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● 作者 | 歐陽 來源 | 好好生活事務(wù)所

瓦塔、馬爾姆、羅格、拉斯克......單聽名字，你可能會(huì)以為這是哪部外國(guó)電影里的人名或者地名。

但其實(shí)，它們是宜家一把椅子、一個(gè)柜子或者一盞臺(tái)燈的名字。

這種中國(guó)人看來不知所云的奇怪名字，宜家有9000多個(gè)，未來還會(huì)更多。

面對(duì)這些稀奇古怪的名字，可能還沒等到挑選出自己心儀的商品，顧客就已經(jīng)被繞暈了。

名字的古怪程度甚至?xí)屓讼雴枺骸耙思医o家具起這種奇怪的名字，就是為了繞暈我好讓我多買點(diǎn)嗎？”

宜家家具的名字到底有多怪

宜家店面銷售的產(chǎn)品大約有9500種。另外，它每年還會(huì)推出2000種新產(chǎn)品。

雖然宜家的產(chǎn)品數(shù)量如此龐大，但大到一張叫漢尼斯的床，小到一個(gè)叫弗隆夫特的勺子，無一例外都有專屬于自己的名字。

只要你走進(jìn)宜家商場(chǎng)或者打開宜家的官網(wǎng)，就有可能被家具各種奇怪的名字繞暈。不信的話，讓我們隨便挑幾個(gè)名字看看：

宜家的抽屜叫做馬爾姆，給孩子坐的兒童椅子叫做瑪莫特。

宜家取名字的藝術(shù)，就連在春晚上把“麻”叫雙人床，再多幾個(gè)木就叫“炕”的相聲藝術(shù)家也要自愧不如——雙人沙發(fā)床叫利胡特，三人沙發(fā)床就變成了格羅恩里德。

△ 宜家Kivik沙發(fā)。除了利胡特和格羅恩里德之外，宜家還有叫奇維的沙發(fā)系列

看得出來，這些名字毫無規(guī)律可言，幾乎就是幾個(gè)漢字的排列組合。

更加離譜的是，有些名字還特別長(zhǎng)、特別拗口。一個(gè)以心懷他人為設(shè)計(jì)理念的家具系列從名字來看卻并不人性化，因?yàn)樗L(zhǎng)達(dá)六個(gè)字，叫做沃姆安克薩姆。

面對(duì)宜家這些古怪的名字，中國(guó)人被弄得迷糊太正常不過了。而即使是國(guó)外很多論壇的人，在宜家產(chǎn)品名面前，也是一臉問號(hào)。

國(guó)外版知乎上時(shí)不時(shí)就有好奇網(wǎng)友忍不住提問：“為什么宜家一直給它的產(chǎn)品起這么奇怪的名字？”“宜家是怎么給它的產(chǎn)品想出這種名字的？”

△ 宜家產(chǎn)品名字不僅讓中國(guó)人困惑，外國(guó)人在看到艾格特這樣的名字時(shí)也可能不知所云

還有人甚至調(diào)侃，他經(jīng)常逛宜家的原因是，這些名字能夠讓自己在給新歌取名的時(shí)候靈感爆棚。

宜家自己也承認(rèn)，這些產(chǎn)品的名字即使是對(duì)于瑞典人來說也會(huì)顯得奇怪，更不用說其他國(guó)家的顧客看到這些名字時(shí)候的心情了。

給家具起瑞典名字，

是宜家的傳統(tǒng)

雖然讀起來很奇怪，但實(shí)際上每一個(gè)名字在瑞典語中都有具體的含義。

比如，只要你把沙發(fā)床利胡特 （LIDHULT） 和格羅恩里德 （GR?NLID） 這兩個(gè)名字輸?shù)焦雀璧貓D上就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來它們倆都是瑞典的城市。

而瑪莫特 （MAMMUT） 在瑞典語中的意思是猛犸象，怪不得這個(gè)椅子的四條腿很像猛犸象粗壯的四肢。

事實(shí)上，針對(duì)不同的家具類型，宜家通常會(huì)根據(jù)自己的命名規(guī)則賦予它們特定的名字。

△ 宜家貨架上的商品琳瑯滿目，但都是按照自己的命名規(guī)則來取名字的

宜家似乎有意讓你根據(jù)自己的職業(yè)來挑選適合的書架，所以書架用職業(yè)來命名——埃克佩蒂 （EXPEDIT） 的意思是商店推銷員，瑞吉索 （REGISS?R） 的意思是導(dǎo)演。

其他產(chǎn)品起名字的規(guī)則也很形象。

浴室產(chǎn)品用的是斯堪的納維亞的湖泊、河流和海灣的名字。室外家具采用斯堪的納維亞島嶼的名字，讓人感覺走出家門就能立刻開啟度假模式。

宜家給家具起名字還會(huì)考慮到性別因素。

桌椅會(huì)擁有一個(gè)瑞典男孩的名字，比如辦公椅馬庫(kù)斯 （MARKUS） 、扶手椅維伯 （VEDBO） 。布料、窗簾的名字就帶有更多的女性色彩，安娜卡薩 （ANNAKAJSA） 、茜利亞 （HILJA） 很明顯就是女孩的名字。

△ 宜家家居樣板間。宜家每一件家具的名字都有特定的含義，了解它們也是一次瑞典文化之旅

很巧的是，宜家這些男孩女孩的名字還是瑞典使用頻次很高的名字。有的瑞典人就是因?yàn)橐思矣昧诉@些名字，所以給孩子起名時(shí)會(huì)特意避開它們。

這要是放到中國(guó)，有一天你家旁邊的商場(chǎng)突然開始模仿宜家，賣的床叫“張偉”，衛(wèi)浴叫“北戴河”，你恐怕也會(huì)立馬覺得土得掉渣。

