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春節(jié)期間是人們娛樂活動(dòng)的高頻期，大家很希望在節(jié)日討一些好彩頭，沖一沖過(guò)去幾年的種種不順。對(duì)于游戲營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如何在春節(jié)把握好用戶的這種心態(tài)，通過(guò)短視頻與直播抓住用戶拉新固留存，便成為一個(gè)重要課題。在這方面，《神兵奇跡》的新版本“魔龍降臨”向我們展示了節(jié)日游戲營(yíng)銷的正確打開方式。

《神兵奇跡》此次節(jié)日營(yíng)銷將代言人懸念、TVC視頻等打法與短視頻KOL相結(jié)合，既有胡軍大咖代言宣傳，又有白冰等數(shù)十位抖音紅人參與推廣。游戲還組織超200位《奇跡》類主播進(jìn)行持續(xù)直播，全面覆蓋目標(biāo)玩家人群，將活動(dòng)周期貫穿整個(gè)春節(jié)。

如果說(shuō)以上動(dòng)作只是節(jié)日營(yíng)銷的常規(guī)打法，那么《神兵奇跡》的特別之處就是結(jié)合新版本的“金蛋”主題推出的“全民砸金蛋，抽金條”活動(dòng)。游戲打出“玩真奇跡，抽真黃金”的口號(hào)，突出游戲內(nèi)容真實(shí)還原經(jīng)典《奇跡》，回應(yīng)玩家在這個(gè)春節(jié)檔尋求真實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，討個(gè)好彩頭的心理預(yù)期。

從線上KOL直播到線下明星代言、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，《神兵奇跡》通過(guò)這次節(jié)日營(yíng)銷一步到位地完成了從用戶拉新到固留存促付費(fèi)的全套流程。新版本一開服，活躍用戶數(shù)便沖上新高，在開服當(dāng)天就取得了iOS免費(fèi)榜Top2，角色扮演類免費(fèi)榜Top1的成績(jī)。

《神兵奇跡》的這套節(jié)日營(yíng)銷打法能夠成功，背后是對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的準(zhǔn)確把控。游戲緊扣目標(biāo)用戶需求，有的放矢地組織活動(dòng)，在獲取流量的同時(shí)收獲了良好的口碑與二次傳播的機(jī)會(huì)。對(duì)于春節(jié)這個(gè)一直以來(lái)比較難做的節(jié)日熱點(diǎn)，貪玩游戲通過(guò)《神兵奇跡》的這次活動(dòng)給出了不同的解法思路，值得深入研究。

玩家的春節(jié)，需要什么？

春節(jié)檔游戲營(yíng)銷為何難做？主要原因是這段時(shí)間用戶可選擇的娛樂活動(dòng)多，玩家時(shí)間比較碎片化。這就導(dǎo)致很多游戲的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)賠本賺吆喝。想要解決這個(gè)難題，就需要對(duì)游戲的目標(biāo)用戶進(jìn)行仔細(xì)分析。

貪玩游戲的節(jié)日營(yíng)銷，正是緊扣這一點(diǎn)出發(fā)。比如《神兵奇跡》是一款《奇跡》品類產(chǎn)品。該類產(chǎn)品的目標(biāo)玩家往往是80、90后，以男性為主。他們擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)年輕時(shí)的游戲時(shí)光有很大的情懷，對(duì)游戲的核心訴求就是回味當(dāng)年的激情。

這部分玩家當(dāng)下大多已經(jīng)成家?guī)?，他們的?jié)日偏好也與當(dāng)下的年輕玩家有所不同。他們尋找娛樂活動(dòng)時(shí)，偏好有“兄弟情”的派對(duì)式活動(dòng)，要求有氛圍感和陪伴感。對(duì)于活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，他們也更偏好實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，以迎合春節(jié)的喜氣與討彩頭的風(fēng)俗。

