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      1. Level Infinite 東南亞出圈 本地化成出海制勝關(guān)鍵

        更新時間:2022-10-28 19:54:49作者:智慧百科

        Level Infinite 東南亞出圈 本地化成出海制勝關(guān)鍵

        2006年,首屆泰國電玩展(Thailand Game Show)推出。在經(jīng)歷了十余年的發(fā)展之后,成為東南亞最大的游戲展會之一,也被核心玩家譽為“東南亞的科隆游戲展”。

        2022年,時隔兩年后,泰國電玩展回歸線下,于剛剛過去的10月21日-23日在泰國詩麗吉王后國家會議中心(QSNCC)舉行。對于近年勢頭正猛的東南亞游戲市場而言,這場期待已久的展會顯得彌足珍貴,也吸引了眾多玩家和萬代南宮、SEGA等游戲廠商的參展,其中不乏國內(nèi)游戲公司身影,騰訊國際游戲業(yè)務(wù)品牌Level Infinite 也參與了本次展會。


        游戲展是游戲玩家的盛會,同樣也是游戲廠商的一次PK。在一眾參展廠商中,攜旗下《PUBG MOBILE》,《幻塔國際版》、《勝利女神:NIKKE》、《龍之谷2》等產(chǎn)品參展的Level Infinite 在本次展會中斬獲超高熱度。


        跨過山海遠(yuǎn)渡重洋,身處東南亞市場的Level Infinite 做對了什么?

        市長“站臺”、主流媒體關(guān)注

        Level Infinite破圈東南亞市場

        在這屆泰國電玩展上,Level Infinite 有多出圈?

        曼谷網(wǎng)紅市長Chadchart Sittipunt 博士或許是最好的印證,作為最新當(dāng)選的曼谷市長,Chadchart 支持電競數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電競衍生帶來的旅游發(fā)展。在展會期間,有媒體注意到Chadchart Sittipunt 曾攜家人來到現(xiàn)場參觀,在全場40余個游戲廠商的展位中,選擇了兩家游戲廠商的展位參觀,其中一家為泰國本土游戲發(fā)行廠商,而另一家則是Level Infinite ,全程停留了超過20分鐘,并陪同兒子一起體驗了《PUBG MOBILE》的最新玩法。


        曼谷人氣市長 Chadchart Sittipunt 參觀 Level Infinite 展位

        網(wǎng)紅市長的駐足,很快在線上線下引起熱議。在Chadchart 的帶動下,越來越多的玩家、游戲媒體以及游戲博主來到現(xiàn)場打卡參加活動。在電玩展期間,Level Infinite 還以“主播簽售會”形式邀請到百余名KOL參與現(xiàn)場互動。據(jù)官方統(tǒng)計,本屆展會總計超過16萬觀眾,Level Infinite成為全場最受歡迎展臺。


        泰國頂流 Sai Nua Family(9人KOL團(tuán))首次以集體名義出席線下活動,現(xiàn)場一度沸騰

        重磅的游戲陣容、玩家自發(fā)帶來的熱度,吸引到當(dāng)?shù)孛襟w大量關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計,Level Infinite 參展吸引了包括Khaosod、Manager Online、The Nation, TechHub等多家主流媒體參與報道,并在現(xiàn)場對本次參展產(chǎn)品進(jìn)行了深度體驗。

        Level Infinite 在現(xiàn)場布置了游戲體驗活動以及360°沉浸式互動裝置,玩家可以線下打卡完成活動集電子印章,參與幸運大轉(zhuǎn)盤抽獎拿獎品。


        Level Infinite 為玩家設(shè)計的線上打卡集郵形式示意,既環(huán)保又可追蹤


        Level Infinite 360°拍照體驗區(qū)

        事實上,這并非Level Infinite 在海外的首次出圈,憑借產(chǎn)品競爭力和全球化實力,Level Infinite 在推出不到一年時間,屢次在北美、歐洲、日本、東南亞各地帶來火爆效應(yīng)。今年8月28日,德國科隆國際游戲展閉幕,Level Infinite 憑借參展主力游戲《重金屬:地獄歌手》、《戰(zhàn)錘 40K:暗潮》收獲三獎,并首發(fā)重磅新游《沙丘:覺醒》,數(shù)次登上推特德語區(qū)熱搜第一,展示了對于歐美主流主機(jī)游戲市場的競爭實力。在一個月后的東京電玩展上,Level Infinite 又接連收獲了當(dāng)?shù)孛襟w和玩家的追捧和討論,甚至一度出現(xiàn)了需要排隊4小時以上體驗展區(qū)內(nèi)游戲的盛況。


        TGS期間,F(xiàn)amitsu、4Gamer、Gamebiz等多家知名日媒均報道了Level Infinite展臺的火爆情況

        東南亞或許是全球范圍內(nèi)本地化要求最復(fù)雜的地區(qū)之一,游戲廠商想要在東南亞立足,對本地化的理解必不可少。從這個角度來看,Level Infinite 的吸引力究竟在哪里?

