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出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

5 月 23 日晚，“宿華被帶走調(diào)查”的傳聞在網(wǎng)上不脛而走時，才恍然快手該發(fā)財報了——不知為何，快手發(fā)財報前，市場總會有一波刷存在感的謠言吊足大眾胃口：

2021 年 3 月快手上市首份財報，鬧出“快手虧損 1166 億”（實際包含可轉(zhuǎn)換可贖回有限股公允價值變動 1068.45 億）的風(fēng)波，快手員工笑稱，做夢都沒想到要“被迫”虧損 1166億； 2021 年 7 月財報發(fā)布前夕，“摩根士丹利將快手目標價下調(diào)至 50 港元/股，評級下調(diào)為拋售”的消息再次刷屏，快手啟動相應(yīng)的法律程序才得以正視聽。

似乎人們對快手經(jīng)營、業(yè)務(wù)的關(guān)注度遠不如八卦、傳聞來的猛烈?？墒聦嵣?，以快手 5 月 24 日 發(fā)布的 2022Q1 財報數(shù)據(jù)來看：營收同比增長 23.8% 至 211 億元，超過彭博市場一致預(yù)期的 206 億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損 37.2 億元，較去年同期的 56.5 億元下降 34.1%。

等于說，相比騰訊、阿里、京東、小米等一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠，快手營收及經(jīng)調(diào)整虧損均好于市場預(yù)期，成了為數(shù)不多超?！鞍l(fā)揮”的選手。

身板硬不硬，商業(yè)化說了算

快手 2022Q1 總收入同比增長 23.8% 至 211 億元，能在愁云慘淡的 2022Q1 做到兩位數(shù)的增速，實屬不易。

具體到業(yè)務(wù)貢獻上，線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對營收的貢獻占比分別為 53.9%、37.2% 和 8.9% 。

拆分來看，2022Q1 線上營銷服務(wù)收入 114 億元，同比增長 32.6%，優(yōu)于市場一致預(yù)期的 31.7%。值得注意的是，自2021年一季度以來，這是廣告業(yè)務(wù)收入連續(xù) 5 個季度占比過半（占比分別為：50.3%、52.1%、53.2%、54.2%、53.9%），成為快手最大收入來源。

一方面，2021下半年以來，在線教育、游戲、金融等業(yè)務(wù)的廣告投放在監(jiān)管風(fēng)暴中大幅萎縮，整個互聯(lián)網(wǎng)線上廣告業(yè)務(wù)都受到不同程度沖擊，但快手在外部環(huán)境不確定性及傳統(tǒng)廣告行業(yè)淡季影響下，不僅廣告業(yè)務(wù)跑贏大盤，平臺廣告主數(shù)量還同比增長超 60%。

對此，快手電商 KA 品牌運營負責(zé)人張一鵬表示，部分原因是整體供給側(cè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。“21 年破局更多是從花西子、良品鋪子、雅鹿、回力這樣的國貨品牌；22 年阿迪達斯、蔻馳、LG 集團、愛茉莉集團等國際品牌開始在快手發(fā)力?！币远瑠W為例，快手依托內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢吸引了安踏、豐田中國、加多寶、中國移動等 20 余個品牌合作伙伴。

這部分收入增長能在一定程度上體現(xiàn)出快手內(nèi)容建設(shè)與用戶增長、時長、流量經(jīng)營的成效，但更重要的是，相比阿里、騰訊、百度、京東、美團這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠快手廣告基數(shù)小，增速依然處于上升通道；并且，互聯(lián)網(wǎng)大廠自2021下半年開始，主營業(yè)務(wù)不同程度受到監(jiān)管因素影響，其對廣告業(yè)務(wù)的傳導(dǎo)較重。

況且，三月中旬至今疫情又有新變化，其給宏觀經(jīng)濟的恢復(fù)帶來了更多不確定，廣告主預(yù)算也變得更保守，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入同比增速也從三月中旬開始出現(xiàn)放緩。其影響主要分為兩方面：

其次，是第二大營收板塊直播。2022Q1 快手直播收入為 78 億元，同比增長 8.2%。該業(yè)務(wù)的不確定性在于，2022年 3~4 月廣電總局等部門公布多項短視頻直播行業(yè)相關(guān)政策，市場擔憂未成年保護和游戲直播監(jiān)管會使快手直播業(yè)務(wù)受到影響。

但換個角度，監(jiān)管對于“打賞榜單”、“高峰時段 PK ”等功能的規(guī)范更多是希望減少對打賞的過度引導(dǎo)，針對內(nèi)容平臺未成年人保護、內(nèi)容監(jiān)管、直播監(jiān)管、直播電商監(jiān)管都已進入新常態(tài)，快手完全可以建立以直播為載體的不同業(yè)務(wù)驅(qū)動增長，比如直播電商、招聘都是可以嫁接在直播上的商業(yè)模式。

