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撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者 周享玥 何暢 薛永瑋

編輯/董雨晴

無法平靜的夜晚

5月27日晚上，注定是一個讓無數(shù)歌迷無法平靜的夜晚。

當晚八點，隨著手機屏幕上“321”最后幾秒倒計時結(jié)束，一身休閑服飾的羅大佑準時出現(xiàn)在了畫面中，在蛙叫蟲鳴聲陣陣的草地上，安安靜靜地彈奏了一分半鐘的《滾滾紅塵》，緊接著以一首大家耳熟能詳?shù)摹兑鞍俸弦灿写禾臁氛介_唱，拉開了這場線上演唱會的序幕。

現(xiàn)年68歲的羅大佑頭發(fā)花白，戴著一副黑框眼鏡，略有些老態(tài)，行動也沒了當初那般靈活，但這并不妨礙粉絲們的熱情。在這場“童年”主題線上演唱會開場前30分鐘的預熱階段，就已經(jīng)有超500萬人進到過直播間，到演唱會快結(jié)束時，微信視頻號直播數(shù)據(jù)更顯示有超3700萬人看過。再加上回放的數(shù)據(jù)，據(jù)新視數(shù)據(jù)顯示，其最終累計觀看人數(shù)達到了4186.51萬。

觀看人數(shù)

而在同一時刻，身著全套白色寬松服飾的孫燕姿也在10秒倒計時后，準時出現(xiàn)在了抖音直播間。不過，不同于羅大佑的室外演唱會，孫燕姿這場線上演唱會安排在了一間布滿燈光、鋪著地毯，外加一個紅色綢布背景的室內(nèi)進行。出場時，孫燕姿先是坐在沙發(fā)上，和直播間的觀眾嘮了十幾分鐘的嗑，才開始轉(zhuǎn)換陣地，走到另一邊，唱了這場演唱會的第一首歌——《雨還是不停地落下》。

孫燕姿的線上“唱聊會”同樣吸引了不少人的目光。直播間中剛出現(xiàn)她的身影時，觀看人次就突破了3000萬，1個小時后，唱聊會結(jié)束時，數(shù)據(jù)飆升到可怕的2.43億次。另據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，孫燕姿通過這場直播單場漲粉87.77萬，而其最新粉絲數(shù)已達651.1萬。

資料圖

2.4億對4000萬，這場隔空“擂臺賽”看似是孫燕姿領(lǐng)先一籌，但由于抖音和視頻號的計算方式本不相同，前者采用PV（頁面瀏覽量），后者采用UV（獨立訪客數(shù)），這兩個數(shù)據(jù)實際上并不能直接比較。

但不可否認的是，兩個不同平臺選在同一天同一時刻，邀請兩位不同的歌手開出兩場不同的演唱會，顯然是有點兒“競爭意味”在里頭的。畢竟，直播時間幾乎完全重合，至少對于大部分人來說，就只能從中選擇一個來進行實時觀看。

80后陳園在羅大佑和孫燕姿中選擇了前者。

作為一位演唱會忠實愛好者，陳園曾看過包括李宗盛、周華健、陳奕迅、周杰倫、張學友、五月天、王力宏、五條人等超40位不同歌手或樂隊的演唱會，羅大佑的演唱會更是在五年前就被她列入了“想看”名單。

今年4月，陳園還特意在社交平臺上又許了一次“想看羅大佑”的愿望，沒成想，不到一個月，愿望就成真了。

“我是八點準時進去看的，點進去就看見他坐在那兒彈琴，有草地，有樂隊，還可以看見星星，聽見蟲鳴，我一下子就激動了，完全出乎我意料的好?！标悎@回憶，自己對這場直播的預想僅僅是羅大佑一個人對著話筒獨自唱歌，沒想到最終呈現(xiàn)“這么有誠意”，不管是場地布置、流程編排，還是歌單挑選都能讓人感覺到是“花了心思的”。

而在這一晚，陳園的朋友圈幾乎被羅大佑和孫燕姿刷屏了，“我朋友圈里有近20個人發(fā)了羅大佑的直播，10個左右發(fā)了孫燕姿的直播”。她還發(fā)現(xiàn)，自己現(xiàn)實中的朋友聽孫燕姿的比較多，而通過樂隊認識的小伙伴們都在看羅大佑?！霸谖壹尤氲膬蓚€群里，大家基本上都是一邊聽一邊在群里感嘆羅大佑唱得太好聽了。”陳園補充。

