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2023-01-26
阿里、京東、拼多多，暗戰(zhàn)「史上最難618」
更新時間：2022-05-25 11:31:06作者：佚名
「核心提示」
一年一度的618大促已經到來。疫情反復，商家、消費者、電商平臺各自困在不確定的環(huán)境中，消費市場急需一場購物節(jié)來提振士氣。這場關鍵的“618大考”，頭部電商平臺要拿出什么“殺手锏”？
作者 | 陳楊園、王么么
編輯 | 邢昀
作為年中最重要的消費戰(zhàn)場，今年的618大促已拉開帷幕。
這半年中疫情反復，供應鏈體系流通不暢，讓商家、消費者、電商平臺被困在各種不確定性中，居民消費意愿受限，商家面臨巨大的庫存壓力。消費市場急需一場購物節(jié)來提振士氣。
5月23日晚上8點，京東、拼多多的618大促開啟，天貓?zhí)詫殞⒃?月26日啟動。
各大平臺的暗戰(zhàn)實際上從預熱階段就有所顯露。天貓?zhí)詫毚虺?00-50的滿減優(yōu)惠，讓利力度空前，京東平臺也將跨店優(yōu)惠調整為299減50 。這一屆618大促的競爭門檻暗暗抬升。
相較以往，電商平臺們對這屆618的輿論造勢之聲小了很多。不過，5月20日這天，阿里、京東兩家頭部電商平臺罕見地同時有所動作。
京東在線上召開了618啟動發(fā)布會，以“有責任的供應鏈”為年中大促做鋪墊。
此番天貓?zhí)詫毑]有召開618發(fā)布會，而是在同一天低調地開了一場商家會。阿里集團總裁戴珊在這場2022天貓TopTalk上透露，“在國內消費市場存在較大波動性和不確定性的狀況中，天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情?！?/p>
在這一場關鍵的“618”大考里，商家、消費者兩端能否再次提振信心，一定程度上取決于電商平臺們如何對供需兩端進行激活。而電商平臺們策略乃至內核的差異正在不斷展開。
1、2022年的消費關鍵一役
“這會是很熱鬧的一屆618吧?！庇杏脩粼谏缃黄脚_寫道。
京東、淘寶、拼多多都在近期更新了版本，將“618”的字樣放上了APP圖標，從5月23日起，京東和拼多多的618就正式開啟，拼多多預計發(fā)放30億元紅包，京東拿出了消費券、限時秒殺、大額驚喜券等各種花樣。5月26日才正式開啟618的淘寶，也早在淘寶直播開辟了專屬頻道，為618超級預售直播盛典預熱，許多店鋪也早已將“618加購”放入了商品標簽。
電商“新秀”抖音和快手也動作不斷，“抖音618好物節(jié)招商大會”早早在線召開，商家開始報名的搶跑期從4月26日就拉開帷幕，持續(xù)到618當天?？焓謩t在“520”就啟動了快手616購物節(jié)，以“實在人、實在貨、實在價”為主題的促銷將持續(xù)到6月18日。
許多消費者等待著今年618，電商平臺“300減50”預熱看起來比往年實惠了不少，玩法更加簡單。
對于85后寶媽王蕊來說，雖然今年的618她有強烈的囤貨需求，但是并沒有著急下手。
這半年來疫情反復，調整了她的購物預期，王蕊再也不像以往一樣認為東西可以隨買隨用，嬰幼兒的日常消耗品必須囤到心安。研究了各家的618政策后，她對自己的購物清單進行了分類：緊急而必需，不緊急而必需，可有可無視價格、風格而定。
不同的商品對應著不同的需求，有的側重物流即時性，有的側重性價比，有的側重調性、適配度。王蕊決定要貨比三家。
實際上，王蕊代表了當前很多消費者的消費心理。疫情影響之下，雖然囤貨的意愿強烈，大家的消費更趨理性，點下“付款鍵”前，會更為慎重。而這也給電商平臺們提出更多要求。
某種意義上，這是一場極為復雜的“618”。疫情陰霾長達兩年多后，在2022年又迎來新難關，生產、零售、消費各個環(huán)節(jié)上復雜情緒累積，讓2022年成為一些人眼中的“史上最難618”。
