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各自的賽道

2022年來聊國游出海，多少有點五味雜陳。

過去幾年里，國產(chǎn)手游出海、在國際市場亂殺的新聞相信大家都沒少見過。吃足了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和中國人口紅利的國內(nèi)游戲企業(yè)，用自己對商業(yè)化游戲的理解，將一款款手游輸出海外、賺回刀樂，聽起來像是一個個勵志的商業(yè)故事。

然而繁榮背后，國內(nèi)游戲企業(yè)對于出海的態(tài)度，實際經(jīng)歷了舍近求遠的從容，到絕地求生的急迫的大幅轉(zhuǎn)變。光鮮的數(shù)據(jù)背后，是暗礁累累、陰晴不定的大海。

在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的那些年，國內(nèi)市場極大的發(fā)展?jié)摿ψ寚纬龊３蔀橐粋€不太引人關(guān)注的領(lǐng)域。但其實無論是端游、頁游還是手游時代，國游出海都不乏先行者。

早些年《大話西游》《夢幻西游》等國內(nèi)自研端游都曾做過出海嘗試，對武俠文化相對包容的東南亞地區(qū)有不少來自國內(nèi)的游戲。10年之后，以游族、網(wǎng)龍、第七大道等為首的一批國內(nèi)頁游出海者，在歐美甚至中東等地區(qū)一個月就能從老外手里賺到千萬美金的流水。

到了手游時代，國內(nèi)市場簡直就是一座不斷增長的金礦，能早早在14、15年左右打起海外市場念頭的廠商已經(jīng)算有不錯的戰(zhàn)略眼光了。當(dāng)時國內(nèi)市場雖然競爭激烈，但市場規(guī)模、玩家存量還在增長，開發(fā)技術(shù)還在摸索，跳出熟悉的國內(nèi)環(huán)境去做外國人的生意對于很多廠商來說無疑是在舍近求遠。

和之前出海的端游、頁游一樣，早期能夠出海的手游廠商基本都是一些“專業(yè)選手”。比如兩年收入10億美元的《列王的紛爭》，開發(fā)商智明星通9成的收入來自海外；擁有《戰(zhàn)爭之吻》《野蠻時代》《戰(zhàn)地風(fēng)暴》一系列海外產(chǎn)品的tap4fun，有不少登頂歐美、俄羅斯IOS暢銷榜的高光時刻；一直專注國外市場、去年才宣布進軍內(nèi)地的FunPlus，早年也是從頁游轉(zhuǎn)型到手游。

《列王的紛爭》在海外大殺特殺很多年

2017年，瘋狂增長的中國游戲市場來到了2000億元人民幣的規(guī)模。根據(jù)第二年的《中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2017年整個中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為5484億元人民幣，游戲產(chǎn)業(yè)占據(jù)了將近4成，是確確實實的娛樂巨無霸。出海的游戲也還挺能打，那年國內(nèi)自研游戲海外收入82.8億美元，比上一年增長14.5%，然而國內(nèi)市場的增長是瘋狂的23%。

當(dāng)時，做國內(nèi)游戲市場和海外游戲市場是企業(yè)根據(jù)自身條件的一種主動選擇。FunPlus、智明星通這樣的選手選擇國外市場，雖然吃不到國內(nèi)的紅利，但勝在能逃過激烈的內(nèi)卷。而國內(nèi)廠商刀光劍影、鼓角爭鳴，為的是一將功成后的錦繡繁華。

大家跑在各自的賽道上，都有光明的未來。

“大航海”時代

一切的坦然自若和游刃有余都在2018年急轉(zhuǎn)直下。

2018年8月30日，教育部等八部門印發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，加強新時代兒童青少年近視防控工作。國家新聞出版署開始實施網(wǎng)絡(luò)游戲總量調(diào)控，控制新增的網(wǎng)絡(luò)游戲運營數(shù)量。方案頒布的時候，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲版號已經(jīng)停發(fā)4個月。一直到當(dāng)年的12月底，才有80款游戲通過審批獲得了版號。作為對比，在版號停發(fā)前的3月份一個月過審上市的游戲數(shù)量是727款。

八個月時間里，中國游戲企業(yè)經(jīng)歷了一次“心臟驟?！薄ｒv訊一天蒸發(fā)千億市值，網(wǎng)易跌到了幾年來的最低點，完美世界也是幾近跌停。從此以后游戲版號成為了中國游戲人最大的“瓶頸”，再好的創(chuàng)意、再多的投入、再經(jīng)驗豐富的團隊，也要等到版號落地才能變現(xiàn)。

大公司還能靠拳頭產(chǎn)品輸血維持，而許多押寶一款產(chǎn)品的新興中小型游戲公司就這樣沒有掙扎的倒在了這個全世界最大的市場。對于游戲公司來說，想要生存，最起碼游戲要能上市，而讓游戲出海就從以前的舍近求遠變成了必經(jīng)之路：不出海，便出局。

