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2023-01-30
慕思床墊“失守”高端化，假洋牌不吃香了？
更新時間：2023-01-17 22:00:04作者：智慧百科
《拾鹽士》| 出品
據(jù)《中國睡眠報告2022》調(diào)查顯示，過去十年中國人入睡時間晚了2小時，睡眠時長減少約1.5小時，目前只有35%的人每天能睡夠8小時，約15%的人有睡眠障礙疾病需治療。
因此，也有越來越多的企業(yè)盯上了“睡眠市場”這快大蛋糕，市面上各種號稱能為消費者帶來優(yōu)質(zhì)睡眠的床墊、枕頭等產(chǎn)品也橫空出世。其中，作為中國床墊領(lǐng)域的“明星”品牌之一，慕思股份市場占有率頗高，并于2022年成功登陸資本市場。
但與此同時，慕思股份也是一家爭議性較強(qiáng)的企業(yè)，多年來的營銷策略，讓該品牌被貼上了“假洋牌”的標(biāo)簽，“重營銷、輕研發(fā)”“成本幾百元售價上萬”到“進(jìn)口材質(zhì)涉嫌虛假宣傳”等一系列質(zhì)疑聲也從未停止。
近日，慕思床墊又因為質(zhì)量問題遭到消費者投訴，引發(fā)廣泛關(guān)注。
床墊成本900售價過萬
高端品牌形象搖搖欲墜
公開資料顯示，2016-2020年我國智能家居市場規(guī)模由2608.5億元增至5144.7億元，并預(yù)測2021年我國智能家居市場規(guī)?？蛇_(dá)5800.5億元。隨著床墊市場的日益發(fā)展，2021年慕思也開始正式籌備上市。
但就在其沖擊IPO之初，就有媒體爆料稱，慕思床墊成本僅900元，而售價卻可以高達(dá)6000元到上萬元不等，毛利奇高。然而，在昂貴的售價之下，產(chǎn)品卻質(zhì)量堪憂。
《拾鹽士》關(guān)注到，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于慕思品牌的投訴多達(dá)百余條。其中不乏產(chǎn)品質(zhì)量差、床墊異味大、床墊坍塌等問題。
“一萬多的床墊買來幾個月就成這樣了，太惡心了……”近日，一位溫州網(wǎng)友和媒體爆料稱自己花了一萬多元買的慕思床墊，用了幾個月就出現(xiàn)了起球的問題，并且售后困難。
據(jù)該網(wǎng)友介紹，自己此前購買的價值一萬多元的慕思床墊，沒過幾個月就開始嚴(yán)重起球。該網(wǎng)友找到品牌客服進(jìn)行溝通，但客服不僅沒有道歉，反而說他使用方法不對，如果想要返廠更換面料，運費需由網(wǎng)友自行承擔(dān)。
該網(wǎng)友表示，自己當(dāng)時購買床墊的時候，產(chǎn)品被銷售夸得天花亂墜，還說售后服務(wù)特別好，甚至可以上門服務(wù)?？扇缃駝e說上門服務(wù)，光是客服的態(tài)度就惹人生氣。
“再怎么樣都不應(yīng)該用這么爛的面料，一個床墊一萬多不便宜的，我朋友家?guī)浊г亩急冗@個好?！痹摼W(wǎng)友稱，這張床墊的售價在一萬零六百到一萬一左右。自己當(dāng)天購買了兩張床墊，一張是這張起球的床墊，另一張是三千多的兒童床墊。
無獨有偶，據(jù)消費者報道信息，浙江李女士2022年1月在京東家電線下門店購買了慕思的床和床墊，到貨后放著沒有用，3月份準(zhǔn)備入住的時候，發(fā)現(xiàn)味道非常大，通風(fēng)后也沒有效果。
售后問題同樣也讓李女士感到苦惱。“他們一開始不承認(rèn)是床的問題，讓我們通風(fēng)，但是味道散不去。售后上門看后認(rèn)為不是床的原因，但是把床和床墊分開后，最終發(fā)現(xiàn)是床的異味刺鼻?！?/p>