一方面，在經濟下行壓力增大、疫情影響的大背景下，無論是消費者還是商家的不確定感都變得更為強烈，比起過往的唇槍舌劍互相“叫板”，電商平臺們在這一場“618”中更要轉回目光，迎接消費者和商家對自己更加嚴格的審視。
電商渠道還能給商家?guī)矶啻蟮匿N售額和利潤增長？消費者還能從電商購物中享受多少切實優(yōu)惠，商品質量、物流履約等體驗能否在疫情中得到保障？這場“618”注定成為各方在復雜局勢下衡量這些問題的重要部分，稍有不慎，平臺可能就面臨著用戶和客戶的轉身。
這也就不難解釋，平臺們在優(yōu)惠設置、活動時間里暗藏的各種心機，危機四伏中，它們必須把鋒芒擺在實處上，不能讓自己在平臺的比拼間落了下風。
但另一方面，這又被視作一個可能完成崖谷飛渡的特殊節(jié)點。疫情反復、消費意愿受抑、商戶經營迷茫的長期低谷后，這是最需要信心與活力的時刻。
在政府推出一系列經濟復蘇政策的趨勢下，大船正有轉向的跡象，電商平臺的補貼、運營背后是生產端的復工復產，銷售端的庫存消化、銷售回血，需求端的消費釋放、預期回穩(wěn)都有了被期待的空間。在這個618中，誰能先行一步，誰就有可能為未來贏得更多機遇。
電商們的看家本領，都一樣樣放上了臺面。
2、電商平臺拿出了“殺手锏”
除了滿減優(yōu)惠力度增加，平臺之間的“暗戰(zhàn)”也悄然升級。
同樣是“520”這天，上午京東在線上直播了“人間煙火氣與有責任的供應鏈——618京東和你在一起”為主題的京東618啟動發(fā)布會，不過京東集團CEO徐雷并未出現(xiàn)；下午，剛分管阿里大淘系半年的“掌門人”戴珊就攜各事業(yè)線負責人，開了一個唯獨面向商家的內部會。
戴珊、徐雷兩位新晉掌舵人的第一次購物節(jié)的隔空對壘，在這場618大促里展開。
比起擺在明面上的可跟隨可復制的促銷政策，更值得看的，或許是這兩場會議中，兩大巨頭深層策略的暗流涌動。
京東零售CEO辛利軍用三個京東人抗疫保供的故事作為了這場發(fā)布會的開場，在強調“社會責任感”背后，供應鏈的保障能力正在成為京東未來最大的籌碼。
借勢618，京東首次公布了供應鏈及物流的最新建設成果“織網(wǎng)計劃”。“織網(wǎng)計劃”以43座“亞洲一號”大型智能物流園區(qū)和全國1400個倉庫為核心，通過搭建多層級倉配網(wǎng)絡，保障了約90%的京東自營線上訂單實現(xiàn)當日和次日達，以及全國93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日達和次日達。
除了消費者履約端的能力，“織網(wǎng)計劃”的更大能量，是京東希望借此幫助品牌、商家、中小企、農戶、線下門店等在內的眾多商業(yè)主體，實現(xiàn)庫存管理優(yōu)化、運營成本減少，以及資源的高效分配等，向供應鏈競爭的更高維度走去。
戴珊的第一個618，首先回應商家，天貓?zhí)詫氁瓿蓮慕灰椎较M的新鏈路。
伴隨著逛逛、直播等內容場的孵化，天貓?zhí)詫殞οM內容賽道的投資仍會繼續(xù)加大，品牌商們被期待能夠在淘寶端內形成從種草到拔草的全過程，乃至站外種草、站內承接的會員全生命周期建設。
換句話來說，阿里將以更大的決心去開放公域流量，促成商家在天貓的私域打通線上、線下會員體系，形成自己的消費者資產。
在天貓創(chuàng)新中心、公私域聯(lián)動，消費內容賽道的繼續(xù)大力投資上，戴珊想要解決的是10億天貓活躍用戶不同品類滲透率不均衡的問題，實現(xiàn)整體活躍用戶到品類活躍用戶的增長，給商家?guī)砀嗥放圃鲩L的可能性。
在這場與300位天貓?zhí)詫毶碳医涣鞯膬炔繒?，一眾大淘寶高管也各自闡述了對商家端、平臺端、消費者端的短中長線方案。
戴珊提出，新的一年阿里將會形成新的用戶網(wǎng)格矩陣，相應建立新的用戶策略，分別制定差異化的運營目標、場景策略、品類策略、價格策略等等，大力升級商家的運營工具，降低在平臺的經營費力度，提升商家運營的回報率，讓商家能夠以遠低于獲取全新用戶的成本來獲取新跨品類的用戶。
