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2020年，完美日記、泡泡瑪特、manner咖啡等一大批新消費(fèi)品牌噴涌而出，他們以新產(chǎn)品、新渠道匹配新人群，攪動(dòng)了消費(fèi)熱土。消費(fèi)需求升級與分化的迅猛態(tài)勢不僅助推了新銳品牌的誕生，也激發(fā)了一些細(xì)分賽道的新活力。

作為傳統(tǒng)制造業(yè)中的代表之一，床墊賽道也在這波新消費(fèi)浪潮中積極轉(zhuǎn)身。根據(jù)ISPA數(shù)據(jù)，2011-2019年我國床墊消費(fèi)市場規(guī)模從306億元增長至768億元，2019年增速達(dá)13.1%，超越美國成為全球最大的床墊市場。在廣闊的增長空間之下，以慕思為代表的高端床墊品牌跳脫出床墊產(chǎn)品本身，開拓健康睡眠場景，落筆描畫自己的第二增長曲線。

6月以來，慕思股份上市、趣睡科技擬登陸創(chuàng)業(yè)板，諸多以床墊為代表的軟體家具品牌在大促中也有著不俗表現(xiàn)。根據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前慕思在床墊行業(yè)的市場占有率第一，約為8%。在睡眠這門生意中，傳統(tǒng)床墊品牌究竟如何把握消費(fèi)升級的機(jī)遇？作為佼佼者，慕思做對了什么？帶著諸多疑問，CBNData試圖通過勾勒慕思在產(chǎn)品力、品牌力兩大核心維度的發(fā)力，還原傳統(tǒng)床墊品牌在新消費(fèi)浪潮中迭代煥新的可行路徑。

從大單品到超級場景，

迭代“底層建設(shè)”構(gòu)筑“睡眠氛圍”

科技的快速發(fā)展讓原本功能單一的消費(fèi)品也開始承載更多的功能。粉底液既能修正皮膚色差，也具有治療痤瘡的功效；冰箱不僅能保鮮食品，還可通過WiFi連接上網(wǎng)提供娛樂化功能。床墊這一大單品在需求升級的時(shí)代命題下，正在開啟從材質(zhì)到彈簧系統(tǒng)、從批量生產(chǎn)到個(gè)性化定制的迭代。

綜合來看，床墊品牌在產(chǎn)品端的發(fā)力主要集中于兩方面。一方面通過材質(zhì)、工藝等硬件提升產(chǎn)品體驗(yàn)。以慕思為例，其今年推出的筑夢床墊采用高性能AGRO獨(dú)立筒彈簧、3D材質(zhì)以及工藝要求更高的特拉雷乳膠。其中3D材料過去主要用在汽車座椅和醫(yī)療設(shè)備上，主要解決長期受壓的情況下保持彈性、透氣性以及可水洗的問題。

另一方面，基于產(chǎn)品延展出對消費(fèi)場景的挖掘，也是當(dāng)下各類生活方式品牌針對單品增長天花板危機(jī)提出的有效解法。在床墊賽道，開拓健康睡眠這一場景成為了共識。CBNData發(fā)現(xiàn)，床墊品牌除了擴(kuò)充家紡、助眠香薰、按摩器械等品類外，也試圖通過床墊這一核心單品拓展睡眠相關(guān)的超級場景。

以慕思第七代智能健康睡眠系統(tǒng)T10智能床墊為例，其搭載的智能睡眠系統(tǒng)將人體工程學(xué)與智能化技術(shù)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，通過內(nèi)置傳感器智能感知客戶身材體型，自動(dòng)調(diào)整床墊各部位軟硬度，此外還具備監(jiān)測與分析用戶睡眠情況的功能。不難看出，床墊品牌正在通過智能化革新消費(fèi)者對于床墊產(chǎn)品的想象。

前端產(chǎn)品功能和形態(tài)的迭代，有賴于供應(yīng)端的底層建設(shè)。與其他消費(fèi)品不同的是，以傳統(tǒng)制造業(yè)為核心的床墊品牌，在供應(yīng)鏈的升級完善方面需要面臨更多的挑戰(zhàn)。完全匹配需求的工廠智能化轉(zhuǎn)型方案，便是其中之一。財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾在參觀慕思智能化工廠后透露，這一問題的解決方法往往是中國公司提出需求，搜羅全世界范圍內(nèi)行業(yè)資源合作共建，“例如我們在慕思的工廠里看到的吸床墊的機(jī)器人，就是瑞士的ABB、中國的愛馬斯和八塔三家企業(yè)一起完成的?！?/p>

慕思工業(yè)4.0數(shù)字化智能工廠

從2015年開始，慕思便開始探索供應(yīng)鏈的數(shù)字化建設(shè)。目前其工業(yè)4.0數(shù)字化智能工廠每天可生產(chǎn)型號、軟硬等完全不同的5000個(gè)床墊，兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)性化定制。得益逐年成熟的數(shù)字化程度，近三年慕思集團(tuán)的主要產(chǎn)品產(chǎn)能提升30%—60%。