趙瑩則在第一時間沖向了孫燕姿的直播間，但這場直播卻讓她頗有些不吐不快的沖動。“從技術(shù)支持到內(nèi)容策劃，還有主持人的專業(yè)度都有點拉胯，中間突然cue到孫燕姿說她桌子上有一瓶維生素的時候，我真的一度擔心他們要讓孫燕姿做廣告植入?！壁w瑩吐槽稱。

更讓她不滿的是，這場直播不僅在中途出現(xiàn)了“話筒有問題，調(diào)了好幾遍”的故障，在直播即將結(jié)束的最后關(guān)頭，還出現(xiàn)了掉線問題。

事實上，孫燕姿的演唱會結(jié)束得非常突然。在她的最后一首歌《風衣》尚未唱完時，直播戛然而止，直到十多分鐘后才恢復正常，由孫燕姿重新唱了一遍《風衣》作為收尾，引得不少人感嘆，“孫燕姿很好，但今晚這直播是真不太好”。

抖音微信，正面對打

進入4月以來，線上演唱會舉行的頻率加大。而5月27日晚的不同之處在于，這是兩家短視頻平臺在線上演唱會業(yè)態(tài)上的第一次短兵相接。

目前，視頻號在用戶規(guī)模上已升級為第二大短視頻平臺，緊追抖音。與其說當晚的直播是一場70后和90后之間的“音樂戰(zhàn)爭”，不如說是一場視頻號和抖音之間的新模式賽跑。

有粉絲總結(jié)稱，一面是黑黢黢的布景、過于明亮的打光、中途離場的主持人、稍顯尷尬的讀信環(huán)節(jié)、毫無征兆的直播中斷。另一面是——夏夜、草地、星空、蟬鳴，多機位視角自如切換，助陣嘉賓順滑銜接。

直播結(jié)束后，在孫燕姿團隊就直播中斷的致歉微博下，評論區(qū)也塞滿了歌迷的吐槽，其中一條的憤怒之情溢于言表：“看看隔壁羅大佑的直播水準，差距太大了！”

這種不滿也出現(xiàn)在在字節(jié)跳動內(nèi)部，在其內(nèi)網(wǎng)字節(jié)圈中，內(nèi)部員工的吐槽聲接連不斷，不過，有員工表示，部分帖子受到了限流。

孫燕姿，資料圖

多位字節(jié)跳動內(nèi)部人士對《財經(jīng)天下》周刊提到，負責孫燕姿線上暢聊會的團隊隸屬于抖音娛樂，也有人稱其為娛樂中臺，同時直播部門做技術(shù)支持。多個部門的員工被臨時拉進了一個直播演練群內(nèi)，更有許多員工處于待命狀態(tài)，“為了給活動做支持”。

有別于普通直播，這場直播是以偏向抖音綜藝的節(jié)目直播形式進行的。從時間線上來看，羅大佑微信視頻號演唱會官宣于5月24日晚。抖音緊隨其后，在5月25日上午開啟孫燕姿線上暢聊會的對外推廣。有意思的是，直播的上線時間均定為5月27日晚8點。

這意味著，這是視頻號和抖音一次不言則明的對打。

結(jié)合抖音在直播過程中的表現(xiàn)，再考慮到一周內(nèi)引發(fā)全網(wǎng)沸騰的兩場周杰倫演唱會重映，外界不免猜測，是視頻號在線上演唱會方面的進擊給抖音造成了一定壓力，以至于突然加碼、倉促上馬。

在線演唱會不是新產(chǎn)物，其最早興起于2020年。而過去一年中，各平臺線上演唱會數(shù)量逐步減少，仍在堅持的平臺已數(shù)少數(shù)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國線上現(xiàn)場音樂演出產(chǎn)業(yè)研究報告》提到，僅騰訊音樂旗下音樂現(xiàn)場品牌TME Live仍在持續(xù)發(fā)力，其一年內(nèi)舉辦線上演唱會數(shù)量達56場。期間，抖音知名度最高的企劃則是連開7場的夏日歌會，孫燕姿專場恰是其中之一。

然而，情況在2021年年底發(fā)生了變化。出道23年的西城男孩在視頻號首開演唱會直播，以累計觀看人數(shù)超2700萬、最高同時在線人數(shù)達150萬的成績成功破圈。一位視頻行業(yè)從業(yè)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，這場直播的效果超出了微信內(nèi)部的預期，也為視頻號接下來在該方向的發(fā)力奠定了基礎(chǔ)。

于是，從五月天到崔健，從周杰倫到羅大佑，視頻號布局線上演唱會的鼓點愈發(fā)密集。有時是由視頻號獨立推動，也有時是騰訊內(nèi)部協(xié)同合作雙線并行。

