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昨天宜家官宣即將關(guān)閉「宜家楊浦商場」成為熱點(diǎn)話題，甚至有外地朋友轉(zhuǎn)發(fā)給我這條資訊，由此可見大家對(duì)宜家品牌的喜愛和關(guān)注。在聊正事之前先寫一個(gè)軼事，相對(duì)于事件本身，我和朋友們討論得最多的，是宜家竟然可以在推文中把“關(guān)店”寫成“不再保留其作為上海顧客觸點(diǎn)矩陣的一部分”，這文案水平簡直一絕，服氣哦。

接下來聊正經(jīng)事，可能很多沒有去過楊浦商場的朋友會(huì)覺得開店數(shù)不多的宜家關(guān)一家店是大事，會(huì)占據(jù)其上海市場布局較大權(quán)重，但事實(shí)可能未必如此，主要在于這家以主力店形式開在購物中心中的宜家有很強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)性。

我寫過，相關(guān)閱讀可參考《國華廣場IKEA宜家探班報(bào)告》一文，即使以后關(guān)店了，探班報(bào)告能留存也有參考意義。

我去過，幾次。所以想基于對(duì)這家店選址、結(jié)構(gòu)形式等實(shí)際逛感，站在消費(fèi)者視角，來聊一下影響因素，他們未必是導(dǎo)致關(guān)店的關(guān)鍵原因，但多少都是積少成多的“稻草”。

關(guān)于選址

有朋友可能會(huì)把關(guān)店歸為選址問題，但有一說一，宜家商場可能是相對(duì)而言對(duì)選址敏感性最弱的品牌之一，前提是做的得是標(biāo)準(zhǔn)化的宜家商場，也就是我們普遍認(rèn)知中的那種大型一站式家具家居賣場。他們更多依靠目的性消費(fèi)者驅(qū)車到達(dá)，因此坐落于五角場商圈外圍的楊浦商場實(shí)際地理位置不應(yīng)成為核心因素，該位置如果開的是傳統(tǒng)宜家商場可能會(huì)是不同的局面。

影響因素在于其選址細(xì)化到了購物中心中的一部分（并非宜家與薈聚這類共生關(guān)系），而是可以類比為老佛爺百貨和L+MALL陸家嘴中心這樣的主力店關(guān)系，從而使得宜家品牌的整體調(diào)性有所改變——從目的性消費(fèi)屬性更強(qiáng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡S機(jī)消費(fèi)屬性更強(qiáng)。

那么問題就來了，如果以宜家為最終消費(fèi)目的地，片區(qū)消費(fèi)者大可以驅(qū)車前往宜家寶山商場，獲得更為全面的產(chǎn)品和購物體驗(yàn)；而隨機(jī)消費(fèi)者則對(duì)商圈以及商場本身發(fā)展的訴求更高，但國華廣場在開業(yè)后也因?yàn)橹苓呅蘼返雀鞣N影響而未達(dá)到理想狀態(tài)，勢必導(dǎo)致自然客流的缺失。

所以我們可以說宜家的撤店有選址因素，但也需要理解把選址對(duì)錯(cuò)歸為簡單的二元論就很無趣，考慮多方主客觀條件下的綜合變量會(huì)更值得玩味。

關(guān)于店型

2020年初，宜家在國華廣場開業(yè)；同年下半年，位于靜安寺的IKEA City開業(yè)；再隔一年，宜家上海徐匯商場煥新開業(yè)，這是品牌在上海市場近期的三個(gè)新項(xiàng)目。除了徐匯商場重開之外，前兩個(gè)項(xiàng)目都是小型賣場，差異在于楊浦商場位于購物中心內(nèi)部、IKEA City以獨(dú)棟的形式呈現(xiàn)，但理論上甚至沒有停車場的IKEA City更依靠自然客流。

在結(jié)構(gòu)規(guī)劃上，以顛覆性動(dòng)線重塑煥新開業(yè)的宜家徐匯商場是品牌動(dòng)線引導(dǎo)策略改變的力證——開放式的布局以期消費(fèi)者能在店中自由穿行，從而舍去傳統(tǒng)單一動(dòng)線的購物流程。這是將楊浦商場稱為“實(shí)驗(yàn)性”的重要原因之一，同為擁有多出入口、開放式動(dòng)線的布局，某種程度上是之后IKEA City以及徐匯商場店的縮影。

就我個(gè)人價(jià)值觀而言，對(duì)于改變、創(chuàng)新甚至是試錯(cuò)，一直是持贊成態(tài)度的，因?yàn)榧词故窃囧e(cuò)，也是促進(jìn)人們進(jìn)步的推動(dòng)因素。所以我對(duì)宜家看似有些冒風(fēng)險(xiǎn)的改變動(dòng)線規(guī)劃、包括進(jìn)駐購物中心嘗試新的店型、挖掘新的拓展策略都是表以敬意的。