于是從2018年開始，國內(nèi)游戲廠商開始頻繁的沖向海外，探尋新的市場，開啟了“大航海”時代。

握有雄厚資本的大廠自然占盡先機。騰訊在前幾年時間里花費幾百億美元在全世界各地買買買，拳頭、Epic、動視暴雪、育碧、藍洞、Supercell、Paradox、Kakao等等知名廠商背后都有騰訊控股或是直接收購。在投資方面騰訊并不拘泥于廠商單機網(wǎng)游或是主機手游的屬性，更加看重現(xiàn)有的研發(fā)能力。

鈔能力的投資讓騰訊成了躺著就能賺錢的王多魚，不需要自己費心研發(fā)、運營，控股的公司和游戲分紅能讓自己賺的盆滿缽滿。每年全世界最賺錢的手游收入榜上，除了在國內(nèi)大殺特殺的《王者榮耀》《和平精英》外，《糖果傳奇》《部落沖突》《堡壘之夜》等等爆款也一樣在全世界范圍內(nèi)為騰訊印鈔票。2021年一整年，騰訊在海外賺了455億人民幣，占據(jù)了游戲業(yè)務(wù)收入的四分之一。海外市場31%的增長速度也遠高于國內(nèi)市場。

由于有動視的股份，《糖果傳奇》賺的錢得分一份給騰訊

相比騰訊的靠錢投資出一條黃金航線，另一巨頭網(wǎng)易更加依賴游戲本身。2017年年底在日本上線的《荒野行動》，憑借在日本手游里差異化的射擊玩法以及還算靠譜的本地化，成功扎下了根，成了不少日本年輕人的手機必備游戲。在日本市場越做越有心得的網(wǎng)易似乎找到了一些竅門，之后引入日本的《第五人格》《明日之后》都是在移動端上有一定玩法差異的游戲。雖沒有《荒野行動》那么爆，但是每年賺愛玩手游的日本年輕人幾個億人民幣是沒什么問題的。

《荒野行動》優(yōu)秀的本地化運營是成功必不可少的要素

巨頭之下，莉莉絲、37互娛、游族、心動、完美世界等等廠商沒有巨頭的資本，但也是各憑本事吃飯。比如莉莉絲憑借《萬國覺醒》和《劍與遠征》兩個爆款殺遍日韓和東南亞，游刃有余。巔峰時期兩款游戲的海外收入能占到莉莉絲整體的7成以外，創(chuàng)始人王信文很自豪的表示莉莉絲不必跟國內(nèi)廠商進行“殘酷的同質(zhì)化競爭”。

4399一把《奇跡之劍》在韓國舞的密不通風(fēng)，連續(xù)霸榜兩年；沐瞳科技的《無盡對決》則在東南亞打下了一片天。老牌先行者FunPlus憑借《State of Survival》《火槍紀元》《阿瓦隆之王》等幾款盈利穩(wěn)定的“老游戲”，曾一度在《原神》崛起之前與騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲并稱出海四皇。。。

《奇跡之劍》的韓國廣告

過去幾年里，由于國外游戲廠商在移動游戲領(lǐng)域技術(shù)和商業(yè)模式上的后知后覺，國內(nèi)游戲廠商出海確實有種遙遙領(lǐng)先的感覺。無論是利潤營收、市場占比，還是手游的玩法內(nèi)容，國內(nèi)游戲廠商一路高歌猛進。大航海時代看起來一帆風(fēng)順，遠方的土地有無盡的黃金。

起風(fēng)了

然而時間來到2022年，海上的風(fēng)浪開始有些陰晴不定。

根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院前段時間聯(lián)合發(fā)布的《2022年第三季度游戲產(chǎn)業(yè)報告》來看，國內(nèi)游戲市場規(guī)模今年來了個三連跌，今年第三季度的整體收入甚至不如兩年之前。而海外市場連續(xù)多年的瘋狂增長勢頭在今年也被踩了個急剎車。從去年第三季度開始，出海的國產(chǎn)游戲收入就一直在下降，過去幾年穩(wěn)定而大幅的增長不見了蹤影。

《產(chǎn)業(yè)報告》將收入下滑的原因歸結(jié)于《萬國覺醒》《和平精英》等海外大廠頭部游戲收入疲軟。更深層次的原因在上半年的《1-6月產(chǎn)業(yè)報告》中也有提到，一是嚴峻的國際環(huán)境加大了國游出海的阻力；二是國際互聯(lián)網(wǎng)、游戲巨頭紛紛殺入全球手游行業(yè)，導(dǎo)致競爭空前的激烈。