背靠騰訊生態(tài)的一個決定性優(yōu)勢在于，視頻號具備了曲庫版權(quán)與音樂人資源的決策先機。另一方面，從微信生長出來的視頻號坐擁相對龐大的用戶基礎(chǔ)——截至2021年底，視頻號DAU（日活躍用戶數(shù)量）已超5億，人均使用時長達35分鐘?；诖?，騰訊音樂高管明確表示，未來或?qū)⒅攸c推進與視頻號直播在線上演唱會方面的聯(lián)動?！耙驗橹挥性谶@種大的用戶規(guī)模下才有比較好的商業(yè)機會?！?/p>

或許正是這些因素，推動了抖音重新審視視頻號這一對手。

視頻號上線伊始，曾憑借較為迅猛的起量速度吸引到了抖音一號位張楠的注意。

一位前字節(jié)人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，視頻號是抖音在2020年瞄準的主要對手，后者對其開展了多方位的戰(zhàn)略分析，調(diào)研抖音作者對視頻號的看法，了解雙棲作者的創(chuàng)作狀態(tài)，甚至計劃大手筆推進獨家簽約以避免作者流失?！皬难芯恳曨l號本身到制定防范策略，基本上每個雙月都要大搞一次?！?/p>

這樣的狀態(tài)持續(xù)了半年，直到抖音發(fā)現(xiàn)，雙方在用戶與創(chuàng)作者生態(tài)上存在較大差異，與視頻號用戶重疊度更高的其實是快手用戶。前述人士解釋：“它搶占的可能是快手的新用戶，而不是抖音的新用戶，所以內(nèi)部會認為它對抖音而言并不是什么威脅，隨后也就不太關(guān)注了。”

但在眼下，視頻號先后借助西城男孩、崔健掀起懷舊熱潮，對于短時間內(nèi)無法觸及線下演唱會的用戶來說，這不失為一種紓解情緒的娛樂方式。更重要的是，它在一定程度上促進了視頻號用戶活躍度與內(nèi)容消費時長的增長。

再加上贊助商加持，這無疑是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣，考慮到歌手知名度與其所覆蓋的用戶圈層，即使是小步快跑，也難免令抖音產(chǎn)生缺位的擔憂。

綜合以上因素，抖音匆忙加碼，但現(xiàn)階段其投入產(chǎn)出比仍難以直接估量。前述視頻行業(yè)從業(yè)人士表示，“參照以往的慣例，孫燕姿在入駐抖音簽約時，相關(guān)條款應(yīng)該就提到了要做多少場直播、發(fā)多少條短視頻，這種情況下，一場演唱會的成本可能不會太高”。

另有音樂行業(yè)人士發(fā)現(xiàn)，本次演唱會孫燕姿的演唱曲目不多，“可能也和花錢多少有關(guān)，直播版權(quán)是可以單獨購買的，一般買多少首就看預算有多少了”。

更大的商業(yè)價值

不過，線上演唱會的商業(yè)化空間正在被打開。

從4月15日崔健線上演唱會開始——視頻號在線演唱會第一次有了獨家冠名商。據(jù)了解，該場冠名費用在千萬元級別。

有知情人士曾告訴《財經(jīng)天下》周刊，極狐一直是騰訊的廣告大客戶，視頻號是騰訊重點推介的項目，故而才有了這次合作。

極狐披露的信息顯示，崔健演唱會直播總時長3小時，超4600萬人觀看。據(jù)其測算，極狐在Logo全場露出的情況下累計收獲9000萬用戶觸達，完成近千萬量級的曝光度。當晚，極狐微信指數(shù)達歷史最高，峰值較活動前提升54倍以上。

“ROI（投資回報率）超過400%，贊助這個活動，最核心的目的就是提升品牌知名度，最終呈現(xiàn)的效果完全超越了預期?！?極狐汽車市場總監(jiān)田川告訴媒體。此前，這個創(chuàng)立于2016年的品牌，在新能源汽車界的銷量和品牌知名度并不顯著。

深感這種贊助模式的可行性，崔健演唱會結(jié)束后的第二天，極狐汽車就與騰訊視頻號討論了如何繼續(xù)做第二場。

最終人選敲定了羅大佑。對雙方來說，崔健、羅大佑這種在華語樂壇享有極高評價的老歌手，不但有更強的號召力，也是極狐最主要的用戶群——售價區(qū)間在24.19萬-34.49萬元的極狐汽車，定位中高端市場，以70后、80后為主要目標客戶群體。這與崔健的粉絲群體重合度極高，也在微信視頻號用戶年齡層之內(nèi)。

