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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：李馨婷

5月的一個(gè)周日，一茶室的包廂顯得格外擁擠，18位跨境電商從業(yè)者圍坐在長(zhǎng)桌前，一場(chǎng)業(yè)內(nèi)人士交流會(huì)正在進(jìn)行。

2個(gè)多小時(shí)過去，茶泡了一壺又一壺，但幾碟小吃幾乎沒人動(dòng)過。在座的人都忙著交流經(jīng)驗(yàn)與記筆記，流量、銷量、投放、品牌等字眼在空氣中頻頻碰撞，氛圍熱烈。

交流會(huì)走到下半場(chǎng)，一位從業(yè)者發(fā)言后，氣氛才忽地冷卻，人們興致高昂的臉上，多少現(xiàn)出嚴(yán)肅神情?！岸颊f(shuō)今年難，但我覺得，大家還是珍惜今年吧，接下來(lái)也不容易?！边@位從業(yè)者說(shuō)道。

對(duì)于相當(dāng)一部分亞馬遜賣家而言，今年行業(yè)格外冷。

“去年一季度，毛利率不太好看，老板發(fā)了一頓火。今年一季度，我們的毛利只有10%，老板反而心平氣和?！币患抑行涂缇畴娚坦镜耐茝V負(fù)責(zé)人謝穎（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

賣家們多少有些“劫”后余生之感。

2021年4月29日，亞馬遜啟動(dòng)了對(duì)部分賣家違規(guī)刷評(píng)操作的封號(hào)處理，并引爆了在業(yè)內(nèi)堪稱10年來(lái)最嚴(yán)厲的封號(hào)潮。封號(hào)行動(dòng)下，相當(dāng)一部分大賣家陷入品牌下架、業(yè)績(jī)腰斬甚至破產(chǎn)的境地。

（圖源：pixabay）

眼下，賣家們遍尋出路。

合規(guī)化成為業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，但仍有賣家鋌而走險(xiǎn)。一位亞馬遜店鋪的運(yùn)營(yíng)人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，現(xiàn)在公司實(shí)行兩套操作：已經(jīng)有一定銷量基礎(chǔ)的老品牌店鋪完全合規(guī)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)建立全新的店鋪與品牌進(jìn)行刷評(píng)操作，兩類品牌共享同樣的貨源?！靶缕放票环饬司桶沿浤萌ダ系曩u，沒辦法，評(píng)論實(shí)在還是太重要了?！?/p>

當(dāng)亞馬遜更加嚴(yán)格，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成為賣家緩解焦慮的操作。但離開了舒適區(qū)后，要想再獲得成就感，絕非易事。一位在圈內(nèi)小有名氣的亞馬遜賣家，在談及獨(dú)立站業(yè)務(wù)時(shí)，卻對(duì)時(shí)代周報(bào)記者三緘其口?！斑@方面我做得不好，就不談了吧?！痹撊耸勘硎?。

上下求索，成敗有時(shí)，迷霧中前行的賣家們逐漸看清，他們的亞馬遜掘金游戲，已進(jìn)入下半場(chǎng)。當(dāng)行業(yè)洗牌時(shí)刻降臨時(shí)，唯有產(chǎn)品力，才是最后的護(hù)城河。

行業(yè)遭遇陣痛

對(duì)于封號(hào)行動(dòng)的影響，亞馬遜目前只公布過一次結(jié)果。

2021年9月17日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai(戴竫斐)對(duì)外表示，此前五個(gè)月，亞馬遜共計(jì)關(guān)閉了約600個(gè)中國(guó)品牌的銷售權(quán)限，涉及上述品牌約3000個(gè)賬號(hào)，這其中包括一些大型賣家。

進(jìn)入2022年，封號(hào)仍在繼續(xù)。1月11日，在亞馬遜全球開店2022年戰(zhàn)略會(huì)議上，亞馬遜重提封號(hào)，并表示相關(guān)合規(guī)管理不會(huì)停止，將一直持續(xù)。

（圖源：視覺中國(guó)）

簡(jiǎn)要的平臺(tái)聲明背后，是無(wú)數(shù)從業(yè)者的切膚之痛。

封號(hào)行動(dòng)中，部分大賣家損失慘重。2021年，澤寶技術(shù)母公司星徽股份（300464.SZ）營(yíng)收36.60億元，同比下降33.74%，凈虧損15.24億元。與此同時(shí)，大賣家有棵樹母公司天澤信息（300209.SZ）營(yíng)業(yè)收入17.64億元，同比大跌64.91%，凈虧損26.76 億元。