基于對(duì)目標(biāo)用戶的分析，《神兵奇跡》參考現(xiàn)實(shí)生活中常見的春節(jié)元素來(lái)策劃自己的節(jié)日活動(dòng)，選擇“玩真奇跡，抽真黃金”作為本次活動(dòng)的話題重心。

這一選擇看似打法常規(guī)，實(shí)際卻是廣大人民群眾喜聞樂見的節(jié)日活動(dòng)。金色就是春節(jié)最好的氛圍色，黃金能給人帶來(lái)充足的節(jié)日喜氣，配合短視頻的傳播更是事半功倍。

本次活動(dòng)突出一個(gè)“真”字。貪玩游戲不玩文字游戲，不玩概率游戲。不會(huì)讓用戶進(jìn)度條拉到99%卻領(lǐng)不到獎(jiǎng)品，而是實(shí)打?qū)嵉販?zhǔn)備了金條獎(jiǎng)勵(lì)。這種誠(chéng)意在玩弄數(shù)字游戲的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上顯得分外珍貴，是貪玩游戲核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。

如果把砸金蛋、抽金條看作一場(chǎng)“現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)”，那么如何通過(guò)預(yù)熱將用戶吸引到場(chǎng)就成為成敗的重要一環(huán)。在這方面，《神兵奇跡》選擇將代言人懸念與TVC相結(jié)合的方式來(lái)觸達(dá)用戶。

“魔龍降臨”版本的TVC宣傳片著重刻畫了奇跡精靈與魔龍Boss的緊張對(duì)峙，尤其是通過(guò)高質(zhì)量外模重塑的奇跡精靈能夠瞬間喚起老《奇跡》玩家的共鳴，打破時(shí)空的次元壁，召喚玩家回歸。

利用宣傳片吸引玩家是很常見的操作。《神兵奇跡》的特別之處是利用低消耗的TVC實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。低消耗體現(xiàn)在利用熟悉的場(chǎng)景與人物讓老玩家能夠一秒入戲，而高轉(zhuǎn)化則體現(xiàn)在以金蛋等懸念引發(fā)玩家打開游戲參與活動(dòng)的激情。最終，直擊玩家情懷痛點(diǎn)的內(nèi)容輸出取得了很好的效果。

除此之外，游戲還將代言人懸念融入TVC預(yù)告中，進(jìn)一步加強(qiáng)TVC的轉(zhuǎn)化效果。

代言人的選擇是游戲能否吸引目標(biāo)玩家的關(guān)鍵。為了讓代言人效果最大化，《神兵奇跡》特意在TVC預(yù)告最后留下黑斗篷神秘人的懸念，并在版本上線倒計(jì)時(shí)海報(bào)中留下手持金蛋的遮臉人影，引起玩家關(guān)注，再配合尋金蛋H5小游戲的引導(dǎo)，將玩家聚攏。

隨后，游戲在版本上線當(dāng)日揭開代言人胡軍的神秘面紗，引爆聚攏玩家的期待情緒。

作為80、90后共同記憶的一部分，胡軍的個(gè)人號(hào)召力足以聚攏老《奇跡》的情懷玩家。在官方12日晚間的直播互動(dòng)中，胡軍再度現(xiàn)身邀請(qǐng)玩家同他一起進(jìn)入游戲，開啟砸金蛋、抽金條活動(dòng)的序幕。

最后在18日的直播活動(dòng)中，官方將公布砸金蛋、抽金條活動(dòng)的獲獎(jiǎng)名單，并送出大量福利，將持續(xù)一周的活動(dòng)熱度推向高潮。

在傳統(tǒng)的節(jié)日營(yíng)銷中，游戲宣傳片與線上、線下的活動(dòng)容易割裂，會(huì)讓好不容易聚集的流量白白耗散。而《神兵奇跡》此次營(yíng)銷以一條TVC視頻開始，圍繞“金蛋”這個(gè)核心記憶點(diǎn)，成功克服了節(jié)日營(yíng)銷的這個(gè)痛點(diǎn)，將線上與線下打通。