5月20日與21日上線的周杰倫重映演唱會，均由百事可樂獨家冠名，部分直播端口中，還嵌入了百事可樂的電商店鋪鏈接。粉絲在預約專區(qū)，可以直接跳轉(zhuǎn)到百事的店鋪。開場前，粉絲需要等待超長廣告，觀看時，優(yōu)先的禮物選項也是百事可樂易拉罐。

“這是一種很取巧的方式，盡管是老內(nèi)容重播，搭配部分新內(nèi)容的串聯(lián)剪輯，但是效益并不低?！?有業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)天下》周刊表示。

該場直播的營銷團隊后來在專訪中也表示，周杰倫曾擔任百事可樂代言人，當年的百事音樂風云榜也是很多90后熟知的節(jié)目。這幾乎是一次一箭雙雕的營銷。

除此之外，視頻號在周杰倫重映演唱會上還探索了新的商業(yè)變現(xiàn)模式——賣周邊。有報道稱，以5月20日晚演唱會為例，一款價值79元的漁夫帽，預估銷量1.6萬件，預估銷售額超300萬元。

視頻號似乎還在依托“微信豆”探索更多的付費空間。在崔健演唱會中，用戶可以購買“微信豆”，繼而轉(zhuǎn)換成禮物進行打賞。安卓端1元可買10個微信豆，IOS端1元可買7個微信豆。1個微信豆可贈送“一輛極狐汽車”（指虛擬禮物）或 “一頂星光閃閃帽子”，10個微信豆可贈送一個“ROCK”。演唱會期間，“極狐汽車”贈送次數(shù)超過100萬。

另一種付費模式是付門票。據(jù)上海證券報援引一位音樂人的消息，通常情況下，純Live house演出，票價為80-180元不等，觀眾規(guī)模100-1500人，最終1萬元到30萬元不等的票房收入一般由樂隊/音樂人與Livehouse按照7/3的比例進行分成，“如果線上吸引3000人付費觀看，就相當于舉辦了一次劇場演出”。

抖音較早踐行了這一模式。早在去年8月DOULive的“夏日歌會”活動上，抖音邀請了陳粒、張惠妹等多位歌星舉行線上演唱會，推出6-30元不等的門票，粉絲以付費形式進行觀看。

這一模式的強變現(xiàn)能力已被音樂平臺印證過，2020年8月22日，網(wǎng)易云上線TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會，售票數(shù)達到百萬人次，票價從30元到860元不等，僅以最低票價計算，主辦方就有超3000萬元的票務(wù)收入。

一份流傳于網(wǎng)絡(luò)的微信視頻號招商項目清單顯示，在接下來的6-10月內(nèi)，視頻號還有多場在線演唱會項目已在招商進行中，包括劉若英、陳奕迅、毛不易、蔡健雅、伍佰等人，以及草莓巡游者第二季和TVB十大勁歌金曲項目。不過該清單未獲得騰訊方面官方確認。有業(yè)內(nèi)人士稱，騰訊已將該模式相對跑通，接下來肯定還會有相繼的活動推出。

對比之下，抖音的相關(guān)活動商業(yè)化還未正式開始。本次孫燕姿演唱會直播，抖音或是受制于過短的準備時間，并未出現(xiàn)贊助品牌和其他商業(yè)推廣。

另有抖音內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，孫燕姿這場活動的準備過程較為倉促，“內(nèi)部重視程度可能沒那么高”。

事實上，在周杰倫演唱會當晚，因為曾有“男杰倫，女燕姿”叱咤樂壇的說法，粉絲呼喚孫燕姿演唱會的聲音就此起彼伏。

能與周杰倫演唱會相抗衡的，某種程度上也只有孫燕姿等同時期的華語樂壇歌手，以及出道時間更早、更具國民度的時代偶像。但作為一種懷舊敘事的線上演唱會，有人能與你分享，對觀眾來說是另一個維度的需求。這也給社交屬性遠遠不敵微信的抖音，帶來了另一重考驗。

當音樂短視頻用碎片化內(nèi)容改寫華語樂壇的秩序，這次重燃的線上演唱會，是音樂價值的一次回歸。對于習慣制造流量密碼的短視頻平臺來說，不論是從用戶粘性出發(fā)，還是從商業(yè)化探索角度出發(fā)，目前看來，這條路大概是非走不可了。

（文中受訪者為化名）