，非但沒(méi)有迎來(lái)想象中的購(gòu)買(mǎi)力，反而在中國(guó)市場(chǎng)“翻車(chē)”，被網(wǎng)友質(zhì)疑抄襲中國(guó)傳統(tǒng)馬面裙。除此之外，其還被曝出服裝設(shè)計(jì)抄襲中國(guó)花鳥(niǎo)圖、餐具在造型上神似中國(guó)的青花瓷。

實(shí)際上，國(guó)外大牌鐘愛(ài)中國(guó)文化早已不是新鮮事。GUCCI 的“旅行和夢(mèng)”主題系列單品，就出現(xiàn)中國(guó)元素福娃、錦鯉、騰龍，Nike 將寓意發(fā)財(cái)?shù)?"發(fā) " 和倒寫(xiě)的 " 福 " 字搬到了鞋子上……

為什么洋品牌打起了國(guó)潮的主意？

01

國(guó)潮火了

國(guó)潮風(fēng)的雛形是潮牌。

2003年，歌手陳冠希受日本潮流文化啟發(fā)，創(chuàng)辦了自己的潮牌CLOT，并在服裝中大膽使用中國(guó)元素。其與日本潮牌Bape聯(lián)名做迷彩唐裝，將Bape招牌的迷彩元素和中國(guó)的唐裝元素相結(jié)合，養(yǎng)活一大批假代購(gòu)。CLOT與NIKE合作的“死亡之吻”，針灸元素的鞋款設(shè)計(jì)、中醫(yī)書(shū)籍樣式的鞋盒、足部穴位圖鞋墊，使一雙“死亡之吻”鞋賣(mài)出2萬(wàn)元的高價(jià)，至今仍被津津樂(lè)道。

彼時(shí)，初現(xiàn)國(guó)潮萌芽。一炮而紅的是李寧。

2018年，李寧攜“中國(guó)李寧”登上紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)，紅底白字的“中國(guó)李寧”設(shè)計(jì)，八卦、虎鶴圖案疊加傳統(tǒng)蘇繡工藝等，改變了李寧服飾呆板的印象，使其具有潮牌氣質(zhì)，迅速竄紅。紐約時(shí)裝周開(kāi)始不到一分鐘，秀場(chǎng)同款便在電商平臺(tái)售罄。

這一年也被定義成國(guó)潮元年。隨后，越來(lái)越多的國(guó)貨以新技術(shù)新潮流重塑東方美學(xué)，衍生出新品牌和新產(chǎn)品。

其實(shí)，“國(guó)潮”興起是中國(guó)經(jīng)濟(jì)、綜合國(guó)力發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果，與民眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、消費(fèi)力提升、文化自信、中國(guó)制造創(chuàng)新能力提高有直接關(guān)系。

尤其2020年新冠疫情爆發(fā)，疫情防控需要，海外進(jìn)口受阻，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向內(nèi)部消費(fèi)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，國(guó)潮獲得發(fā)展良機(jī)。

而洋品牌在中國(guó)的傲慢姿態(tài)以及錯(cuò)誤的政治立場(chǎng)也讓愛(ài)國(guó)情緒高漲的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它們漸生退意，投入國(guó)產(chǎn)懷抱。新疆棉事件后，李寧在內(nèi)的國(guó)貨銷(xiāo)售暴漲，一雙原價(jià)1499元的李寧球鞋被炒到48889元，身價(jià)漲了31倍。不少限量球鞋甚至有價(jià)無(wú)市。

國(guó)潮好似一場(chǎng)颶風(fēng)，帶動(dòng)熱錢(qián)翻涌。“國(guó)潮”在過(guò)去10年的關(guān)注度上漲528%，小紅書(shū)上關(guān)于國(guó)貨的筆記超過(guò)120萬(wàn)篇。2021年，國(guó)潮的市場(chǎng)規(guī)模近12541億元。

國(guó)潮開(kāi)始在全行業(yè)“蔓延”，服裝、日化、食品、餐飲成為國(guó)潮火力較為集中的“營(yíng)區(qū)”。李寧、安踏、美特斯邦威、回力、太平鳥(niǎo)等一眾服裝老品牌都在向國(guó)潮靠攏，一來(lái)借助國(guó)潮呈現(xiàn)全新產(chǎn)品，與國(guó)外大牌掰手腕子，另一方面借其擺脫品牌老化瓶頸，釋放新活力。大白兔奶糖、盼盼、白象就是后者的邏輯。

國(guó)潮對(duì)日化的滲透來(lái)得更徹底，像花西子的定位就是東方彩妝，百雀羚、卡姿蘭、橘朵還與敦煌博物館聯(lián)名，相宜本草則與頤和園、五芳齋合力推出聯(lián)名款。國(guó)產(chǎn)化妝品在與洋品牌的拉鋸戰(zhàn)中表現(xiàn)得也更亮眼，2020年國(guó)貨在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中的份額達(dá)到了46.30%，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)的關(guān)注度超過(guò)洋貨，也更愿意購(gòu)買(mǎi)本土品牌。