        因地制宜,想做那個更懂你的人

        想要回答上面的問題,Level Infinite 本地化的策略必不可少。游戲的出海并非一蹴而就,一方面是技術(shù)的輸出以及海外市場底層的軟硬件適配,而另一方面則是游戲在海外市場的發(fā)行以及生態(tài)系統(tǒng)的搭建。當(dāng)Level Infinite 走出國門,與世界范圍內(nèi)的游戲大廠同臺競技,從成立不足一年斬獲科隆游戲展三大獎項,到東京電玩展和泰國電玩展的火爆出圈,不到一歲的Level Infinite 似乎找到了專屬于自己的流量密碼。

        這樣的流量密碼落地到東南亞究竟意味著什么?或許,在研究Level Infinite 在東南亞的發(fā)行運營矩陣之后,我們能夠找到答案,而當(dāng)前在東南亞地區(qū)爆紅的《PUBG MOBILE》、《幻塔國際版》就是最好的切入點。

        以《PUBG MOBILE》為例,對于東南亞市場而言,這款游戲在上線東南亞后便風(fēng)頭強勁。據(jù)SenseTower統(tǒng)計,在2021年國產(chǎn)手游出海東南亞市場收入/下載榜上,騰訊的《PUBG MOBILE》始終保持頭部領(lǐng)先;同時,在今年5月份的東南亞運動會上,《PUBG MOBILE》也入選為運動會正式項目,獲得了更多大眾認(rèn)可和關(guān)注。《PUBG MOBILE》的火爆,一方面得益于游戲本身對東南亞玩家的吸引,而另一方面則要歸功于其在東南亞市場的深度耕耘。


        聚焦到游戲本身的運營策略,“因地制宜”成為其中至關(guān)重要的關(guān)鍵詞。

        一是搭建本地化團(tuán)隊和區(qū)域中心。在2022 TGDC上,來自騰訊 IEG Global 的《PUBG MOBILE》團(tuán)隊分享了在東南亞的運營經(jīng)驗:《PUBG MOBILE》這款產(chǎn)品主要的運行模式是“總部+區(qū)域”的模式,1+N模式?!癗”會選擇重要的市場區(qū)域,包括泰國、馬來、印尼等國家,去設(shè)置當(dāng)?shù)氐姆止?。例如,作為東南亞的創(chuàng)意中心,Level Infinite 就在泰國創(chuàng)建了DESIGN HUB,廣泛調(diào)動當(dāng)?shù)乜缥幕瘍?nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)及人才,提升本地化內(nèi)容質(zhì)量,讓游戲內(nèi)容隨時跟進(jìn)并反哺當(dāng)?shù)亓餍形幕?,同時也實現(xiàn)在相類似的文化背景下高品質(zhì)內(nèi)容復(fù)用多國。

        二是通過地區(qū)專屬活動及內(nèi)容,為當(dāng)?shù)赝婕掖蛟熳畹氐赖漠a(chǎn)品?!禤UBG MOBILE》目前覆蓋了所有東南亞國家,每個國家與國家之間,人與人之間都具有很多的差異點,但《PUBG MOBILE》做到了在眾多的文化之間讓產(chǎn)品顯得更加“親切”?!禤UBG MOBILE》多年來為東南亞各個國家、不同語言文化的玩家群體,提供精益求精的用戶體驗,用心打造專屬活動,在當(dāng)?shù)厥袌霁@得了口碑與商業(yè)的雙向成功。無論是泰國的潑水節(jié)、印尼的獨立日,以及越南的五一勞動節(jié)等,通過推出融入當(dāng)?shù)厣畹墓?jié)慶日內(nèi)容,大大增強了玩家的沉浸感和歸屬感。


        《PUBG MPBILE》近期與泰國頂流4EVE女團(tuán)合作,定制特色運營活動

        三是打造游戲電競生態(tài)鏈,以增強用戶粘性。東南亞玩家對手游的接受程度較高,移動電競已逐漸成為年輕人的生活方式和潮流文化。根據(jù)Newzoo 2021年上半年的數(shù)據(jù),在東南亞市場,《PUBG MOBILE》電競賽事以2080萬的觀看時長位居?xùn)|南亞第一,超過了其他游戲電競賽事的觀看時長。這離不開其在東南亞發(fā)展游戲和電子競技生態(tài)系統(tǒng)方面下的功夫。據(jù)人民電競報道,《PUBG MOBILE》從基礎(chǔ)的全民賽事開始,包括職業(yè)選手、草根玩家、電競組織、俱樂部、直播平臺和贊助方等多個相關(guān)方,聯(lián)合了80多個合作組織,每年在東南亞舉辦400多場比賽,為東南亞賽區(qū)搭建了具有當(dāng)?shù)靥厣馁愂麦w系。從電競選手的培育,到完善的電競生態(tài),伴隨著越來越多玩家和觀賽愛好者的聚集,規(guī)?;挠螒螂姼偵鷳B(tài)鏈逐漸成型,一方面促進(jìn)當(dāng)?shù)仉姼偖a(chǎn)業(yè)的發(fā)展,另一方面也逐步建立起大眾對產(chǎn)品的信任與情感連接,最終實現(xiàn)游戲的破圈。

