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服裝，向來是一個高速更迭的行業(yè)。但運動服飾作為其中一個細分領域，卻有著異常穩(wěn)定的市場格局，長期以來都是由耐克、阿迪達斯分庭抗禮。但這幾年這樣的格局正在被打破。隨著Lululemon的異軍突起，其在市值上已經超越阿迪達斯，僅次于耐克。

今年以來，雖然美元加息和宏觀環(huán)境的動蕩使三家運動品牌市值都出現(xiàn)了回調，但Lululemon的回調幅度遠低于耐克、阿迪達斯。其中，阿迪達斯市值跌幅近60%，耐克市值跌幅超40%，Lululemon市值跌幅不到20%。

股價表現(xiàn)差異的背后，是業(yè)績的分化。在各家公司的最新一季財報中，耐克、阿迪達斯營收分別同比增長了5%、3%，而Lululemon營收同比29%。

從財報看，中國市場成為了三家公司業(yè)績分化的“核心原因“。簡單來說，耐克、阿迪達斯在中國市場的糟糕表現(xiàn)拖了業(yè)績后腿，最新一季財報顯示，兩者在華營收下滑分別下滑了兩成和三成。但Lululemon在華營收增速仍能達到30%，甚至超過北美地區(qū)的增速。

說起來，耐克、阿迪達斯在國內銷售遇到滑鐵盧并不奇怪，畢竟在國貨崛起的大趨勢下，國產運動品牌分走了不少海外巨頭的蛋糕，但為什么Lululemon又能逆勢增長呢？

/ 01 /海外運動品牌走到分水嶺

在國貨崛起和疫情的沖擊下，海外運動品牌在國內發(fā)展出現(xiàn)了分水嶺。阿迪達斯、耐克在國內市場接連失守，但Lululemon在國內市場卻異軍突起。

從營收表現(xiàn)看，耐克、阿里與Lululemon完全走在不同的軌道上。其中，耐克在大中華地區(qū)連續(xù)3個季度出現(xiàn)營收負增長。最新一季財報顯示，耐克在中國市場的營收下滑兩成。阿迪達斯更是連續(xù)5個季度在國內市場營收負增長，最新一季中國市場營收下滑35%。

盡管阿迪達斯將今年二季度在華銷售慘淡歸結到疫情上，但這一論點顯而站不住腳。因為并不是所有公司都被疫情沖垮，Lululemon在同期在華表現(xiàn)就格外強勢。

Lululemon雖沒有在財報中單獨披露中國市場收入，但在二季度電話會議上，公司高管仍然把“中國市場”單獨拎出來介紹：今年二季度，lululemon在中國大陸市場業(yè)務凈營收增長30%，三年復合年增長率接近70%。

營收的不同走勢也反映到了品牌的門店數(shù)量變化上。近年來，阿迪達斯、耐克在國內關店不斷，其國內最大的經銷商滔搏集團在2021年門店數(shù)量凈減少389家。

而反觀Lululemon，在全球卷入疫情的近兩年，走門店直營模式的Lululemon，在多數(shù)市場都是謹慎開店，唯獨在中國市場卻加大了開店力度。2021年，Lululemon在全球新開53家店，31家在中國。2022年上半年財年，（1月30日-7月31日）其全球凈增26家店，10家開在中國。

除門店數(shù)量變化外，在不同營銷方式的映襯下，Lululemon向上，耐克、阿迪達斯向下的趨勢更為明顯。今年以來，巨頭打折促銷明顯。阿迪達斯甚至在二季度電話會議上表示，“預計下半年，打折促銷活動會明顯增加，尤其是大中華地區(qū)，這是清除過剩庫存的必要舉措?！鳖l繁打折促銷拖累了產品毛利率，阿迪達斯毛利率從去年同期的53.6%跌至二季度的49.3%。

而Lululemon采取了相反的營銷方式，公司在今年9月明確表示，“不會用降價換取交易量。并且公司今年甚至對大約10%的品類進行了適度漲價，迄今為止，還沒有遇到任何價格阻力?！?/p>

一邊是打折促銷走量，但仍改變不了營收下滑的頹勢，另一邊是加價銷售，實現(xiàn)了量價齊增，帶動營收連續(xù)高增長。那么，海外運動品牌的分水嶺是如何產生的呢？

/ 02 /逆勢增長歸因：抓住品類紅利、抱緊中產大腿

某種程度上說，耐克、阿迪達斯與Lululemon在國內不同的發(fā)展軌跡，是客群定位和品類差異的結果。

作為傳統(tǒng)運動品牌，耐克、阿迪達斯的定價帶較廣，針對的是泛用戶。隨著國貨崛起，泛用戶，消費需求更容易向國貨品牌轉移，而近些年來國貨品質的提升，也使其能很好地承接這部分需求。

而作為服裝界的愛馬仕，Lululemon的客群更聚焦在高收入群體上。

兩者的差異也體現(xiàn)在其核心產品的定價上。Lululemon的核心產品瑜伽褲售價在千元左右，而耐克瑜伽褲定價在200元-550元之間。

高定價，使Lululemon的客戶畫像是中產或具備一定消費能力的年輕用戶，其消費需求不容易被抑制，從而在大環(huán)境向下的背景下，Lululemon的營收增長顯得更具韌性。

更重要的是，Lululemon趕上了品類紅利。耐克、阿迪針對服飾鞋帽等全品類，而運動服飾行業(yè)的發(fā)展已經進入到較為成熟的階段。耐克、阿迪達斯的增長勢必放緩。而兩者除天貓旗艦店以及少數(shù)直營門店外，在國內絕不部分銷售依靠經銷商，兩者更多是扮演批發(fā)商的角色。