最后，電商作為決定快手上限的商業(yè)板塊，一直備受市場矚目。

2022Q1 其他服務(wù)業(yè)務(wù)收入為 19 億元，同比增長 54.6% ?？焓纸忉?，這主要由電商業(yè)務(wù)推動——2022Q1 快手電商 GMV（交易總額）達 1751 億元，同比增長 47.7%；平臺上“快品牌”單商家月均GMV 突破 2500 萬元。

快手電商 GMV 之所以能保持如此高的增速，恰恰證偽了長期以來人們覺得老鐵消費水平低的偏見。比如，張一鵬就曾表示，“ 很多品牌有一個誤區(qū)覺得快手的老鐵文化，是不是要賣便宜的貨，是不是要去定制一些低毛利的低端商品？事實上，以洋河直播間為例，它賣得最好的大爆款是洋河M9，它的客單價超過1200塊?！?/p>

此外，很多人會好奇快手一直打造的是“信任電商”模式，何為“快品牌”？它其實是快手在“服務(wù)商大會”上提出大搞產(chǎn)業(yè)帶策略的一個延伸（“快品牌”是指具有高性價比的新興品牌）。

為此，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在財報會議上總結(jié)出“快品牌”三大核心特征和優(yōu)勢：

第一，“直播間”和“貨”并重，除了自有貨的品牌，直播間本身已成為一個品牌； 第二，通過“直播間”和“貨”并重的環(huán)境能夠給用戶提供更好的“體驗價值比”； 第三，當商家提供好的“體驗價值比”時，用戶也會給予更強的信任反饋，這就會形成強私域，強復(fù)購互動。

潛力大不大，用戶生態(tài)兜底

用戶方面：2022Q1 快手 DAU 達 3.455 億，同比增長 17% ；MAU 達 5.979 億，同比增長15%，均刷新歷史新高。

其次，用戶活躍度和平均使用時長也有明顯增長。2022Q1 快手用戶活躍（ DAU / MAU ）比例增長至 57.8%；日活躍用戶的日均使用時長增長至128分鐘，同比增長29%。這樣的用戶粘性已然體現(xiàn)出其在短視頻賽道的頭部優(yōu)勢。甚至，第三方平臺Questmobile數(shù)據(jù)顯示，快手依靠短劇發(fā)力，2021下半年快手及快手極速版的日均用戶時長反超了抖音。

對此，程一笑表示，“一是我們在增長和留存上，差異化的路線選擇和策略調(diào)整，二是短視頻作為高維形態(tài)極強的承載力，三是我們效果顯著的組織提效工作?！?/p>

“在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一片頹勢的 2022Q1，快手得益于春節(jié)活動及冬奧會、歐冠等體育賽事轉(zhuǎn)播帶來了一個用戶流量、粘性提升的窗口期，官方數(shù)據(jù)總用戶流量與去年同期相比增長超 50%，DAU、MAU 增長也是可預(yù)期的?！币晃唤咏焓秩耸繉⑿岜硎?。

不過，用戶增長是本事，也可能是“燒錢”帶動的虛假繁榮。

不妨將視線拉回快手 2022Q1 銷售及營銷開支費用上，該季度支出 94.88 億元，占總收入比為 45% ，與 2021 年同期的 68.5% 相比下降 23.5 個百分點；此外，快手報表顯示 2022Q1 成本占比下降 6 個百分點，毛利同比增長 25.7% 至 87.8 億元。另據(jù)極光數(shù)據(jù)跟蹤，一季度快手新增用戶 7 日活躍留存率均值達到 27% 。

等于說，快手 Q1 用戶增長非但沒有擴大營銷支出反而使留存同步提升。這源于，一方面疫情增加了用戶使用時長；另一方面也說明快手內(nèi)容 SKU 正在擴圈。

以 4 月 28 日發(fā)布的《2022快手泛知識內(nèi)容生態(tài)報告》數(shù)據(jù)為例，過去一年，快手平臺內(nèi)的泛知識內(nèi)容播放量相比 2020年增長超過 58% 。其中，短劇（補足高線城市女性用戶群）、體育等垂類內(nèi)容促進特定用戶人群的留存提升，有利于推升社區(qū)互動。

早在今年 3 月份舉行的快手 2021 年業(yè)績電話會上，快手管理層就表示，在謹慎評估 ROI 的基礎(chǔ)上，快手有計劃小幅增加對于內(nèi)容成本的投入。

可見，“老鐵”雖然依舊是快手的基本盤，但快手已經(jīng)跳出靠炸褲襠、生吃等“惡俗”短視頻內(nèi)容出圈的枷鎖，逐漸通過生態(tài)建設(shè)改變早期固化的公眾標簽。

整體來說，快手 2022Q1 在營收、用戶數(shù)據(jù)、商業(yè)化表現(xiàn)方面均超市場預(yù)期，處在一個穩(wěn)步生長狀態(tài)。或許，市場該重新審視快手了。

倒是 2022 下半年，快手會承壓明顯——上次，快手高層喊出“2022年有望實現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正”的目標；本次財報會議上，程一笑又重申去年提出“實現(xiàn)中長期 4 億DAU ”的flag。

#我是虎嗅商業(yè)消費組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].