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游戲營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Gamesight首席執(zhí)行官亞當(dāng)·利布和市場(chǎng)總監(jiān)妮科爾·楊認(rèn)為，在海外游戲廣告領(lǐng)域，短視頻社交平臺(tái)TikTok已經(jīng)變得越來(lái)越重要。

“兩年前，幾乎沒(méi)有任何發(fā)行商會(huì)與TikTok合作，但如今，所有游戲營(yíng)銷人員都會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上花掉一部分預(yù)算?！崩颊f(shuō)，“就平臺(tái)影響力、投放廣告的公司比例，以及游戲廠商所投入的預(yù)算規(guī)模而言，TikTok正在以空前速度增長(zhǎng)。”

當(dāng)然，TikTok的崛起并不偶然，在熱門(mén)社交媒體上，除了TikTok，Twitter、Facebook、YouTube和Snapchat等平臺(tái)近年來(lái)早已成為廣告投放的熱點(diǎn)，基于平臺(tái)的屬性不同，投放方式也天差地別。

利布指出，TikTok之所以在如今備受游戲公司青睞，是因?yàn)樗鼜牡谝惶扉_(kāi)始就專注于效果營(yíng)銷以及提升廣告效果和轉(zhuǎn)化率，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在近兩年才開(kāi)始逐漸向廣告主提供更多數(shù)據(jù)，比如誰(shuí)在點(diǎn)擊廣告、用戶點(diǎn)擊是否導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)行為等等?！芭c所謂的‘品牌意識(shí)’相比，他們更強(qiáng)調(diào)效果，這非常重要?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，社交平臺(tái)的留存率要比非社交平臺(tái)高出40%，已經(jīng)成為游戲廣告主重要的投放平臺(tái)

按照利布的說(shuō)法，TikTok短視頻在運(yùn)作方式和優(yōu)化方面的技術(shù)細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)了平臺(tái)方對(duì)效果營(yíng)銷的重視。例如，廣告主可以使用API采集用戶數(shù)據(jù)，了解活躍用戶群像，從而進(jìn)一步向更多類似的用戶展示廣告。在Facebook和谷歌等平臺(tái)，類似功能的上線時(shí)間相對(duì)滯后，Twitter更是直到最近才推出了面向PC和主機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商的效果營(yíng)銷產(chǎn)品。

但利布也提到，隨著TikTok的影響力與日俱增，廣告成本可能會(huì)水漲船高。

“在TikTok平臺(tái)，由于投放廣告的品牌變得越來(lái)越多，效果勢(shì)必會(huì)受影響……你花更多的錢(qián)與同樣一群人對(duì)話，所以即便轉(zhuǎn)化率保持不變，成本也會(huì)上升?！?/p>

就廣告轉(zhuǎn)化率而言，TikTok的數(shù)據(jù)也并不算亮眼。Gamesight發(fā)布的《2022年廣告網(wǎng)絡(luò)報(bào)告》顯示，TikTok廣告的平均轉(zhuǎn)化率僅為0.96%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于谷歌（3.79%）、Twitch（5.5%）、Facebook（3.48%）和Twitter（7.1%）。但利布指出，TikTok單條廣告的成本較低，并且呈現(xiàn)方式也與其他平臺(tái)有所不同，這些對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)更具性價(jià)比。TikTok廣告的播放時(shí)長(zhǎng)更短，更容易被人們錯(cuò)過(guò)，但TikTok用戶無(wú)法像在其他平臺(tái)上那樣，通過(guò)支付額外的訂閱費(fèi)用來(lái)跳過(guò)廣告。

TikTok轉(zhuǎn)化率從2021年的2.65%下降到2022年的0.96%，過(guò)快的節(jié)奏以及Z世代對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的反感是其中的主要原因

轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)低的另一個(gè)原因是，TikTok用戶通常使用手機(jī)而非電腦來(lái)看短視頻（TikTok也沒(méi)有適用于主機(jī)的App），這意味著用戶對(duì)在廣告中看到的某款游戲產(chǎn)生了興趣，如果不是手游，往往需要經(jīng)過(guò)更多環(huán)節(jié)才能完成購(gòu)買(mǎi)，而海外游戲市場(chǎng)上手游的占比并沒(méi)有那么高。但另一方面，TikTok的推薦算法可以讓對(duì)廣告感興趣的觀眾一直刷到相關(guān)題材。妮科爾·楊表示：“TikTok能夠提升人們對(duì)游戲產(chǎn)品的認(rèn)知，留下印象，產(chǎn)品可以在那里獲得大量曝光，觸達(dá)對(duì)其內(nèi)容感興趣的廣泛群體。”

與此同時(shí)，游戲開(kāi)發(fā)者還需要留意在TikTok投放廣告的類型?！癟ikTok廣告的形式不太一樣，視頻內(nèi)容往往專注于各個(gè)垂直領(lǐng)域?！蹦菘茽枴钛a(bǔ)充說(shuō)，“在TikTok上，短視頻的熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，廣告主需要時(shí)刻緊跟熱門(mén)話題。所以對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們思考哪些類型的內(nèi)容能火時(shí)，了解宏觀趨勢(shì)也很重要?！?/p>