在市場高速擴張期，經銷商模式可以輕資產，高速度幫助品牌完成全國性市場擴張，但在市場放緩時，經銷體系容易制約品牌發(fā)展。

首先，經銷模式不利于品牌的精細化運營。市場放緩后，將全國市場打通，按照全國市場的需求將不同門店的庫存管理打通，實現(xiàn)全國市場“一盤貨”，是提高門店效益的重要方式。但在分銷模式下，品牌與經銷商是一錘子買賣，貨賣出后，經銷商自主運營，但市場放緩后，經銷商庫存積壓，就會抑制對品牌新品的訂購。為此，阿迪達斯為鼓勵訂購，甚至回收經銷商的庫存，自己在線上打折賣。

反觀國內品牌大都已經調整了經銷體系，加大直營。直營的突出優(yōu)勢是“貨通”，公司按照市場需求，動態(tài)調整門店庫存，如某款產品在A地暢銷，企業(yè)可以將其他門店的庫存快速調整到A店。以安踏為例，安踏此前完全依靠經銷，但近年直營轉型下，到2021年，公司直營門店占比已超50%，21年帶動店效同比提升30%。

再者，經銷模式影響產品創(chuàng)新，導致份額被瓜分。德卡投資高端齊默曼，阿迪達斯CEO羅思德都曾公開表示公司產品遇到了創(chuàng)新問題。某行業(yè)專家甚至表示，阿迪達斯已經5年沒有讓人眼前一亮的產品。

產品創(chuàng)新停滯受經營模式影響。在批發(fā)模式下，批發(fā)商往往采購往年銷售數(shù)據較好的產品，如阿迪達斯近幾年市面上三葉草的選品多以“黑白灰”這類保守款為主，原因正是經銷商喜歡保守款，如果款式太前衛(wèi)，經銷商怕賣不好。而這會多少顯然會抑制品牌進行產品創(chuàng)新的積極性。

反觀Lululemon則不存在類似的問題。公司主打的瑜伽褲具備可觀的增量市場，據Fortune Business Insights數(shù)據，目前瑜伽運動在健身人群的滲透率僅7%，未來提升空間巨大。

此外，今年以來，槳板、陸沖（陸地沖浪板）、腰旗橄欖球、飛盤等新潮運動在我國崛起。而這些新式潮流運動具有一定消費門檻，其用戶群體與Lululemon較為吻合，而瑜伽褲又同樣適用于上述運動，進而擴大了Lululemon的潛在消費群體，Lululemon門店員工也表示，產品被越來越多的應用到新潮運動中。

長遠來看，Lululemon的直營模式，使其以后更不容易遇到產品創(chuàng)新停滯以及渠道管理低效等問題。盡管增長前景肉眼可見，但Lululemon也并非全無隱憂。

/ 03 /出圈戰(zhàn)役不好打

在瑜伽褲市場站穩(wěn)腳跟后，Lululemon開始在多品類上發(fā)力。今年3月以來， Lululemon已經連續(xù)推出了四個全新品類：鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列、徒步系列。

從Lululemon的新品表現(xiàn)看，公司固然取得了一定成績，但與頭部企業(yè)仍然差距明顯。以今年3月Lululemon布局的鞋履系列為例，截止9月份，公司共推出了4款運動鞋，定價在1080-1180間，9月份4款產品在天貓旗艦店銷量共計有1000+。而耐克天貓旗艦店與之售價區(qū)間向接近的鞋高度數(shù)十款，其銷量最高的一款產品，9月銷量達到7000+。

種種跡象顯示，Lululemon的產品出圈戰(zhàn)役并不好打。原因很簡單，其在瑜伽褲上的成功經驗也很難被復制。

Lululemon在瑜伽褲上取得成功很大程度上取決于創(chuàng)始人Chip Wilson對商業(yè)嗅覺，在北美瑜伽運動尚未興起前，Chip Wilson已經預感到市場需求，并提前進行產品布局，瑜伽運動興起后，當市場其他產品具有褲悶氣、不合身、暴露隱私等痛點時，Lululemon已經解決了上述痛點，通過產品優(yōu)勢，成為瑜伽愛好者的首選。

但公司目前所布局的鞋履、網球等產品已較為成熟，Lululemon很難在通過產品優(yōu)勢獲得市場，甚至Lululemon在技術方面還處于劣勢。

以跑步鞋品類為例，近幾年耐克在跑鞋技術上不斷精進，其Vaporfly多款頂級跑鞋甚至一度被國際田聯(lián)“封殺”，稱其為“技術興奮劑”。Lululemon顯然在運動鞋技術上與傳統(tǒng)巨頭存在差距。

在產品之外，Lululemon的差異化營銷策略也很難被套用到新品上。與其他品牌大量投放媒體廣告不同，Lululemon的瑜伽褲產品幾乎不投廣告，而是將產品與場景深度綁定，實現(xiàn)高效的場景營銷。

具體來說，Lululemon與瑜伽教練、舞蹈老師等專業(yè)領域的KOL進行合作，在產品獲得上述專業(yè)人士認可后，輔之一定的商業(yè)回報，通過瑜伽教練等專業(yè)群體的口碑推薦，向特定人群滲透。而回過頭看Lululemon發(fā)布的新品，其大部分產品很難與特定場景綁定，進行類似的場景營銷，即使部分產品可進行場景營銷，但產品較為成熟，領先產品已經擁有了用戶心智，其場景營銷效果也較為有限。

如今，Lululemon已經通過瑜伽褲這一大單品成為毋庸置疑的頭部運動品牌。但公司要想在商業(yè)層面取得更大的突破，仍然需要在品類出圈上證明自己。