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作者 | 曾廣

編輯 | 董雨晴

花十個億買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音，在短短24小時內(nèi)就推出了一個千萬網(wǎng)紅——卡塔爾小王子，這個速度甚至超過了之前冬奧會爆紅的谷愛凌。這進一步驗證了抖音的“造星”能力，由于分發(fā)機制不同，其內(nèi)部流量更大程度被平臺掌握，這也給了抖音推流“造星”的資本。

實際上，對于抖音而言，這次買下世界杯應該是一個劃算的價格，對比四年前優(yōu)酷的轉(zhuǎn)播權(quán)便宜了不少，賽事熱度超出了賽前的預計。據(jù)一名抖音內(nèi)部人士透露，這次世界杯的流量“比預期的量要大很多”。當年各大流媒體平臺爭搶頂級賽事版權(quán)，助推了價格的炒作，如今隨著資本市場的降溫，頂級賽事的版權(quán)也逐步回歸理性。

但是具體到變現(xiàn)層面，如何回收成本，對抖音而言依舊是一個問題。

一天推出一個千萬網(wǎng)紅

在抖音漲粉一千萬需要多久？答案可能是一天。

11月27日，本次世界杯期間走紅的卡塔爾王子入駐抖音，開設官方賬號“拉伊卜小王子”，僅24小時就漲粉千萬，截止到11月29日晚間，只發(fā)了兩條視頻的卡塔爾王子粉絲數(shù)已經(jīng)超過1400萬，獲贊數(shù)量超過1200萬。

在入駐抖音之前，卡塔爾小王子就已經(jīng)在中文社交媒體走紅。

11月20日，本屆世界杯東道主卡塔爾迎戰(zhàn)厄瓜多爾，卻爆冷以0:2輸?shù)舯荣?，成為世界杯歷史上第一個首戰(zhàn)輸球的東道主國，當時在看臺上這位小王子露出了驚訝而呆萌的表情，因為形象酷似世界杯吉祥物而在國內(nèi)社交媒體走紅，被不少網(wǎng)友戲稱為“餃子皮”小王子。

小王子走紅后，很快有人扒出他的個人資料，稱他是現(xiàn)任卡塔爾國王的弟弟。11月25日，央視頻采訪了小王子，據(jù)本人介紹，他的全名是阿卜杜勒拉赫曼·法哈德·阿勒薩尼，上個月剛滿16歲，身高超過一米八，正在讀高中。

小王子走紅后，能夠快速邀請到本人入駐抖音，并且在24小時內(nèi)漲粉千萬，進一步驗證了抖音的“造星能力”，這樣的漲粉速度即使是在抖音也非常罕見。作為對比，年初冬奧會走紅的谷愛凌，一周也就漲了不到一千萬粉絲，曾經(jīng)紅極一時的張同學漲粉千萬差不多花了兩個月。

這兩年在抖音能夠和卡塔爾小王子漲粉速度相當?shù)木W(wǎng)紅，估計只有劉畊宏，走紅期間十天漲粉三千萬，另外劉德華入駐抖音時也在兩天內(nèi)漲了五千萬粉絲。

和微博等去中心化的社區(qū)不同，抖音頭部網(wǎng)紅的誕生，很大程度上反映的是平臺的意志。在此次世界杯前就有接近抖音的人士對市界透露，抖音對顏值較高的運動員和體育人物，會突出其顏值策劃各種活動。

抖音確實也有動力圍繞此次世界杯進行“造星”，作為本屆世界杯的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，據(jù)市場傳聞稱，抖音花費了10億元才拿下轉(zhuǎn)播權(quán)。作為對比，四年前的俄羅斯世界杯，據(jù)傳聞阿里花費了16億元的價格，才為優(yōu)酷拿下了轉(zhuǎn)播權(quán)。

盡管對比往屆，抖音買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的價格已經(jīng)理性了很多，但是要想賺回成本價也不是一件容易的事，過去中國公司天價購買賽事版權(quán)，最后成功賺錢的案例也并不多。

為了賺回版權(quán)費，除了版權(quán)分銷、廣告、禮物打賞等常規(guī)變現(xiàn)方式以外，抖音近期還策劃了大量的周邊活動，進行“一魚多吃”，以增強變現(xiàn)能力。除了抖音主站的“一起猜世界杯冠軍、瓜分千萬現(xiàn)金”活動以外，字節(jié)跳動旗下VR品牌PICO前不久也推出了“上PICO看世界杯球近了”活動，盡管決賽還沒開始，但是抖音已經(jīng)預定了鹿晗作為決賽解說嘉賓。

世界杯的流量人人都眼紅

作為全球最頂級的體育賽事，每四年一屆的世界杯一直是全球關注的焦點，但是具體到今年的卡塔爾世界杯，對比往屆確實要熱鬧很多。尤其是東道主首戰(zhàn)失利、阿根廷負于沙特、日本打敗德國隊等爆冷瞬間，更是激起了很大的討論，多次登上各大平臺熱搜，并在朋友圈刷屏。

而且和其他賽事主辦國相比，卡塔爾作為一個此前并不矚目的中東小國，也憑借其強大的“鈔”能力引起極大討論。從賽前超過2000億美元的歷史性投入，到各種關于卡塔爾土豪的段子，都增加了這次世界杯的討論度，很多以往并不關注足球的用戶，本屆世界杯都被吸引觀賽。

種種巧合因素，帶來了卡塔爾世界杯驚人的流量效應，據(jù)一名抖音內(nèi)部人士透露，這次世界杯的流量“比預期的量要大很多”。該人士透露，在此次世界杯之前，他們項目組為了籌備前期的宣傳，又重新恢復了一段時間的單休，但還是沒料到流量這么驚人。

面對龐大的流量，眼饞的中國企業(yè)也遠遠不止抖音一家。據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，今年世界杯中國企業(yè)首次超過美國成為第一大贊助來源，一共為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元（約100億元人民幣），超過了美國的11億美元。

資料顯示，本次世界杯共有四家企業(yè)入選了官方贊助商名單，分別是萬達集團、海信集團、蒙牛乳業(yè)和vivo，此外，還有大量中國企業(yè)簽約了特定的球隊或足球明星，試圖在全球的觀眾面前露臉。

因為中國元素實在太多，有不少網(wǎng)友調(diào)侃，這次世界杯中國除了足球隊沒去，別的都去了，就連賽事用的主場館都是中國公司修的，由中國鐵建國際集團作為主承包商建造。

大家都在爭搶世界杯流量，但作為賽事轉(zhuǎn)播唯二的兩家新媒體轉(zhuǎn)播商，抖音顯然是最大的獲利者。此次世界杯在新媒體渠道主要有兩大持權(quán)轉(zhuǎn)播商，分別是抖音和咪咕視頻，和咪咕視頻相比，擁有6億日活躍用戶的抖音顯然能觸達更多的用戶。

除了賽事直播本身以外，賽事視頻衍生的“二創(chuàng)”短視頻也是抖音一大流量來源，“持牌”二創(chuàng)，能夠幫抖音免去很多版權(quán)方面的煩惱。但不管是賽事本身還是相關的短視頻創(chuàng)作，對于已經(jīng)觸達DAU天花板的抖音而言，要想靠世界杯拉新也不太容易了，賽事更多帶來的可能還是用戶時長的提升。

盡管這同樣意味著更多的變現(xiàn)機會，但效果對比電商帶貨肯定是要打折扣的。就像很多前往世界杯打廣告的中國公司一樣，對于抖音而言，買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)可能也是一次大型廣告，為抖音體育的進一步邁進背書。