消費者對慕思床墊質(zhì)量問題的投訴絕非個例，慕思近年來費盡心思給自己塑造的“高端、高品質(zhì)”的品牌形象搖搖欲墜，其“洋品牌”的設(shè)定一直以來也飽受爭議，還在上市之初遭到證監(jiān)會問詢。
“假洋牌”實為純國貨
還曾是代工品牌
說起慕思床墊，不少人腦海里第一印象就是那位身穿白衣，目光深邃的老人形象。這也導(dǎo)致在人們的潛意識里認(rèn)為慕思床墊是一家“高端”的國外品牌，然而隨著證監(jiān)會相關(guān)問詢的曝光，慕思“假洋牌”的身份也終于浮出水面。
《拾鹽士》注意到，在證監(jiān)會提出的58個問題中，有近30個問題與慕思假洋牌定位于營銷方式有關(guān)。
其中，監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求慕思股份對其在宣傳過程中一直沿用的人物肖像作出說明，就該人的基本情況、與公司產(chǎn)品的關(guān)系作出進(jìn)一步解釋。并就由此引發(fā)的對外宣傳是否屬實、所用表述是否恰當(dāng)、是否存在虛假宣傳等問題做出闡釋。
據(jù)悉，慕思廣告中的外籍老人名為Timothy James Kingman，2009年8月15日與慕思股份簽訂協(xié)議書，僅花費800美元就買斷了他的肖像權(quán)，并重新定位了他的身份。在慕思官網(wǎng)上，他是“來自法國的睡眠專家”，在廣告宣傳中他是名為名叫de Rucci的“法國皇家設(shè)計師”。
換言之，這個外國老人只是一個模特而已，但卻發(fā)揮了堪比頂流的作用，助力慕思扶搖直上。也就是從那一年開始，慕思開始將品牌與“歐洲血統(tǒng)”形成強(qiáng)捆綁。
據(jù)企查查顯示，慕思的兩位創(chuàng)始人王炳坤和林集永都是純正的中國人，均在中國出生且為中國籍，最初是通過創(chuàng)始人之一林集永擔(dān)任執(zhí)董的東莞大志家具進(jìn)行代工，2007年才正式成立工廠，是實實在在的國貨品牌。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，慕思奉行的“崇洋式營銷”可能涉嫌虛假宣傳，在這種宣傳方式下，慕思產(chǎn)品賣出了堪比國際一線大牌的高價，屬于以高端定位賺取品牌溢價，稱得上是欺騙消費者的行為。
營銷重于研發(fā)，高價不等于“高端”
曾有業(yè)內(nèi)人士透露，行業(yè)內(nèi)床墊品牌的售價一般都在出廠價的6-7倍，在電商不發(fā)達(dá)之前，價格體系更不透明，售價一般是出廠價的9-10倍?？梢苑Q得上是當(dāng)之無愧的暴利行業(yè)。
“成本低、售價高”在慕思的招股書中也得到了驗證。招股書顯示，2021年度，慕思的床墊單位成本為873元左右，平均單價則為2千元以上。
《拾鹽士》了解到，慕思采用“經(jīng)銷為主，直營、直供、電商等多種渠道并存”的銷售體系，導(dǎo)致床墊的單價不一致。床墊在線下門店等終端渠道的售價更高，價格從數(shù)千元到數(shù)萬元不等；在線上渠道，如慕思的淘寶和京東官方旗艦店，最貴的一款床墊售價達(dá)4萬元。
值得注意的是，慕思的毛利也為業(yè)內(nèi)最高。
據(jù)招股書顯示，2019年-2021年，慕思的綜合毛利率在45%左右，遠(yuǎn)高于喜臨門和夢百合等企業(yè)以及行業(yè)平均值。
能有如此高的售價和毛利，從一方面而言，與慕思巨額的營銷廣告息息相關(guān)。而事實上，這家企業(yè)一直呈現(xiàn)重營銷，輕研發(fā)的狀態(tài)。