那么，宜家為什么要給家具起這樣的名字呢？

這就得說回宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德了。坎普拉德有閱讀障礙，很難記住數(shù)字，所以他沒有用數(shù)字來給他的產(chǎn)品編號(hào)，而是給每一件家具取了一個(gè)獨(dú)一無二的瑞典名字。

這個(gè)傳統(tǒng)一直被保留了下來，后來還成立了專門的命名小組。

這個(gè)小組的工作人員每年查遍各種地圖、字典和網(wǎng)站，給新品找到可以用的名字。

這些名字得在4到12個(gè)字母之間，最好含有瑞典語中特色的?、?或者?這三個(gè)字母。當(dāng)然，最重要的是，它得是個(gè)寓意美好的詞。

△ 宜家命名小組偏愛帶有瑞典語特色字母的單詞

不過，脫離瑞典這個(gè)語境，這些詞還是可能產(chǎn)生很多歧義，在中國(guó)就肯定不能把R?SHULT翻譯成“拉?！?。

值得一提的是，宜家的這個(gè)命名小組是一個(gè)不折不扣的段子手。

他們把酒架叫做胡騰，形容的是酒精從瓶中噴涌而出的狀態(tài)，讓人一看到就能浮現(xiàn)出聚會(huì)狂歡的畫面。

鏡子富拉克的意思是厚顏無恥，讓不明真相的顧客在照鏡子的時(shí)候總是被暗暗嘲諷。

洗臉池柜古德莫?jiǎng)t正如你所料，意思就是早上好。

宜家為什么要搞特殊，

堅(jiān)決不改名

按理說，一個(gè)跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，通常都會(huì)采用本土化的策略。比如命名上更中國(guó)一些，寶馬、奔馳和豐田就迎合了中國(guó)顧客對(duì)于商標(biāo)的理解。

宜家也推行過一些本土化的措施。

比如，宜家曾在它的英文網(wǎng)站上發(fā)起“購(gòu)物治療法”營(yíng)銷，把100多個(gè)產(chǎn)品的名字改成了段子。

而在宜家進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)25周年時(shí)，它給邊桌拉克 （LACK） 和編織袋弗拉塔 （FRAKTA） 都取了一個(gè)本地名字，分別叫“樂和”和“福臺(tái)”。

△ 位于蘇州的宜家商場(chǎng)。宜家編織袋被掛在收銀臺(tái)顯眼處，而它在中國(guó)臺(tái)灣已經(jīng)改名為“福臺(tái)”

但是，宜家的這些本土化措施針對(duì)的只是少數(shù)產(chǎn)品。

退一步講，即使是音譯，也會(huì)在其中添加一些中國(guó)文化的元素。但是，除了“宜家”這個(gè)譯名，宜家的所有產(chǎn)品都采用了簡(jiǎn)單粗暴的直譯。

那么，宜家為什么要如此標(biāo)新立異，堅(jiān)持將產(chǎn)品的瑞典名使用在全世界的宜家商場(chǎng)中呢？

這首先得考慮到宜家龐大的商品體系和幾乎一年一變的更新?lián)Q代速度。可以想象，要是給每一個(gè)商品都取一個(gè)好聽的翻譯名，宜家的工作人員恐怕得翻遍《中華字典》了。

另外，宜家采用一體化的品牌模式，堅(jiān)持全權(quán)掌控從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到賣場(chǎng)銷售的全流程，從而使得品牌無論發(fā)展到哪個(gè)角落都不會(huì)走樣。

這樣做能夠讓顧客一到宜家就產(chǎn)生出親切、熟悉的感覺，而宜家也成了他們心目中的行業(yè)標(biāo)桿。

也正是因?yàn)檫@些全球通用的名字，宜家能夠直接用它們來當(dāng)產(chǎn)品的編號(hào)，而不是改來改去，給產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、庫(kù)存登記徒增煩惱。

不過，專門研究宜家的瑞典學(xué)者認(rèn)為宜家這樣做還有一個(gè)更為重要的原因。在一個(gè)全球化的時(shí)代，代表民族特色的符號(hào)甚至是別人眼中的刻板印象都越來越重要，這往往更有助于品牌的推廣。

宜家的經(jīng)營(yíng)策略就是打造自己的瑞典化特色。

它的商標(biāo)在1984年由紅白兩色改成了和瑞典國(guó)旗相同的藍(lán)黃兩色，曾經(jīng)使用的非斯堪的納維亞語的名字也都被廢除。另外，它還在全球范圍內(nèi)售賣瑞典的特色食物。

△ 搭配土豆泥和醬汁的宜家牛肉丸，宜家的瑞典化戰(zhàn)略還體現(xiàn)在它特色的瑞典餐食上

事實(shí)證明，雖然名字奇怪，但宜家的產(chǎn)品一直都賣得很好。宜家2022財(cái)年的銷售額高達(dá)446億歐元，這個(gè)數(shù)字比上一年增長(zhǎng)了6.5%。

不管名字再怎么奇怪，消費(fèi)者總是愿意為宜家的設(shè)計(jì)、價(jià)格甚至是商場(chǎng)設(shè)計(jì)心甘情愿地奉上自己的腰包。

*編排 | 檸檬 審核 | free

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