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◎作者 | 日站君 ◎來源 | 日本設(shè)計(jì)小站（japandesign）已獲授權(quán)

看起來，是個(gè)憨憨

——小編

在日本，有一家雜貨連鎖，從物美價(jià)廉的角度夸張一點(diǎn)講，可以說是能把MUJI都“干碎”的存在。

它就是ニトリ（Nitori）。

在谷歌日本上，如果你把Nitori和人気ない作為關(guān)鍵詞結(jié)合搜索，你幾乎是搜不到匹配的結(jié)果的，反之，多數(shù)搜索結(jié)果都會告訴你這個(gè)牌子簡直太棒棒，必選！

然而，就是這樣一個(gè)在日本人氣絕佳的雜貨品牌，其實(shí)在中國已經(jīng)開了6年，但是仿佛沒啥存在感……

你平常逛過Nitori嗎？它究竟為啥沒人氣呢？今天，小編從各種角度，給大家胡亂分析一下。

設(shè)計(jì)上有什么問題

· Logo店頭，缺乏辨識度 ·

作為一個(gè)Nitori鐵粉，隔三差五都得去轉(zhuǎn)一圈，曾經(jīng)有朋友笑說小編是不是入了股。然而，不得不說從國內(nèi)的Nitori的設(shè)計(jì)，確實(shí)是缺乏辨識度的。

原本的設(shè)計(jì)，三個(gè)日文假名相當(dāng)?shù)孽r明，形狀也經(jīng)過了重新設(shè)計(jì)，顯得很有個(gè)性。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的豎在那里，讓人可以一眼辨識出來。

不論是在室外還是室內(nèi)，簡潔明了，一眼就能抓住人的眼球。

然而到了國內(nèi)，設(shè)計(jì)則變得非常平庸，僅僅用NITORI的英文加底色標(biāo)志設(shè)計(jì)出小LOGO，整體設(shè)計(jì)感降低了一截。

也許是由于NITORI本身的英文也不容易讓人理解，所以還同時(shí)加上了“家具&家居”的字樣，后期還改成了“日本著名家具&家居品牌”。

生硬的加字，不假思索的設(shè)計(jì)，結(jié)果看起來就像家居大賣場里平平無奇的店一樣，有時(shí)候和全棉時(shí)代傻傻分不清楚。

實(shí)際上，Nitori的名字確實(shí)是一大難題，由于原意是創(chuàng)始人似鳥昭雄的日語姓氏，結(jié)果很容易讓人根本弄不清楚是干啥的。

甚至連官方也費(fèi)了不少勁，連改兩次名，最初叫“尼達(dá)利”。

直到2021年，又把名字改成了“宜得利”。

然而，與MUJI無印良品、IKEA宜家相比，Nitori在命名上終究是缺了那么一些感覺……

· 動線設(shè)計(jì)，打不過宜家 ·

既然說到了宜家，其實(shí)朋友們大概也看出來了。是的，Nitori這個(gè)自北海道札幌起家的品牌，其實(shí)在日本本土最開始對標(biāo)的就是宜家。

但是，在設(shè)計(jì)陳列展示和動線這一環(huán)上，國內(nèi)的Nitori卻并沒有像宜家一樣非常深度。

相信大家在逛宜家的時(shí)候就可以強(qiáng)烈的感受到一種感覺：“我是誰，我在哪，我在干什么”？

實(shí)際上，不論是國內(nèi)還是國外的宜家，所有的動線都是經(jīng)過潛心研究和設(shè)計(jì)過的。

物品環(huán)環(huán)相扣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，會給人一種“逛迷宮”的感受，但是也會升起人的探索欲和關(guān)聯(lián)購買欲望。

然而，Nitori的區(qū)域動線，并沒有這樣的互相聯(lián)系，多數(shù)門店僅僅是按照不同產(chǎn)品大類進(jìn)行了區(qū)分。

所有商品都堆在那里，互相沒有聯(lián)系，你可以在這個(gè)貨架選購廚具的時(shí)候，下個(gè)貨架就開始挑選衛(wèi)浴用品。

這固然對只想買了就走，有明確購物目標(biāo)的人群來說是一件好事。但是如此一來，也消減了人們“逛”的樂趣，更是無法培養(yǎng)出品牌記憶力。

想想看，我們大概率不會記得偶然路過買瓶水的小店的名字。

· 生活方式的講述，輸了所有人 ·

由于這種性質(zhì)，我們也可以發(fā)現(xiàn)Nitori幾乎不講生活方式。

宜家曾憑借一本《家居指南》，讓它成為萬千室內(nèi)設(shè)計(jì)愛好者、家居博主、北歐生活方式愛好者的唯一指定百科全書。

無數(shù)人通過這本書獲取靈感，打造出自己家理想的模樣。

它會設(shè)計(jì)一些好玩有趣的動圖和漫畫，從生活的各種角度吸引用戶的興趣。

還會以各種方言海報(bào)讓人產(chǎn)生親近感。

更會從各方面處處匹配你的生活方式。

其他品牌，不論是MUJI、LoFt、niko and、蔦屋TSUTAYA哪怕最低調(diào)的中川政七，都會在生活方式上確立一個(gè)自己獨(dú)特的觀感。