和TikTok相比，Twitter廣告的優(yōu)勢(shì)是擁有更高的轉(zhuǎn)化率，劣勢(shì)是整體規(guī)模相對(duì)較小。“Twitter去年的廣告收入為50億美元，F(xiàn)acebook和谷歌的廣告收入則分別達(dá)到了1150億和2100億美元。我們發(fā)現(xiàn)，就營(yíng)銷預(yù)算的占比而言，游戲廠商在Twitter上的投入也不多?！?/p>

Twitter的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是話題度。自從去年被埃隆·馬斯克收購(gòu)以來(lái)，Twitter本身一直都是頭條新聞。馬斯克收購(gòu)后為T(mén)witter推出了一系列新的效果營(yíng)銷產(chǎn)品，并為廣告主提供了激進(jìn)的匹配資金計(jì)劃。妮科爾·楊認(rèn)為，這些舉措使Twitter廣告變得比過(guò)去更穩(wěn)定了?！皬臍v史角度來(lái)看，Twitter很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癄I(yíng)銷，但隨著轉(zhuǎn)化率API之類的全新產(chǎn)品出現(xiàn)，想必許多廣告主會(huì)將它視為一個(gè)新渠道來(lái)重新研究和測(cè)試。除非發(fā)生另一起令Twitter引發(fā)眾怒的黑天鵝事件，我們相信這個(gè)平臺(tái)不會(huì)出現(xiàn)太大波動(dòng)?！?/p>

TikTok已經(jīng)成為YouTube最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前者流量大但轉(zhuǎn)化率低，后者流量小但轉(zhuǎn)化率高

需要注意的是，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，并非所有廣告的效果都一樣。例如游戲廠商可能會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化率來(lái)決定是否在Twitch投放廣告，但在Twitch上，不同類型廣告的成本和效果都存在差異。正如利布所說(shuō)：“你不能簡(jiǎn)單地思考‘Twitch究竟是否重要’，正確的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)是：‘這些不同類型的內(nèi)容有多重要？’”

在Twitch平臺(tái)，主播為贊助或合作廠商創(chuàng)作的視頻內(nèi)容往往能吸引許多玩家點(diǎn)擊，并促使其中相當(dāng)一部分人購(gòu)買(mǎi)游戲?！斑@類廣告的效果超過(guò)了現(xiàn)有所有類型的游戲營(yíng)銷，這不是什么新鮮手段，但仍然非常普遍，主播們會(huì)參與幾乎每款新游戲的發(fā)布?！?/p>

按照利布的估計(jì)，來(lái)自贊助視頻的用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率可達(dá)到大約60%，游戲廠商還可以利用Twitch Drops功能，為觀看指定頻道的用戶提供游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法的成本更低，但轉(zhuǎn)化率下降到了20%左右。作為比較，在Twitch直播中直接播放、無(wú)需主播參與的傳統(tǒng)廣告只有2%～3%的轉(zhuǎn)化率。不過(guò)利布透露，考慮到這3類廣告的巨大成本差異，它們的投資回報(bào)率實(shí)際上相當(dāng)接近。

主播推薦仍是最重要的推廣手段之一

那么，在TikTok這種新增長(zhǎng)點(diǎn)之外，還有什么平臺(tái)擁有類似的潛力？利布說(shuō)，就游戲營(yíng)銷而言，Reddit可能會(huì)為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)意想不到的效果。

“從推廣游戲的預(yù)算來(lái)看，我認(rèn)為Reddit沒(méi)有得到足夠重視。這可能是因?yàn)镽eddit的社區(qū)屬性跟其他平臺(tái)不同，用戶口味更刁鉆多變，開(kāi)發(fā)者不能直接搬運(yùn)廣告素材……Reddit與Facebook或TikTok都不一樣，開(kāi)發(fā)者必須換一種方式，與不同的受眾群體對(duì)話。有些人覺(jué)得這很難做，或者沒(méi)有考慮平臺(tái)之間的差異，直接使用來(lái)自另一個(gè)平臺(tái)的陳舊創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)效果欠佳。”

利布由此帶來(lái)了對(duì)游戲廣告的未來(lái)的一些預(yù)測(cè)。“2023年在很多方面都將是重新調(diào)整的一年，游戲廠商會(huì)仔細(xì)審查廣告投放戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和預(yù)算。因?yàn)榇蟓h(huán)境在變化，許多公司正在收緊預(yù)算，很多游戲已經(jīng)被取消。”他還提到，隨著進(jìn)入市場(chǎng)的游戲數(shù)量在減少，發(fā)行商不允許新作出現(xiàn)失敗，并因此更加注重直接的效果營(yíng)銷，可能削減對(duì)品牌營(yíng)銷的投入，對(duì)新穎廣告概念的試驗(yàn)性測(cè)試也可能變得更保守。

“過(guò)去幾年間，大家都在嘗試很酷的新事物，但今年情況完全不同。游戲廠商會(huì)努力確保把每分錢(qián)都花在刀刃上，并證明每一筆投資都收獲了回報(bào)。”

本文編譯自：gamesindustry.biz

原文標(biāo)題：《Where are people going to advertise games in 2023?》

原作者：Brendan Sinclair