而具體的講，出海對于國內(nèi)許多游戲廠商來說還有很多避不開的“暗礁”。比如不斷攀升的運營成本讓出海的門檻越來越高。在海外各個互聯(lián)網(wǎng)平臺Facebook、Twitter、Yotube做推廣的成本要比國內(nèi)貴上好幾倍。越是發(fā)達的歐美日地區(qū)，玩家的付費意愿越強，但是相對要投入的廣告費也越多。

國外各大網(wǎng)站的土味廣告有種熟悉的味道

而且這筆硬性支出還在不斷上漲。主要負責(zé)國內(nèi)出海企業(yè)業(yè)務(wù)的匯量科技前段時間在《2022國內(nèi)手游出海白皮書》中提到，全球重度手游的獲客成本從去年開始已經(jīng)暴漲了78%，專注這類游戲的開發(fā)商必須要做好調(diào)整。近來Facebook、Twitter都經(jīng)歷了較大的變動，很多靠廣告收入吃飯的國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都經(jīng)歷了股價下跌，急于抬高營收、在廣告費上坐地起價完全是資本家做的出來的事。

運營成本攀高在大廠來說不是特別大的事，但是對于資金和人力都吃緊的中小型游戲企業(yè)來說，出海的船票已經(jīng)漸漸高不可攀。游戲研發(fā)需要錢、海外營銷推廣價格高昂、合格的海外運營團隊也需要不小的開銷維持。

騰訊的海外營收情況（數(shù)據(jù)來自雪豹財經(jīng)）

對于小廠來說，想要在海外創(chuàng)造奇跡的可能性實在太小。在大多數(shù)海外賽道上，他們要和國內(nèi)大廠競爭，也要和越來越狡詐的國際同行對飆。營銷、本地化、運營等等環(huán)節(jié)都不容出錯，一旦一款游戲出現(xiàn)“水土不服”，也就意味著一家國內(nèi)游戲企業(yè)倒閉，沒有時間和資源讓他們有轉(zhuǎn)型和調(diào)頭的機會。

小廠出海，就像小船奔向波濤洶涌的大海。若不是無可奈何，誰也不想如此鋌而走險。

一枝獨秀的出海大軍

對于國內(nèi)大廠來說，他們的煩惱更直接：下一個爆款在哪里?；蛘哒f的直白一點，屬于自己的《原神》在哪里。

從2020年9月底在全球范圍內(nèi)上線之后，《原神》已經(jīng)多次蟬聯(lián)國游海外收入的冠軍。兩年之內(nèi)僅僅移動雙平臺就收割了老外25億美元，堪稱巨型國產(chǎn)印鈔機。特別是今年在國內(nèi)游戲市場萎縮，海外市場增速又放緩的情況下，《原神》一枝獨秀，是出海大軍里最靚的仔。

這樣的成績你要說其它大廠不羨慕是不可能的。然而環(huán)顧這幾年大廠在海外的游戲產(chǎn)品，會有種老氣橫秋的感覺：《PUBG M》《萬國覺醒》《荒野行動》《State of Survival》等都是17、18年左右就出海征戰(zhàn)的老兵，玩法和內(nèi)容上想要突破已經(jīng)很難，在全球經(jīng)濟環(huán)境下行的情況下營收下降也是在所難免。

大廠們迫切需要能夠接替老兵的有生力量。然而四五年的時間過去，能夠順利研發(fā)出新游戲的大廠少之又少。當(dāng)然可以把“難產(chǎn)”歸結(jié)于環(huán)境原因，但是人在商場，不進則退。越來越多的國外新游戲開始沖擊國產(chǎn)手游在海外的份額，比如在線沙盒游戲《Roblox》、Garena的吃雞新游《Free Fire》、Moon Active《金幣大師》等一眾海外游戲在收入和月活上都有不錯的成績。要知道如果撇去國內(nèi)市場的收入，去年國際市場收入進入前十的國產(chǎn)自研游戲只有《原神》一款。

Garena的《Free Fire》在印度很受歡迎

游戲畢竟是一個需要推陳出新的娛樂產(chǎn)品，爆款玩法的更迭、玩家的關(guān)注，改變必然會到來。對于大廠來說，復(fù)制《原神》4年400人的超大規(guī)模投入并不是很現(xiàn)實?！对瘛返拈_發(fā)思路本來也和絕大多數(shù)國產(chǎn)游戲不是一個賽道上的競爭對手，想要轉(zhuǎn)變開發(fā)理念和技術(shù)專長，即便是巨頭也絕非一朝一夕能夠完成，無論是環(huán)境還是時間，都不太允許。

如今的大海上，大風(fēng)驟起、霧霾彌漫。曾經(jīng)的高歌猛進已經(jīng)顯得有些不再合時宜，即便是大船巨輪也要小心駕駛，憑借經(jīng)驗躲避暗礁，迎接即將到來的暴風(fēng)雨。而那些小船，早已看不見了蹤影。