在消費(fèi)者越來越樂于嘗鮮以及擅長“貨比三家”的當(dāng)下，床墊品牌能否在產(chǎn)品力方面建立差異性，成為市場競爭的關(guān)鍵。不難看出，慕思正試圖通過供應(yīng)鏈前后端的發(fā)力，構(gòu)筑品牌護(hù)城河。

從直播間到電梯間，

多點(diǎn)出擊構(gòu)建品牌力觸達(dá)年輕人

除了生產(chǎn)出符合當(dāng)下消費(fèi)人群的產(chǎn)品，還需要通過多元觸點(diǎn)搶占消費(fèi)者心智，尤其是逐漸成為消費(fèi)主要力量的年輕人。艾媒咨詢《2021年中國睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有失眠問題的消費(fèi)者中年齡為22-40歲的占比達(dá)74.3%，可見睡眠經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主體正呈現(xiàn)年輕化趨勢。

作為“舶來”行業(yè)，床墊品牌在用戶認(rèn)知上并不占優(yōu)勢，隨著新消費(fèi)人群和渠道的變化，CBNData發(fā)現(xiàn)床墊品牌在與年輕人的溝通上有了明顯進(jìn)步。

無論是新興渠道的嘗試，還是創(chuàng)新營銷的探索，傳統(tǒng)床墊品牌跑得并不比新消費(fèi)品牌們慢。2020年，直播帶貨興起，依靠線下銷售的床墊品牌也開始邁入線上。CBNData發(fā)現(xiàn)，慕思、舒達(dá)、喜臨門等多個(gè)床墊品牌均在淘寶、抖音等平臺(tái)開設(shè)了直播帶貨賬號，并且形成了較為穩(wěn)定的矩陣式賬號打法。其中，慕思可以說是較早“吃螃蟹”者。2020年3月，慕思試水抗疫特惠直播，拿下逾15萬加訂單，此后在抖音、視頻號等短視頻平臺(tái)迅速布局，形成了總部、核心城市、全國數(shù)千家門店的直播帶貨矩陣。

而直播間外，床墊品牌也在不斷更新玩法加強(qiáng)年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。我國床墊行業(yè)起步相對較晚、行業(yè)格局分散的先天不足，一度造成了消費(fèi)者對國產(chǎn)床墊行業(yè)品牌意識模糊的不利狀況。隨著新一代消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)可度不斷提升，國貨床墊企業(yè)也迎來了集體品牌化的階段。CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)床墊品牌在品牌力的構(gòu)建頗具新意。

起步之初便明確自身中高端品牌定位的慕思在這方面有著不俗的探索。例如，2021年10月，慕思將28座摩天輪轎廂打造成云端臥室，招募廣大網(wǎng)友作為“云端睡眠體驗(yàn)官”參與云上體驗(yàn)互動(dòng)，并啟動(dòng)了高空云端躺播；今年8月，慕思又將床墊搬進(jìn)了電梯，打造特殊的沉浸式床墊體驗(yàn)空間，觸達(dá)職場年輕人。

圖片來源：慕思

從直播間到電梯間，體現(xiàn)了慕思緊跟年輕人消費(fèi)渠道與消費(fèi)內(nèi)容的全方位布局，不難看出其撬動(dòng)年輕人關(guān)注睡眠場景的決心。

值得一提的是，在不少床墊品牌試圖通過年輕流量明星擴(kuò)大品牌知名度時(shí)，慕思卻選擇了更安全的打法。從成為中國國家女子排球隊(duì)官方贊助商到與乒乓球世界冠軍張繼科合作，慕思似乎更篤信國民度才是更為穩(wěn)健的品牌力構(gòu)建路徑。

床墊品牌在產(chǎn)品與品牌端的重點(diǎn)發(fā)力，源于對健康睡眠市場的持續(xù)看好。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年—2020年，中國睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場規(guī)模已從2616.3億元增長至3778.6億元，增長44.42%，2030年有望突破萬億元。一個(gè)更為明顯的現(xiàn)象是，2021年以睡眠健康相關(guān)的企業(yè)頻獲資本青睞，包括貝氪科技、半日閑、菠蘿斑馬等多家品牌吸引了紅杉、經(jīng)緯、軟銀等頂級投資機(jī)構(gòu)入局。

新入局者甚眾、傳統(tǒng)品牌積極投身，不僅側(cè)面印證了大健康睡眠產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，也預(yù)示了未來這一場景中的激烈競爭狀況。我國床墊行業(yè)是否有機(jī)會(huì)改寫品牌集中度較低的現(xiàn)狀尚未可知，但可以肯定的是，消費(fèi)者需求成為市場主要衡量標(biāo)尺時(shí)，未來的品牌競爭顯然會(huì)是產(chǎn)品硬實(shí)力和品牌軟實(shí)力的綜合競爭。

作為健康睡眠賽道的先行者之一，慕思在供應(yīng)鏈前端發(fā)力強(qiáng)化產(chǎn)品力，在品牌端多觸點(diǎn)搶占年輕人消費(fèi)心智，已然在競爭中占據(jù)了有利地位。未來，“慕思們”將會(huì)如何迭代革新中國床墊品牌的想象空間，著實(shí)值得期待。

封面圖來源：慕思官方微博

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