問題在于消費(fèi)者對(duì)宜家消費(fèi)方式的刻板印象亦或是逛店習(xí)慣，是否會(huì)因?yàn)閮H僅商場變化了動(dòng)線就隨之發(fā)生自然改變——如同逛MUJI、NITORI這樣的方式來逛宜家。

關(guān)于逛感

從選址到規(guī)劃方式的改變，影響的終端總歸是消費(fèi)者，只是在于這些影響因素是正向還是逆向的差異，也是我們常說風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的原因。

個(gè)人覺得從長遠(yuǎn)來看，一個(gè)品牌要規(guī)避固化的發(fā)展模式，適應(yīng)消費(fèi)者的迭代以及行為偏好的變化，自身的改變勢在必行。而在短期內(nèi)，對(duì)于已養(yǎng)成習(xí)慣的老顧客而言，可能會(huì)增加行為以及認(rèn)知成本。

采用開放式動(dòng)線的規(guī)劃目的是增加隨機(jī)消費(fèi)、增加消費(fèi)者的自由度、讓店鋪?zhàn)兊酶鼮殡S性和生活化，同時(shí)更便捷地觸達(dá)到相關(guān)品類也有助于提升消費(fèi)效率，歸結(jié)為兩個(gè)字就是改變了“逛感”。但如同“出來混最重要的是出來”，改變逛感最重要的是好逛。

對(duì)于宜家單體而言，長久以來去宜家大多是相對(duì)具有儀式感的、是需要前期時(shí)間儲(chǔ)備的，“我們今天下午去逛宜家”和“我們今天下午去看場電影類似”，都是具有明確目的性的單一事件，它不像下午去淮海路逛街這么具有隨機(jī)性。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)于家具家居用品的品類認(rèn)知，也需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程，在單一動(dòng)線規(guī)劃時(shí)，可以更無腦地逛店，專注力更多可在動(dòng)線沿線的產(chǎn)品上，從而根據(jù)品類的相關(guān)性找到自己想要的產(chǎn)品；在采用開放式布局后，對(duì)于導(dǎo)視系統(tǒng)以及產(chǎn)品分類的認(rèn)知成為了額外需要學(xué)習(xí)的部分，熟悉之后，當(dāng)然有助于提升效率，且能獲得更為自由的逛感體驗(yàn)——徐匯商場設(shè)立眾多公區(qū)休息點(diǎn)位就是佐證之一，對(duì)于品牌而言，是希望消費(fèi)者能夠更為自由、閑散地在賣場里逗留的。但對(duì)于品類認(rèn)知能力相對(duì)較弱亦或是中老年消費(fèi)群體而言，前期尋找目的地的學(xué)習(xí)成本也會(huì)相應(yīng)提升。

大型賣場的這些挑戰(zhàn)相對(duì)而言會(huì)被消費(fèi)者逛宜家的儀式感和時(shí)間預(yù)留成本給弱化，但位于購物中心的楊浦店由于面積小，反而導(dǎo)致這一問題被放大，因?yàn)樯衔乃?，若有更為一站式的消費(fèi)需求，可以去寶山店，而楊浦店則更適合相對(duì)更為輕質(zhì)的、隨機(jī)的消費(fèi)方式（客單價(jià)也會(huì)相應(yīng)降低）。問題是一方面國華廣場的自然客流難以提供足夠的基數(shù)、隨機(jī)消費(fèi)更多集中在五角場核心商圈、消費(fèi)者到楊浦店的路徑成本和其相對(duì)輕質(zhì)購物體驗(yàn)不夠匹配，但對(duì)于開放式動(dòng)線的認(rèn)知成本卻不見得降低，綜合情況下使得這家店的逛感顯沖突。

值得一提的是楊浦商場在經(jīng)營過程中有對(duì)動(dòng)線進(jìn)行過增強(qiáng)單一動(dòng)線引導(dǎo)的重新規(guī)劃，但由于在購物中心內(nèi)的結(jié)構(gòu)因素，很難發(fā)生質(zhì)變。

理論上它扮演的是類似MUJI旗艦店置于優(yōu)邁生活廣場的角色，但宜家基于其品牌長期以來的認(rèn)知、規(guī)劃改變的體驗(yàn)差異、選址所在商場自身的自然客流等各種因素，并未在楊浦店取得令人鼓舞的成果。我個(gè)人認(rèn)為，它在商業(yè)技術(shù)層面的趣味更值得探討，而非簡單歸結(jié)為戰(zhàn)略、宏觀經(jīng)濟(jì)、疫情等在全局層面都不可抗的因素，這也是我寫這篇推文的原因所在。