在線上，游戲通過(guò)版本倒計(jì)時(shí)海報(bào)、尋金蛋H5小游戲、TVC全平臺(tái)分發(fā)等手段聚攏玩家，在線下，游戲通過(guò)代言人懸念、廣州塔“魔龍爬塔”實(shí)景展現(xiàn)與玩家互動(dòng)。線上線下的流量最終在“砸金蛋”活動(dòng)中匯聚到一起，再結(jié)合春節(jié)的節(jié)日用戶特點(diǎn)，爆發(fā)出強(qiáng)大的流量積聚效應(yīng)，促成了高關(guān)注度用戶的高轉(zhuǎn)化率，達(dá)到了品效合一的效果。

打通線上線下的開服活動(dòng)成功引爆了新版本上線的熱度。然而游戲想要維持熱度，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與游戲直播也是必不可少的環(huán)節(jié)。

在這方面，《神兵奇跡》也是準(zhǔn)備充分。針對(duì)短視頻平臺(tái)，游戲邀請(qǐng)了數(shù)十位抖音紅人參與活動(dòng)，包括口播推廣與二創(chuàng)內(nèi)容。其中白冰等頭部主播的粉絲人群與《神兵奇跡》有很高的重合度，能夠很好將拉新用戶留存下來(lái)。

此外，《神兵奇跡》還安排了超200位《奇跡》類主播進(jìn)行游戲直播，將拉新的觸手進(jìn)一步下探到泛玩家人群。隨著直播業(yè)務(wù)逐漸在短視頻平臺(tái)占有一席之地，主播帶玩已經(jīng)成為短視頻直播的一塊全新的流量陣地。對(duì)于春節(jié)這樣的節(jié)日檔期，玩家尤其想要尋找氣氛熱烈的直播內(nèi)容。直播帶玩正好能滿足玩家的這種需求，用戶轉(zhuǎn)化自然會(huì)比平時(shí)效果更好。

縱觀《神兵奇跡》此次節(jié)日活動(dòng)，金蛋、金條既符合游戲新版本“魔龍降臨”的主題也迎合了春節(jié)玩家群體討彩頭的心理預(yù)期。代言人胡軍的選擇能戳中80、90后玩家的共同回憶，而短視頻KOL與游戲主播的內(nèi)容輸出則給了玩家所需要的節(jié)日氣氛。線上線下的種種活動(dòng)再結(jié)合游戲內(nèi)的公會(huì)、團(tuán)戰(zhàn)與節(jié)日福利，讓此次活動(dòng)成功地達(dá)成了高口碑與高留存的雙重目標(biāo)。

而在春節(jié)之后，游戲的后續(xù)活動(dòng)還將持續(xù)跟進(jìn)，胡軍也將繼續(xù)作為代言人扮演新角色展開推廣。持續(xù)的內(nèi)容輸出已經(jīng)讓《神兵奇跡》成為《奇跡》品類中一款頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

貪玩游戲的數(shù)字營(yíng)銷，持續(xù)升級(jí)

在過(guò)去的印象中，貪玩游戲似乎只擅長(zhǎng)于《傳奇》品類游戲的運(yùn)營(yíng)。《神兵奇跡》從去年9月上線到如今在春節(jié)檔期的表現(xiàn)證明，在內(nèi)容營(yíng)銷方面，貪玩游戲已經(jīng)總結(jié)出一套成熟的方法論。這套方法論不但適用于《傳奇》品類，也能夠泛用于包括《奇跡》品類在內(nèi)的多個(gè)游戲品類上。

種種案例也一再證明，貪玩游戲的這套營(yíng)銷打法是經(jīng)得起市場(chǎng)驗(yàn)證的。

《原始傳奇》在與諸多非遺傳承項(xiàng)目進(jìn)行成功合作的案例就告訴市場(chǎng)，《傳奇》品類也可以通過(guò)宣發(fā)升級(jí)實(shí)現(xiàn)品效合一的品牌輸出。