資金鏈緊繃時(shí)，裁員成為最直接的止血方式，

天澤信息年報(bào)顯示，截至2021年底，天澤信息在職員工總數(shù)為1030人，而當(dāng)期領(lǐng)取薪酬員工總?cè)藬?shù)卻高達(dá)4436人。此外，2021年底時(shí)，天澤信息的員工總數(shù)也遠(yuǎn)低于2020年底時(shí)的2979人。

“考慮到成本問題，2021年，公司進(jìn)行了人員優(yōu)化?！?月6日，天澤信息董秘辦工作人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

2021年8月，帕拓遜則發(fā)布了為期六個(gè)月的《研發(fā)技術(shù)類崗位員工停工待崗?fù)ㄖ?，通知顯示，由于公司主營(yíng)的耳機(jī)、無(wú)線充等多個(gè)品類銷售受沖擊，2021年8月6日起，公司對(duì)上述產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)類人員，執(zhí)行6個(gè)月的停工待崗安排。

跨境電商人只能重新回到就業(yè)市場(chǎng)。在謝穎眼里，今年的春招季冷清，“與去年比，市面上的崗位少了五分之二，開的工資也更低。去年面試2個(gè)人，我就要趕緊發(fā)offer，今年，一個(gè)崗位能收到幾十份簡(jiǎn)歷，我可以至少面試10個(gè)人再做選擇。”

還留在公司的人，也需面對(duì)工作氛圍的變化。收入少了，是最直接的表現(xiàn)?！罢麄€(gè)行業(yè)，待遇都在比爛?！敝x穎感慨道。

據(jù)謝穎觀察，除去自己公司，業(yè)內(nèi)多家公司都開始?jí)旱痛觯耗杲K獎(jiǎng)能不發(fā)就不發(fā)；銷售人員的提成點(diǎn)下降，底薪也開始浮動(dòng)。即便是能漲工資的人，調(diào)薪幅度也從1000元降至300～500元?！坝斜臼碌娜耸懿涣私敌剑︻^就走了，留下來(lái)的人只能夾著尾巴做人?！敝x穎說(shuō)道。

遍尋出路的賣家

亞馬遜的封號(hào)沒有停止的意思，所有賣家都需重新審視曾經(jīng)賴以生存的刷評(píng)手段。

過去，部分亞馬遜賣家運(yùn)營(yíng)的工作約等于刷評(píng)，如今，運(yùn)營(yíng)人員需要花更多的時(shí)間精力去合規(guī)推廣產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在，能力相對(duì)薄弱、在合規(guī)打法上沒有突破的運(yùn)營(yíng)，會(huì)被公司淘汰。”一家跨境電商公司的亞馬遜運(yùn)營(yíng)張浩（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

但對(duì)于部分習(xí)慣了走捷徑的賣家而言，新趨勢(shì)所代表的，是上有政策下有對(duì)策。據(jù)謝穎觀察，2021年中到年底，行業(yè)內(nèi)賣家都噤若寒蟬，但今年以來(lái)，刷評(píng)行為有死灰復(fù)燃之勢(shì)。

“以前他們是找專業(yè)的刷評(píng)人員操作，刷評(píng)人員的賬戶容易被發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在他們找真正消費(fèi)過自家產(chǎn)品且建立起聯(lián)系的老客戶，鼓勵(lì)他們幫忙留個(gè)好評(píng)。”謝穎說(shuō)道。

除此之外，尚有余力的賣家，開始紛紛將目光跳脫出亞馬遜，多平臺(tái)布局。

Shopee、Lazada、eBay、沃爾瑪、速賣通乃至國(guó)外線下商超，都成為賣家們奮力開拓的銷售渠道。Marketplace Pulse 5月11日發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，沃爾瑪只有6%的新商家來(lái)自中國(guó)，而到2021年底，中國(guó)新商家占比已超過20%。在最新增加的1000個(gè)沃爾瑪新賣家中，中國(guó)賣家占比甚至高達(dá)51%。

（圖源：pixabay）

能讓商家擁有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主權(quán)與流量的獨(dú)立站，也成為賣家布局的重要領(lǐng)域?！翱缇畴娚倘?nèi)，年?duì)I收但凡有幾千萬(wàn)元的公司，都開始做獨(dú)立站。”謝穎說(shuō)道。

但要在這一領(lǐng)域獲得成功，絕非易事。多名獨(dú)立站建站平臺(tái)工作人員向時(shí)代周報(bào)記者描述了當(dāng)前圈內(nèi)的漏斗效應(yīng)：咨詢與觀望獨(dú)立站業(yè)務(wù)的人，遠(yuǎn)多于入局者；入局者中，則鮮有成功者。

