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來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨謝璇

編輯丨信陵

圖源丨受訪者供圖

如何在餐廳里，放進(jìn)一節(jié)地鐵車廂？

這個問題一度讓郝彧頭疼不已。作為日式燒肉連鎖店肉問屋的創(chuàng)始人，地鐵車廂是餐廳日本街頭風(fēng)格的一個重要組成部分。

換了數(shù)家合作方，花費(fèi)80多萬元，郝彧才把地鐵車廂成功塞進(jìn)了餐廳。但這僅僅是肉問屋十余家門店裝修成本的冰山一角。僅在室內(nèi)布景一項(xiàng)上，肉問屋每年的支出至少1000萬。

肉問屋店內(nèi)布景

在拼殺得刺刀見紅的餐飲圈，如今流行著一種新玩法——斥重金裝修，用“造景”的方式打造顏值和氛圍感。從“露營咖啡”，到“泰式風(fēng)”“日本地鐵風(fēng)”“大排檔風(fēng)”，還有殘?jiān)珨啾诘臄⒗麃嗭L(fēng)……目的就是用“人造景觀”吸引并留住消費(fèi)者。

在越來越昂貴的餐飲造景趨勢背后，是所有品牌都無法逃脫的流量焦慮。有業(yè)內(nèi)人士把餐飲品牌們的這種花大力氣裝修+造景的舉動，解讀為“講故事”——用新鮮、刺激、離奇的故事，給消費(fèi)者一個生活在別處的機(jī)會。

餐飲創(chuàng)業(yè)者，花重金造景，想靠餐廳顏值突圍，到底靠譜么？

很多餐飲新手可能被誤導(dǎo)了。

為什么每個餐廳都想做網(wǎng)紅？

“Z世代比上一代消費(fèi)者更加注重餐廳、菜品的顏值，打卡留念成為Z世代習(xí)慣，也因此誕生了一批新茶飲、網(wǎng)紅餐廳?！?/p>

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）與華興資本聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）中，這樣講述“顏值”對于餐飲品牌的重要性。

根據(jù)相關(guān)調(diào)研，有35%的95后認(rèn)為自己追求“顏值調(diào)性”，Z世代群體愿意去網(wǎng)紅店消費(fèi)的主要原因，就是裝修風(fēng)格新穎、能夠多人打卡曬圖和產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特。

肉問屋頤堤港店內(nèi)飾

這不僅是顏值經(jīng)濟(jì)對餐飲行業(yè)的影響，也是Z世代在逐漸成為消費(fèi)市場主力軍過程中，對消費(fèi)市場潛移默化的改造。而這背后更深層的原因，則是新一代消費(fèi)者的偏好變遷。

報(bào)告中提到，在中國餐飲行業(yè)的消費(fèi)者中，Z世代消費(fèi)者占比近5年迅速提升，由2016年的29.1%提升至2020年的39.6%。與此同時，Z世代對于消費(fèi)最主要的需求是社交。

年輕人對餐飲消費(fèi)環(huán)境的要求越來越多的變成了該環(huán)境是否能夠?qū)崿F(xiàn)自身社交圈的存在感和認(rèn)同感，以及能夠方便分享和展示自己的定位和價值。