每個(gè)品牌都在奮力體現(xiàn)一種對于生活、家居、設(shè)計(jì)的理解。

然而Nitori并不怎么講這些——它完全沒啥討巧的、特別的營銷設(shè)計(jì)。“你買嘛，買完你就趕緊走了嘛”，它仿佛一個(gè)小賣鋪阿姨，催你快快結(jié)賬，然后趕緊離開。

很難想這是不是一種創(chuàng)始人思維上的一種固執(zhí)。

所以它強(qiáng)項(xiàng)到底是啥？

雖然Nitori仿佛幾乎沒有設(shè)計(jì)上的質(zhì)感，但是為啥小編會成為它的忠實(shí)粉絲。

歸根結(jié)底，還是它的產(chǎn)品確實(shí)能做到足夠的物美價(jià)廉。

在油管上，你可以看到大量的推薦Nitori日用品的博主視頻，一水兒的全是低價(jià)推薦。

品類幾乎沒有什么“神奇設(shè)計(jì)”，全是日常就會用的消耗品和生活用品，均價(jià)100日元，便宜到頭了。

所謂百元店的價(jià)格，品牌店的質(zhì)量。

之前，還有博主把德國高價(jià)品牌MAWA和Nitori的衣架做了平行比較

發(fā)現(xiàn)不論是從使用功能上、耐久度上、還是設(shè)計(jì)細(xì)部，都沒啥大的區(qū)別。

區(qū)別僅僅是在掛鉤和區(qū)角的細(xì)部，然而MAWA的價(jià)格比Nitori足足貴了3倍。

這也大概是為什么，Nitori也是日本主婦們最愛的品牌之一。

確實(shí)，媽媽們想買啥都是腦子里有譜的，節(jié)約時(shí)間直接一波帶走，Nitori就是最好的存在。

而到了國內(nèi)，其實(shí)Nitori也延續(xù)了這一品牌策略。實(shí)際上，正由于它是一家獨(dú)資公司，內(nèi)部很多服務(wù)，也都承繼了日本本土的機(jī)制。

不論是陳列、對店員的要求、收銀、還是對購買產(chǎn)品包裹的精細(xì)，Nitori整體都比較符合日系品牌細(xì)致的作業(yè)方式。

比如之前日站君為了買把菜刀，店員一時(shí)沒查到貨號，就一路小跑前后反復(fù)確認(rèn)倉庫庫存最后找到，體貼的如同日本本土門店一樣！

因此，從購物服務(wù)體驗(yàn)的角度來說，Nitori可以說是非常不錯。

同時(shí)，它的會員卡也是少數(shù)的積分可以直接抵現(xiàn)的存在，不像很多品牌的會員，花里胡哨整一堆，但是實(shí)際沒什么實(shí)惠。

所以看到這里，大家似乎也能發(fā)覺Nitori很不錯，但是又不火的原因了。

它好像確實(shí)過于樸實(shí)了點(diǎn)……

這樣低調(diào)的Nitori，能走下去嗎？

自2016年進(jìn)入中國，Nitori已經(jīng)在大陸開出了30多家門店，然而自始至終秉承著低調(diào)、務(wù)實(shí)感的這個(gè)品牌，仿佛一直都不溫不火，存在感很低。

通過低價(jià)優(yōu)質(zhì)吸引人群的策略，是創(chuàng)始人的理念，但是在低價(jià)產(chǎn)品數(shù)量眾多的中國市場上，似乎Nitori正處于一個(gè)尷尬的位置。

在它的中國官網(wǎng)上，寫著“物超所值的質(zhì)感生活由此開始”和“站在使用、購買的立場來思考”。

也許在消費(fèi)下行的年代，它會迎來屬于自己的新的機(jī)會，然而不管怎么說，對于這樣一家堅(jiān)定固守的典型日式公司來說，如果不在設(shè)計(jì)和營銷方式上做出一些變化，可能終究是難以迎來破局。

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圖片素材：nitori官網(wǎng)、IKEA、MUJI、ポモチ、Oggi.jp、Youtube

部分圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)