而餐飲行業(yè)從里到外都表現(xiàn)出對(duì)國(guó)潮風(fēng)的追捧。比如借神話人物打造品牌IP，建筑、裝修方格古香古色，產(chǎn)品命名呈現(xiàn)古韻，包裝上刻畫(huà)東方古典美人形象……這讓茶顏悅色、夸父炸串、墨茉點(diǎn)心局、霸王茶姬等品牌一躍而起。

不說(shuō)口感，光是茶顏悅色富含詩(shī)意的風(fēng)棲綠桂、蔓越闌珊、幽蘭拿鐵產(chǎn)品名就足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。和府撈面打造“書(shū)房里的養(yǎng)生面”新概念，通過(guò)中式屏風(fēng)、大紅燈籠、木質(zhì)桌椅以及一句“客官吉祥”，為食客塑造了恍若置身古代書(shū)房的沉浸式體驗(yàn)，將一碗面賣(mài)到近40元，場(chǎng)景消費(fèi)就是它在產(chǎn)品之外的溢價(jià)。

“國(guó)潮”也讓不少小吃店、小酒館、火鍋店、中餐店發(fā)現(xiàn)流量新密碼，紛紛開(kāi)始在室內(nèi)擺放老物件，墻上附著繁體字、古典畫(huà)……

02

國(guó)潮孵化出“頂流”

乘著國(guó)潮東風(fēng)，不少品牌火了。

2018年時(shí)裝周亮相為李寧實(shí)現(xiàn)口碑和銷(xiāo)量雙贏，時(shí)裝周結(jié)束后，李寧股價(jià)大漲9.88%，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收105.11億元，歸屬凈利潤(rùn)7.15億元。2017年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別是88.74億元、5.15億元，同比增長(zhǎng)18.45%、38.84%。

要知道，2015年李寧才止損，實(shí)現(xiàn)1430.9萬(wàn)元的歸屬凈利潤(rùn)，2017年的凈利潤(rùn)較2016年下降近20%。而2018年凈利潤(rùn)增幅近40%。

最重要的是，李寧顛覆了中規(guī)中矩的傳統(tǒng)形象，在年輕人認(rèn)知中“撕開(kāi)”一道口子，擠進(jìn)潮服、潮鞋行列，打破了外國(guó)品牌的潮服“霸權(quán)”地位。年輕人開(kāi)始搶購(gòu)國(guó)貨，李寧、安踏等也成了年輕人的炒鞋標(biāo)的。

老國(guó)貨們眼瞅李寧的國(guó)潮化行得通，開(kāi)始在原品牌里注入潮流元素，如推出古風(fēng)包裝或者針對(duì)年輕人研發(fā)新概念產(chǎn)品，再者跨界聯(lián)名博出位，期待重回大眾視野，進(jìn)行傳統(tǒng)品牌重塑?；亓λ闶瞧渲匈?，如今儼然成了物美價(jià)廉的潮鞋代表。

前兩年的頂流還有茶顏悅色、文和友等帶著國(guó)潮基因而生的品牌。

茶顏悅色在定位即“新中式茶”以及茶+純奶的制作邏輯上就立住了“國(guó)潮”人設(shè)。詩(shī)情畫(huà)意的飲品名，手持團(tuán)扇的古典美人logo，寓言典故的產(chǎn)品介紹，桃花源、活字印刷等主題店設(shè)計(jì)，無(wú)不顯現(xiàn)出濃郁的中國(guó)風(fēng)。

與市面奶茶相比，口感和審美上的獨(dú)特性讓茶顏悅色迅速走紅，小紅書(shū)上關(guān)于它的種草筆記超8萬(wàn)篇，有4000多篇是點(diǎn)單攻略，告訴你哪些款式更值得品嘗。還有網(wǎng)友專門(mén)乘坐高鐵、打飛去喝一杯茶顏悅色，甚至有人“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，一天喝七八杯，圍繞茶顏悅色還衍生出代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。日前，茶顏悅色南京店開(kāi)業(yè)，一杯奶茶的代購(gòu)價(jià)炒到200元。

去年茶顏悅色快閃店開(kāi)到深圳時(shí)，有3萬(wàn)人排隊(duì)，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)達(dá)到了8小時(shí)。

更恐怖的是，同時(shí)開(kāi)業(yè)的文和友排到了6萬(wàn)多桌。超級(jí)網(wǎng)紅文和友，在長(zhǎng)沙最繁華的地段海信廣場(chǎng)，7層樓的空間內(nèi)用石灰路地板、脫落的墻皮、老舊的霓虹燈招牌、超百萬(wàn)件的老物件、破舊的樓道還原了上世紀(jì)八十年代的老長(zhǎng)沙社區(qū)。

除了復(fù)古建筑外，文和友邀請(qǐng)包括臭豆腐、糖油粑粑、小龍蝦在內(nèi)的20多家湖南當(dāng)?shù)匦〕陨虘羧腭v外，臺(tái)球廳、理發(fā)店、錄像廳、美術(shù)館也隱匿其中。

懷舊建筑疊加追憶逝去歲月的情感需求，讓文和友備受年輕人喜愛(ài)。2015年時(shí)，文和友年?duì)I收超過(guò)1億元。四年后，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)，日翻臺(tái)率做到8.5次/天，三家店估值達(dá)到100億元。