        《幻塔國際版》則結(jié)合差異化打法,實現(xiàn)了在東南亞地區(qū)的成功亮相。8月全球上線時,在泰國、印尼、菲律賓,馬來和新加坡等主要市場,持續(xù)霸榜iOS游戲免費榜超一周。

        極具本地特色的內(nèi)容營銷活動在產(chǎn)品上線前沉淀了大量用戶好感,包括泰國知名網(wǎng)紅創(chuàng)作的“特色Low Cost Cosplay”、菲律賓的“Wander's Series菲律式喜劇”等,收獲了當(dāng)?shù)赝婕业臍g迎和熱議。


        東南亞特色Low Cost Cosplay

        通過推出各國高品質(zhì)Cosplay、募集社群玩家創(chuàng)作作品、邀約東南亞知名Coser Hakken八犬合作等方式,打開《幻塔國際版》在東南亞二次元圈層的口碑,上線后迅速沖進(jìn)Twitter熱搜榜第四。


        馬來西亞知名Coser「Hakken八犬」與《幻塔國際版》的合作

        在本地化運營方面,《幻塔國際版》推出Vera 2.0版本時,東南亞團(tuán)隊特別將曼谷、雅加達(dá)、馬尼拉升級成幻塔主城鏡都,并在視頻中預(yù)埋本地特色彩蛋,引起了多家主流電視臺的關(guān)注。


        幻塔賽博城市篇PV,預(yù)埋secret code,邀請玩家前往打卡解鎖獨家福利

        游戲出海需要“細(xì)嚼慢咽”

        游戲出海方興未艾?!?008年中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示,彼時的中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入為7074萬美元。到了2021年,這個數(shù)字為180.13億美元,十余年間增長了200多倍。

        在相當(dāng)長的一段時間里,東南亞都是中國游戲玩家出海的熱門目的地之一。較為類似的文化環(huán)境、較高的年輕人比例、龐大的人口基數(shù),讓東南亞成為了游戲廠商眼中的“流蜜之地”。據(jù)Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示,早在2020年一季度,東南亞地區(qū)手游下載量就飆升至18.2億次,成為全球下載量最高的市場。

        但隨著游戲出海的進(jìn)程進(jìn)入后半段,游戲廠商開始意識到,東南亞的游戲市場并非一開始所想象的那樣甜美,盡管這個地區(qū)擁有大量機(jī)遇,但如何掘金成為了難點。

        即便營收規(guī)模增長明顯,但如何觸達(dá)語言、習(xí)慣不同的海外玩家依然是需要直面的問題。

        出海競爭日漸激烈,尚未滿一歲的Level Infinite 對于東南亞這塊“難啃的骨頭”卻逐漸得心應(yīng)手。對于游戲行業(yè)出海而言,Level Infinite 在東南亞的一系列本地化戰(zhàn)略具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

        換言之,當(dāng)面對全球不同的游戲市場,設(shè)計全球性產(chǎn)品、差異化運營或?qū)⒊蔀閺S商應(yīng)對游戲出?!八敛环眴栴}的解決思路之一。這樣的思路不僅需要體現(xiàn)在游戲上線前的形態(tài)把控,更要體現(xiàn)在游戲上線后長線運營的思路和對于游戲本地化內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘。對于國內(nèi)的游戲廠商而言,中國廠商的移動端游戲研發(fā)能力并不弱,甚至相較海外廠商擁有更多的研發(fā)經(jīng)驗,而在運營方面針對游戲本地化所做出的嘗試和創(chuàng)新,或許能夠成為國內(nèi)游戲廠商與海外大廠同臺競技的制勝關(guān)鍵。

        現(xiàn)如今,中國游戲廠商正在將產(chǎn)品的本地化推向一個更新的發(fā)展階段。充分調(diào)研海外多地區(qū)的客觀因素與用戶需求,通過全球化團(tuán)隊實現(xiàn)與海外市場的對接,并快速將海外用戶的情感需求、體驗感以產(chǎn)品為載體加以滿足。

        Level Infinite 在東南亞的出圈意味著什么?關(guān)于這點我們無需過度解讀,但東南亞地區(qū)擁有11個國家,囊括著不同的文化細(xì)分屬性,擁有6.5億總?cè)丝诤?.8億互聯(lián)網(wǎng)用戶的市場規(guī)模,且各國間在經(jīng)濟(jì)、文化等方面差異巨大。從這個角度看,當(dāng)東南亞游戲市場的出海難點都能被攻破,或許對游戲廠商而言,在更多的市場站穩(wěn)腳跟也僅僅只是時間問題。

        至少在這個方面,Level Infinite 已經(jīng)走在了前面。

        本文標(biāo)簽: 東南亞  泰國  游戲  印尼  歐美