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打破魔咒。

文/姜雪芬

編輯/范婷婷

大多數(shù)經(jīng)歷過裝修的人都遇到過這樣的情景：買地板、衣柜、衛(wèi)浴等時，有不少叫得出名字的品牌，但是到了買窗簾環(huán)節(jié)，竟一時半會想不出有什么品牌。

作為軟裝的一種，賣窗簾的店鋪往往藏在家具城不太起眼的地方，看起來產(chǎn)品的技術(shù)含量有限，人們在選購時，往往更注重布料好不好看，安裝服務(wù)好不好。窗簾不是標品，需要上門測量、安裝，雖然這個市場很大，但大多是地域品牌，沒有形成全國有認知的頭部品牌。

但是2016年開始，市場發(fā)生了改變。一個名叫CR9的品牌橫空出世，要把中國窗簾賣出個所以然。入駐電商平臺僅一年，這個品牌就成為品類冠軍，三年后，年銷售額超過一億元。

翟京軍是CR9的創(chuàng)始人。創(chuàng)業(yè)前，他在外企待了7年，已經(jīng)做到了企業(yè)高層，年薪百萬，對接過80多家中國的窗簾供應(yīng)商。不甘心于“中國窗簾沒有品牌”，他辭職創(chuàng)業(yè)，打定主意賣窗簾。

辭百萬年薪賣窗簾

翟京軍的身上有很多光鮮亮麗的標簽。高中畢業(yè)后他去了德國留學(xué)，本碩連讀8年后，回國進入一家專門做遮陽窗簾的德國企業(yè)，負責(zé)在中國尋找供應(yīng)商。

在行業(yè)打拼了7年，他已經(jīng)是中國區(qū)的CEO，年薪超過百萬，但卻“心有不甘”。

彼時這家德國企業(yè)已成為當?shù)刈畲蟮恼陉柎昂熶N售公司，品牌在市場上很有知名度?？粗约阂患乙患遗艹鰜淼?0多個窗簾供應(yīng)商，他思考制造和品牌的關(guān)系：品牌溢價高，是企業(yè)的核心競爭力；中國能生產(chǎn)很多關(guān)鍵零部件，不缺技術(shù)，但在全球市場上卻處于制造業(yè)的末端，主要從事加工與組裝，利潤空間有限。

2016年，翟京軍33歲，他決定不再為外國品牌“打工”，要做中國自己的遮陽窗簾品牌。他辭去百萬年薪的工作，租下杭州一處60平方米的辦公場地，成立品牌CR9，開始創(chuàng)業(yè)。

在他看來，中國遮陽窗簾市場很大：“有多少個窗戶，就需要多少窗簾”。以前人們買窗簾，多在線下市場，隨便掛塊布就行，沒有企業(yè)想過做品牌，長期以來人們自然沒有品牌意識。但隨著消費習(xí)慣改變，人們注重窗簾的美感、質(zhì)感，這給了企業(yè)做品牌的機會。

當時中國的遮陽企業(yè)主要在線下門店銷售，線上銷售額過千萬的品牌不多?；诖饲胺e累的供應(yīng)商資源，貨源對于翟京軍來說不是問題，他注冊完公司、采購好產(chǎn)品后，直接在天貓開了旗艦店。

那會兒直播正嶄露頭角，時尚服裝、網(wǎng)紅零食新企業(yè)不斷涌現(xiàn)，很多做小而美品牌的企業(yè)都吸引了不少電商人才的目光，但一提到“遮陽窗簾”，人們依然會想到“傳統(tǒng)”一詞，難將它和“時尚”、“風(fēng)口”等詞聯(lián)系起來。

遮陽窗簾并不都是古板沉悶的，在設(shè)計上，他按照當下主流的家居風(fēng)格，規(guī)劃了北歐簡約、中國風(fēng)等風(fēng)格，也按功能，劃分出隔熱降噪、免打孔等產(chǎn)品，店鋪里有上百種款式，豐富人們的選擇。

但在線上賣窗簾沒有想象中那么容易。在德國，窗戶多是標準化生產(chǎn)，但是中國的窗戶大小不一，店里沒有默拍訂單。考慮到購買體驗會影響品牌印象，他組建了60人的客服團隊，給他們培訓(xùn)，講窗簾設(shè)計理念、色彩搭配等知識，掃除打造品牌的障礙。