03

國(guó)潮是靈藥？

誠(chéng)然，“國(guó)潮”成為企業(yè)的金字招牌。食品、日化、餐飲、服飾、文具、汽車(chē)、手機(jī)……細(xì)數(shù)下來(lái)，幾乎各行各業(yè)都在蹭“國(guó)潮”熱點(diǎn)，甚至任意拎一個(gè)品牌出來(lái)，都在講國(guó)潮故事。

“國(guó)潮”是拯救一切的靈藥嗎？

去年茶顏悅色關(guān)閉80家門(mén)店，今年南京店開(kāi)業(yè)，其門(mén)前大排長(zhǎng)龍被質(zhì)疑造假?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)它的好感度已然降低。另一邊，文和友也從高處滑落，被曝裁員60%。

很多將國(guó)潮其視作救命稻草的老品牌，并沒(méi)有因其帶來(lái)流量和銷(xiāo)量的明顯改善。昔日的果汁大王匯源，也進(jìn)行國(guó)潮改造，依舊被邊緣。

反而，“國(guó)潮”陷入爛大街的困境。不少企業(yè)只是空學(xué)皮毛，覺(jué)得打上國(guó)潮標(biāo)簽，包裝上添加一些山水、花鳥(niǎo)畫(huà)元素就是國(guó)潮品牌了。

殊不知，“國(guó)潮”只是一種外衣，不在于你今天是穿休閑服還是長(zhǎng)裙。

產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，再火也不能恰快錢(qián)

2018年底，故宮文創(chuàng)園推出6款故宮“國(guó)寶色”口紅，以黑、白、赤、青、黃五色體系結(jié)合“宮廷藍(lán)”底色，搭配了仙鶴、蝴蝶等圖案，引來(lái)“狂野消費(fèi)”，199元一支的口紅，四天賣(mài)出9萬(wàn)根，甚至被賣(mài)斷貨。另外，故宮還推出“故宮美人”面膜以及眼影等彩妝系列。當(dāng)產(chǎn)品多次售罄時(shí)，故宮并沒(méi)有乘勢(shì)圈一波快錢(qián)，反而下架了相關(guān)產(chǎn)品。

對(duì)于產(chǎn)品停售，故宮方面稱，故宮淘寶原創(chuàng)系列彩妝，從外觀到內(nèi)質(zhì)仍有很多進(jìn)步空間。所以決定全線停產(chǎn)，不斷完善。

流量、營(yíng)銷(xiāo)縱然能提升銷(xiāo)量，但企業(yè)的生死關(guān)鍵在產(chǎn)品，只有產(chǎn)品不合格才會(huì)勸退消費(fèi)者。

同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新才是出路

國(guó)潮被吐槽無(wú)外乎同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重。一個(gè)品牌跑出來(lái)后，市場(chǎng)上迅速出現(xiàn)幾十家山寨版。茶顏悅色火了，旋即冒出六里茶室、查理宜室、霓裳茶舞等諸多在包裝設(shè)計(jì)、店鋪風(fēng)格與茶顏悅色近似的品牌。

其中最雷同的當(dāng)屬茶顏觀色，其招牌也是幽蘭拿鐵，與茶顏悅色僅一字之差，logo相似到讓人混淆。茶顏觀色不僅狀告正主，還搶先茶顏悅色一步，將店鋪開(kāi)到全國(guó)各地，甚至海外。而茶顏悅色的大本營(yíng)依舊在長(zhǎng)沙，長(zhǎng)沙之外的很多消費(fèi)者買(mǎi)了冒牌的茶顏悅色并不自知。

產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的一個(gè)弊病就是品牌失去競(jìng)爭(zhēng)力，繼而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)或者直接被排擠出局。這時(shí)做有差異化的新產(chǎn)品顯得格外重要。比如內(nèi)衣品牌奶糖派就錯(cuò)開(kāi)大賽道，專注服務(wù)C-K罩杯的大胸女性，由此與普通內(nèi)衣區(qū)隔，打開(kāi)新思路。

它的第一個(gè)差異化是分胸型，即圓盤(pán)胸，半球胸，木瓜胸，根據(jù)這個(gè)三個(gè)胸型去開(kāi)發(fā)文胸，讓文胸與胸部更加貼合，奶糖派的大杯文胸是有鋼圈的，這樣設(shè)計(jì)的好處是不僅舒適，還可以帶來(lái)更穩(wěn)定的承托力。

奶糖派的第二個(gè)差異化是分場(chǎng)景，根據(jù)工作、運(yùn)動(dòng)、約會(huì)、居家、睡眠、哺乳、時(shí)尚穿搭等不同場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)不同款式的內(nèi)衣，比如晚上睡覺(jué)胸部脫離內(nèi)衣的承托，容易導(dǎo)致拉扯不適和胸部松弛、外擴(kuò)，奶糖派就開(kāi)發(fā)出了一款柔軟無(wú)鋼圈的內(nèi)衣解決相關(guān)問(wèn)題。

所以說(shuō)，品牌的救命良方不在“國(guó)潮”，在自身。