根據(jù)招股書顯示，2019-2021年，慕思純廣告費用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元，其廣告費用率也遠(yuǎn)高于同期其他同類品牌，甚至在2019年和2020年超過了行業(yè)均值的2倍-3倍。
其中，冠名贊助和公共交通廣告是慕思廣告費用當(dāng)中投入最大的兩個支出場景。據(jù)悉，慕思曾贊助過劉德華等明星的全國巡回演唱會和音樂節(jié)，同時還在過去幾年里，冠名了《中國好聲音》等一些熱門綜藝節(jié)目。
與品牌推廣形成鮮明對比的是，同期公司的研發(fā)費用只有營銷費用的十分之一左右，而且占比還在降低。招股書顯示，今年前三季度慕思研發(fā)費用1.08億元，同比減少2.70%，占營收比重的2.60%
對此，有業(yè)內(nèi)專家分析稱，商家執(zhí)著于砸錢宣傳，是因為能夠在短時間盈利。而并不是為了給消費者提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，慕思床墊之所以會這么做，就是希望實現(xiàn)利益最大化。而商家沒有選擇提升產(chǎn)品質(zhì)量，是因為商家并不在乎消費者的利益。如果商家把消費者的利益放在第一位，那么商家確實會贏得消費者的歡迎，但很可惜的就是，由于商家并不在乎消費者的利益，所以商家才會把大部分的錢都用來宣傳，而非提升產(chǎn)品質(zhì)量，正如慕思床墊所為。
事實上，消費者的眼睛也是雪亮的。慕思曾引以為傲的“品牌效應(yīng)”如今也逐漸不被消費者買賬。
“假洋牌”效應(yīng)失靈
慕思股份前路未知？
一家企業(yè)立足于市場的根本永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品本身，營銷手段只能起到錦上添花的作用。
隨著國民收入的提升，新消費群體的興起，年輕一代不再盲目追求于國外大牌，而是越來越支持國貨，以慕思為代表的“假洋牌”的套路也逐漸失靈。
例如當(dāng)年的達(dá)芬奇家具造假事件，其曾經(jīng)標(biāo)榜家具都是從意大利進(jìn)口產(chǎn)品，公然打出“百分百原裝進(jìn)口”、“國際超級品牌”等口號，一張單人床甚至就能賣到10多萬元，一套沙發(fā)甚至能賣到30多萬元。有了“國際大牌”的定位，即使定價高昂，也備受追捧。
后來達(dá)芬奇家具被央視直接曝光，該品牌把在東莞生產(chǎn)的產(chǎn)品運到意大利，然后從意大利入境國內(nèi)，讓消費者誤以為是意大利進(jìn)口，家具的價格也因此暴漲幾十倍。
無獨有偶！早在2006年，央視還曾經(jīng)曝光過一個歐典地板，這家企業(yè)號稱創(chuàng)建于1903年，總部是在德國，在歐洲擁有自己的研發(fā)中心，產(chǎn)品覆蓋全世界80多個國家。但實際上，所謂的德國總部、研究中心都不存在，這些地板就是北京通州區(qū)的一個加工廠代工的。
如今，家居行業(yè)內(nèi)正進(jìn)入新的競爭階段。國內(nèi)顧家家居等家具品牌轉(zhuǎn)站寢具，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和資本等玩家的加入，也讓賽道更加熱鬧。如屬于小米旗下的趣睡科技作為新興家居企業(yè)也在今年下半年正式敲鐘上市，國貨逐漸崛起，“假洋牌”宣傳套路逐漸失靈。
而作為有“床墊行業(yè)龍頭”之稱的上市公司，慕思股份如今更應(yīng)該維護(hù)品牌在消費者心中的形象，做好自身產(chǎn)品的品質(zhì)，積極迎合時代的發(fā)展和年輕人群的喜好，才是品牌得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。