亞馬遜賣家折戟獨(dú)立站的主要原因，在于平臺(tái)間運(yùn)營(yíng)邏輯截然不同。

“賣家此前都是被亞馬遜教育出來(lái)的。亞馬遜平臺(tái)自帶流量，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、支付等服務(wù)也都鋪設(shè)好。平臺(tái)上，7成靠產(chǎn)品，3成靠運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品信息到位后，再開通站內(nèi)廣告，擁有訂單量，是可以確定的事情，賣家的發(fā)展路徑十分清晰?！?月16日，亞馬遜全球開店創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)前成員、獨(dú)立站建站服務(wù)商MESHOP創(chuàng)始人賈丁立Justin對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道。

相比于亞馬遜，獨(dú)立站門檻更高。不僅建站、支付、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)需要賣家自行建設(shè)，為吸引消費(fèi)者關(guān)注與下單，賣家還需自行在站外引流。這也意味著，賣家需要生產(chǎn)出區(qū)別于普通外文產(chǎn)品介紹的、符合海外語(yǔ)言、生活乃至消費(fèi)習(xí)慣的本地化內(nèi)容。

因此，建設(shè)獨(dú)立站，需要更長(zhǎng)的時(shí)間周期，以及更高的成本投入。在賈丁立看來(lái)，獨(dú)立站要形成上億元的入門級(jí)銷量，一般需要三年左右。而一個(gè)高度本地化的獨(dú)立站，更需要上億元的投入。

（圖源：pixabay）

產(chǎn)品經(jīng)理重新吃香

除去高額的資金成本，決定獨(dú)立站生死的，還是產(chǎn)品力。

眼下，消費(fèi)者已經(jīng)能夠在亞馬遜上找到自己所能想到的任何商品，而這些商品，都具有極高性價(jià)比。要想吸引消費(fèi)者的注意，獨(dú)立站必須提供區(qū)別于大眾款、能讓消費(fèi)者眼前一亮的且具有高溢價(jià)率的產(chǎn)品。

在已經(jīng)開拓獨(dú)立站業(yè)務(wù)的亞馬遜賣家中，安克創(chuàng)新（300866.SZ）的成績(jī)值得借鑒。

2021年，安克創(chuàng)新獨(dú)立站收入達(dá)3.94億元，這背后，是公司驚人的產(chǎn)品投入。2019—2021年，安克創(chuàng)新研發(fā)投入分別達(dá)3.94億元、5.67億元和7.78億元。

充電類產(chǎn)品是安克創(chuàng)新最早推出的產(chǎn)品品類，也是公司營(yíng)收的主要來(lái)源之一。目前，安克創(chuàng)新已持續(xù)推出多款技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，如搭載第二代氮化鎵 (GaN II) 技術(shù)的 Anker Nano II充電器，搭載獨(dú)家充電安全技術(shù)且在外觀和性能進(jìn)一步升級(jí)的Anker Nano Pro充電器，以及利用磁吸充電技術(shù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)“一貼即充”的Anker MagGo系列產(chǎn)品等。

據(jù)歐睿信息咨詢于2021年11月統(tǒng)計(jì)的報(bào)告，安克創(chuàng)新是全球零售額排名第一的第三方數(shù)碼充電品牌。

強(qiáng)大產(chǎn)品力的加持，讓安克創(chuàng)新超然于亞馬遜封號(hào)行動(dòng)。年報(bào)顯示，2021年，安克創(chuàng)新營(yíng)收達(dá)125.74億元，同比增長(zhǎng)34.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9.82億元，同比增長(zhǎng)14.7%。2022年一季度，安克創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.65億元，同比增加18.04%。

不過，安克創(chuàng)新只是提前踏中了亞馬遜的發(fā)展方向。

5月10日，亞馬遜全球開店中國(guó)宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，提出出口跨境電商企業(yè)打造全球品牌的新主張。公告中，Cindy Tai(戴竫斐)表示，依托中國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、不斷利好的國(guó)家政策，以及中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新精神，屬于中國(guó)品牌的未來(lái)已來(lái)。

顯然，走過行業(yè)野蠻生長(zhǎng)期的亞馬遜，意在將中國(guó)賣家提供的“低價(jià)爆款”，引向品牌產(chǎn)品。而追趕平臺(tái)前進(jìn)步調(diào)的機(jī)會(huì)，只留給有準(zhǔn)備的賣家。

謝穎告訴時(shí)代周報(bào)記者，他所在的公司，正在高價(jià)聘請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理。

“做了幾年的推廣，受夠了市場(chǎng)的毒打，現(xiàn)在，我深刻認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品為王的道理。如今已經(jīng)很難有真正的藍(lán)海市場(chǎng)，但一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，就是能夠研究出一個(gè)還沒有被涉足的細(xì)分品類，或者是一個(gè)還沒有被滿足的用戶需求?！敝x穎說(shuō)道。