戴珊同樣提到了推動商品可履約交付，物流反向驅動商流，為消費者提供“遠場+中場+近場”全方面的體驗；京東也將超10000份一元大牌試用新品放入京東小魔方，撬動品牌推廣的可能性，但在這兩場會議中，真正交疊相對的部分并不多。
在這一場“618”促銷優(yōu)惠政策不斷追平的背后，兩家頭部電商平臺試圖各自發(fā)揮優(yōu)勢，有的放矢。京東走向了供應鏈“護城河”的繼續(xù)加固；阿里則堅守服務商家的初心，更看重平臺幫助商家創(chuàng)造品牌價值的能力。
某種程度上，這才真正稱得上“戰(zhàn)役”。在緊迫的形勢下，電商平臺們試圖用差異化的策略乃至內核，再度撬動供需兩端的能量。
在這場關于未來的新戰(zhàn)役里，電商平臺們需要判斷力，更需要耐心。
3、商家們有期待
對于商家來說，眼前最關心的問題是——這場年中大促到底能帶來什么？
在618的準備階段，電商平臺們出臺了不少政策激發(fā)和保障商家端。例如，天貓?zhí)詫氃谕娣ê喕?、服務升級的同時，為商家提供了25條扶持措施，涵蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級五方面。京東表示會為商家提供超20億的大促專項貸款額度及免費上門退取等服務。
《豹變》從不少商家處了解，大家的訴求有的是“保利潤”，有的是“要回款”。至于618的龐大聲勢里，留給商家的利潤空間有多少，商家們有期待但是并沒有過分樂觀。
糾結了許久之后，李欣所經營的國產寵物食品品牌放棄了參加幾家電商平臺的618活動報名。新品牌剛成立不久，在流量權重和成本負擔各方面權衡下，她覺得這次匆忙參加大促節(jié)，可能意義不大。
“618之類的大促節(jié)是有門檻的。”在幾家電商平臺經營陶瓷用品多年的商家林航向《豹變》表示。
不是所有的店鋪都能夠有資格參加活動，即便能夠參加也需要明確自己的意圖和目標。大促期間，電商平臺會在政策和流量上給商家支持，集中的流量加持，對于品牌消化庫存，實現(xiàn)現(xiàn)金流回血，增加認知度都有重要作用。
店鋪產品的動銷也仍然依賴爆款產品的帶動。林航表示，如果店鋪有產品處于上升期，那么大促活動有可能讓這些產品變成爆品，獲得后續(xù)流量。許多原本就在疫情下經營困難無爆品的店鋪，在活動中能得到的流量必然是有限的，除非大量投入向平臺購買“位置”或流量，否則很難有大的轉機。
能讓所有商家們期待的仍然是“流量”。只有更大的流量盤子和更活躍的品類流量，才能讓電商平臺們給向中小商家澆灌更多養(yǎng)分，店鋪產品才能有機會留住更多的目標客戶。
在流量紅利見底的環(huán)境下，如何搶奪更多的流量，成了電商平臺們年年在做，年年更難做的課題。
把時間往前回撥半年，去年的“雙11”被稱為沒有“戰(zhàn)報”的雙11，當時《豹變》在活動啟動現(xiàn)場，感受最深的是“一團和氣”，聊得最多的話題是互聯(lián)互通。一位參加過歷年雙11 的媒體人感嘆：“這是我參加過最佛系的一次雙11”。
無論如何，在今年的特殊環(huán)境下，618這場消費大考最讓人欣慰的或許便是這熟悉的硝煙味又回來了。這里的大背景是平臺經濟最近政策利好不斷，暖風勁吹。
4月29日，中共中央政治局會議要求，要促進平臺經濟健康發(fā)展，完成平臺經濟專項整改，實施常態(tài)化監(jiān)管，出臺支持平臺經濟規(guī)范健康發(fā)展的具體措施。
5月17日，在全國政協(xié)召開“推動數(shù)字經濟持續(xù)健康發(fā)展”專題協(xié)商會上，主管領導人指出支持平臺經濟、民營經濟持續(xù)健康發(fā)展，處理好政府和市場關系，支持數(shù)字企業(yè)在國內外資本市場上市，以開放促競爭，以競爭促創(chuàng)新。
電商平臺們再度“卷”起來了，市場的活躍與消費活力有望再度迸發(fā)。在這場618里，釋放的活力和信心對于未來極為關鍵。
（應受訪者要求，文中均為化名）
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