一年賣出上億元

創(chuàng)業(yè)第一年，CR9的銷量就勢如破竹，年銷售額超過900萬元，品牌登上天貓窗簾門簾配件類目第一。翟京軍沉浸在“選對了類目”的喜悅里。

但很快新問題來了。國外買家習(xí)慣自己安裝，但是國內(nèi)消費者更希望商家能提供上門服務(wù)，他找到第三方安裝公司合作，在店里推出上門測量、安裝服務(wù)，實現(xiàn)了窗簾的O2O模式。

這一年，團隊摸索電商運營方法，加大宣傳，同時進行產(chǎn)品升級。為了讓安裝更便利，上線無需打孔的粘貼式窗簾；推出定制服務(wù)，在遮陽窗簾時尚智能的基礎(chǔ)上，加入買家個性化的圖案。

第二年銷量直接漲了5倍，超過6000萬元。第三年，品牌銷售額破億。

但隨后，一帆風(fēng)順的日子消失了。

為了擴大品牌知名度，翟京軍忙于拓展新店，擴充員工數(shù)量?？墒切碌暌恢碧潛p，加上疫情影響發(fā)貨等因素，之后兩年銷量出現(xiàn)了輕微下滑。

他苦惱了半年。自己精力跟不上，團隊也出現(xiàn)了問題，一些管理人員把宏觀戰(zhàn)略、做中國品牌掛在嘴邊，但在落地上缺乏具體措施。更為嚴峻的是，品牌引起行業(yè)關(guān)注，模仿者緊跟其后，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭越來越嚴重。

他不知道如何突破，陷入迷茫。

窗簾的未來

冷靜下來，重新研究市場后，他發(fā)現(xiàn)中國的遮陽窗簾市場已出現(xiàn)了兩極分化：客單價幾十元的消費者對價格敏感，根本不關(guān)注品牌；客單價二三百元的消費群體，注重窗簾的質(zhì)感美學(xué)，愿意為品牌買單。

不做大而全，后者才是品牌的目標用戶，他決定做減法，聚焦中高端用戶。

之后一年，他在面料厚度、色牢度、配件牢固性上做持續(xù)升級；在定價上，他不再憑感覺拍腦袋做決策，而是綜合運營推廣、人工、場地成本等因素，更系統(tǒng)、穩(wěn)定地維護品牌的價格體系。

翟京軍是宏觀經(jīng)濟學(xué)出身，互聯(lián)網(wǎng)玩法則講究尋找精準用戶，顯然做窗簾品牌只講戰(zhàn)略理論不夠，還得真正沉到市場里去，他和團隊在站外引流上加大投入，培養(yǎng)達人、主播，進行內(nèi)容種草。

雖然部分新產(chǎn)品定價相較以往有所提升，但因為受眾更加精準，品牌吸引到了很多高質(zhì)量用戶，店鋪的復(fù)購率超過15%。甚至海外用戶也來下單，澳大利亞、東南亞等地區(qū)的海外客戶一年采購上百萬元。

如今窗簾的功能不僅僅局限于遮陽，還有保護隱私、裝飾等功能，比如很多人喜歡香格里拉簾、夢幻簾，將其納入軟裝計劃里。品牌跟著潮流趨勢，升級為提供智能窗簾解決方案，不僅僅只是遮陽品牌了。

為了提升品牌體驗，今年他在線下開了體驗店，門店的形式讓消費者在購買時少了很多后顧之憂，他計劃在全國開啟連鎖加盟模式。

根據(jù)中國建筑遮陽行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年遮陽、遮陽材料行業(yè)市場容量達6564.4億元，預(yù)計到2025年該行業(yè)市場規(guī)模將達11582億元。在行業(yè)里摸爬滾打了6年，翟京軍認為當前市場依然分散，消費者對于窗簾產(chǎn)品依然沒有形成品牌意識，CR9還有很大的發(fā)揮空間。

但窗簾行業(yè)里不乏優(yōu)秀的企業(yè)。從事窗簾面料生產(chǎn)的企業(yè)里，已有成功上市的公司，“織布的，只做窗簾面料，市值達幾十億元”。面向C端的品牌擁有更龐大的消費群體，想象空間更大。

如今翟京軍的目標依然是做出一個中國窗簾品牌，并且成功上市。這條路很長，他相信自己可以到達。