《熱血合擊》聯(lián)動(dòng)熱門劇集明星的成功案例則讓我們看到，情懷游戲如何通過(guò)宣發(fā)聯(lián)動(dòng)來(lái)擴(kuò)大玩家圈層，提升品牌影響力。

去年世界杯期間《原始傳奇》邀請(qǐng)到段睻作為傳奇時(shí)刻見證人“一起KAN球”，則是游戲如何抓住目標(biāo)玩家關(guān)注熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)生動(dòng)案例。

從以上案例中不難發(fā)現(xiàn)，貪玩游戲的營(yíng)銷打法早已不再停留于沖流量、拉用戶層面，而是已經(jīng)升級(jí)到重塑用戶認(rèn)知的品牌營(yíng)銷、IP孵化層面。

這一趨勢(shì)，從貪玩游戲去年1月正式將品牌升級(jí)為中旭未來(lái)就已現(xiàn)端倪。經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，中旭未來(lái)于去年11月向港交所提交上市招股書。

從招股書提交的資料可以看出，中旭未來(lái)如今已經(jīng)是一家集游戲研發(fā)、游戲運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷與IP孵化為一體的綜合型互聯(lián)網(wǎng)公司。公司的業(yè)務(wù)版圖也在不斷從游戲向食品、潮玩等領(lǐng)域擴(kuò)張。

從貪玩游戲到中旭未來(lái)，品效合一的數(shù)字營(yíng)銷能力早已成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。依靠這種強(qiáng)勁的營(yíng)銷能力，貪玩游戲從傳統(tǒng)游戲運(yùn)營(yíng)一步步走到如的今明星代言與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的營(yíng)銷模式，在各條產(chǎn)品線上出擊。貪玩游戲在營(yíng)銷上的成功也說(shuō)明，任何一條賽道，只要勤于鉆研做到極致，照樣能夠誕生狀元。

結(jié)語(yǔ)

回望過(guò)去，從古天樂、渣渣輝開始，貪玩游戲的營(yíng)銷一直打的都是明牌：那就是用誠(chéng)意換取用戶的認(rèn)知度。在頁(yè)游時(shí)代廣告素材盜圖泛濫之時(shí)，貪玩游戲率先采用真人明星真實(shí)代言的方式開展內(nèi)容營(yíng)銷，將情懷老游戲從粗制濫造帶入到一個(gè)品質(zhì)更有保障的階段，奠定了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

《神兵奇跡》此次春節(jié)活動(dòng)成功的秘訣，同樣是因?yàn)樨瀼亓诉@一理念。游戲是真正還原《奇跡》的原汁原味，活動(dòng)送出的獎(jiǎng)品也是真正十足的黃金。有誠(chéng)意的產(chǎn)品加上有誠(chéng)意的活動(dòng)自然能吸引玩家參與。

當(dāng)然，做營(yíng)銷僅僅有誠(chéng)意是不夠的，貪玩游戲還擁有過(guò)硬的業(yè)務(wù)能力。它的這套打法之所以不容易被復(fù)制，是因?yàn)楹?jiǎn)單的活動(dòng)策劃背后有著精準(zhǔn)的成本控制。產(chǎn)品適合什么量級(jí)的明星，福利獎(jiǎng)品的成本需要運(yùn)營(yíng)多久才能回收？對(duì)公司而言這都是事關(guān)盈虧的重要課題。貪玩游戲憑借自己從買量時(shí)代積累的經(jīng)驗(yàn)，在這些問題上已經(jīng)能夠做到舉重若輕，很好地平衡投資回報(bào)率。這便是它能不斷復(fù)制成功的秘訣所在。

無(wú)論是內(nèi)容營(yíng)銷還是節(jié)日營(yíng)銷，游戲營(yíng)銷的成敗無(wú)外乎做好三點(diǎn)：吃透目標(biāo)用戶，控制營(yíng)銷成本，掌握宣發(fā)節(jié)奏。貪玩游戲能做出那么多成功案例，無(wú)非是把每一點(diǎn)都做到了極致。