這都成為餐飲行業(yè)向高顏值、網(wǎng)紅化發(fā)展的強(qiáng)大動力。但僅好看并不能保證餐廳能活下來。

想在嚴(yán)重內(nèi)卷的市場環(huán)境中，做好一家能打動年輕人的餐廳，需要的不僅是裝修，更是一整套全新的運(yùn)營邏輯。

這就需要經(jīng)營者打造一套從產(chǎn)品到氛圍的綜合產(chǎn)品，為年輕一代消費(fèi)者打造一整套立體化的、新鮮的餐飲體驗(yàn)。

以人均180元上下的肉問屋為例，郝彧的設(shè)想是打造一系列完整的日本列車主題策劃?？瓷先ズ孟翊笾孪嗨?，實(shí)則每個門店各有不同：

在肉問屋的三里屯店，為了切合惠比壽站的主題，該店在門頭上打造了該地鐵站旁邊的知名景點(diǎn)——一只三層樓高的猩猩雕像。

肉問屋三里屯店

在以六本木地鐵站為主題的西單大悅城店，肉問屋的IP形象燒肉師傅會與該地標(biāo)志性的東京塔，一起出現(xiàn)在菜單上。

東京著名的歌舞伎町一番街位于新宿站附近，于是在以該站為主題的西單更新場店內(nèi)，各種餐館、酒吧、俱樂部、歌廳、影院、劇院的招牌隨處可見。

1:1還原的新干線車站信息牌

為了讓體驗(yàn)更立體細(xì)膩，他們甚至做了一套1:1還原的日本地鐵購票機(jī)。找了三四撥人，錯開早晚高峰，跑去新宿站，錄制下購票機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，然后再找國內(nèi)的公司，一頁頁復(fù)制購票頁面，甚至為了讓細(xì)節(jié)更加逼真，還找錄音室錄制了提示音……

1:1還原的日本地鐵購票機(jī)

“餐飲行業(yè)太卷，競爭太激烈，希望能在品牌層面上形成一定認(rèn)知。我們一直在努力讓用戶感受到差異化和特色，裝修只是其中一部分?！焙聫硎尽?/p>

老手的生意，新手千萬別碰

“很多跨界進(jìn)來做餐飲的人，總想把餐廳弄得非常高大上，但餐飲實(shí)際上是一個持續(xù)復(fù)購的生意，不能脫離經(jīng)營的邏輯。” 姚哲說。

做了多年餐飲項(xiàng)目咨詢，合眾合創(chuàng)始人姚哲這些年見識了不少漂亮但虧得很慘的項(xiàng)目。例如餐廳設(shè)計(jì)得了大獎，但一個月虧18萬元，600平方米的店，靠打折虧本吸引消費(fèi)者，人流越大，虧損越多。

姚哲甚至碰到過花費(fèi)2000萬裝修的奶茶店，每杯奶茶卻只賣20多塊錢。

在他看來，有些老手把餐飲項(xiàng)目做得很花哨，誤導(dǎo)了很多創(chuàng)業(yè)者，以為這是個好賽道。實(shí)際上，這些人手上有一個億，花500萬做個店，哪怕虧了，也只有5%而已。而創(chuàng)業(yè)者手上只有500萬，賠了就身無分文。

“有實(shí)力的人可以冒險(xiǎn)，沒有實(shí)力應(yīng)該腳踏實(shí)地，回到餐飲本質(zhì)去經(jīng)營?！?姚哲說。

重體驗(yàn)、重觀感的餐飲模式，是一門適合“老手”玩的游戲。而老手們之所以這么干，也是因?yàn)榭吹搅似渲须y以輕易逾越的門檻，以及不為人知的機(jī)會。

“只有區(qū)域中心商場里，才能撐得起來這樣的門店。”在加盟行業(yè)專家、加盟評論主理人龍真看來，這類餐飲店想要落腳，只會選擇區(qū)域型的商場，即以北京SKP、世紀(jì)金源、太古里等為代表的，輻射范圍超過5公里，“有江湖地位”的大型知名商場。

商場為什么愿意跟餐廳一起玩呢？

“就像找風(fēng)險(xiǎn)投資一樣，只有拿著一個非常有特色的餐飲項(xiàng)目，才能打動商場，商場才愿意提供優(yōu)惠條件，商場就是這些餐廳的風(fēng)險(xiǎn)投資方?！痹邶堈婵磥恚喜惋嬋嗽诟虉龃蚪坏赖亩嗄曛?，很難有話語權(quán)。而一旦能夠拿出一個極具特色的餐飲項(xiàng)目，就如一朝翻身，具備了跟商場談條件的資格。

商場為了能拉有特色的項(xiàng)目入駐，可以降低租金，提供大量優(yōu)惠條件，還愿意為其提供宣傳資源。

“老餐飲人的賬都算過了，（在他們手里）這是一個基本不會虧的生意?！钡@類項(xiàng)目最大的問題就是很難大量開店。龍真表示，即便是北京，也只能容下十來個門店的體量，再想擴(kuò)張，就要開拓外地市場。

郝彧最近也在算賬，肉問屋一個店的裝修投資，約為其他品牌同面積門店的兩倍。這雖然提高了競爭門檻，卻也拉高了整體成本，降低了回本速度?！拔覀儸F(xiàn)在也得掂量著辦，是否還要保持這么高的投入，我也很糾結(jié)?！?/p>