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賈浩楠 褚萬博 發(fā)自 副駕寺
智能車參考 | 公眾號 AI4Auto

昨晚羅大佑一波情懷殺，都看了嗎？

你在緬懷年少光陰的時(shí)候，不知有沒有注意到這個(gè)貫穿全場的大logo:

羅大佑演唱會，包括不久前的崔健線上演唱會，都是極狐汽車花真金白銀獨(dú)家冠名帶給你的。

你問極狐汽車是誰？網(wǎng)友可能回答不了你，因?yàn)闊o論直播互動(dòng)還是回放留言，幾乎無人問津這個(gè)背后的金主，稍顯尷尬…

這一幕好像很熟悉？之前崔健演唱會，熱鬧同樣不屬于極狐汽車。

其實(shí)，極狐汽車是業(yè)績不佳的北汽集團(tuán)奮力一搏，押注新能源智能化轉(zhuǎn)型的高端品牌。

極狐，也是華為進(jìn)軍汽車業(yè)務(wù)、智能駕駛方案首發(fā)的深度合作伙伴，還是百度Apollo第五代Robotaxi的合作方一。

只不過，兩大科技巨頭光環(huán)加持，也沒能帶動(dòng)這個(gè)北汽寄予厚望的品牌，銷量一直慘淡。

轉(zhuǎn)向崔健羅大佑的流量自救，極狐汽車這招，贏了情懷，還能轉(zhuǎn)換為銷量嗎？

極狐做了什么？

羅大佑線上演唱會，由極狐汽車獨(dú)家冠名贊助，早在演唱會開始之前4天，極狐官方渠道就不斷放出相關(guān)預(yù)熱視頻，足見極狐對這次營銷操作的用力程度。

《童年》、《光陰的故事》等一系列經(jīng)典名作，把“情懷”這兩個(gè)字玩到了極致，被冠以“音樂教父”的羅大佑，號召力也是肉眼可見。

表現(xiàn)在演唱會直播數(shù)據(jù)上，在演唱會尚未正式開始的暖場階段，羅大佑視頻號已經(jīng)有591.8萬觀看，而等到22:10結(jié)束，觀看人數(shù)達(dá)到3566.2萬。

根據(jù)視頻號「算人頭」的數(shù)據(jù)機(jī)制，極狐汽車借著羅大佑這塊招牌，一場線上演唱會的曝光量就超過3000萬。

這種靠情懷的營銷打法，極狐此前已經(jīng)在崔健線上演唱會上玩過一次，從曝光量來說，效果也非?？捎^。

公開數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)月的崔健線上演唱會一度拉高視頻號直播演唱會觀看記錄天花板，極狐在這次演唱會上，累計(jì)收割9000萬用戶觸達(dá)。

單從曝光度的角度來看，玩情懷的營銷確實(shí)香，但另一方面，演唱會現(xiàn)場的互動(dòng)情況，卻好像沒有極狐什么事。

觀眾討論的關(guān)鍵詞，更多的還是“爺青回”或者明星本人。

錢，花到位了嗎？

要說花得值不值，還得從數(shù)據(jù)上找答案。

官方信息顯示，自進(jìn)入今年以來，北汽極狐在營銷方面開始發(fā)力，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，就是用于營銷宣傳的銷售費(fèi)用大幅增加。

今年第一季度，極狐母公司北汽藍(lán)谷的銷售費(fèi)用為3.09億元，較去年同期增加63%，對比一下2.03億元的研發(fā)成本，只比去年同期增加不到2000萬。

如果按照商業(yè)贊助的時(shí)間周期推算，最近兩場線上演唱會，應(yīng)該在第一季度就完成了策劃和資金交割，北汽藍(lán)谷營銷費(fèi)用的增加，很大程度上也是用于這一系列的廣告投放和贊助活動(dòng)。

錢花出去了，有效果嗎？

短期來看，效果很明顯。

百度搜索顯示，「極狐汽車」進(jìn)入今年以來，在百度平臺的搜索指數(shù)出現(xiàn)2個(gè)高峰時(shí)刻：

第一次是4月11日-4月17日，搜索指數(shù)1404，對應(yīng)的正是崔健演唱會的預(yù)熱和后期曝光時(shí)間；另外一次，則是最近一周羅大佑演唱會的預(yù)熱曝光周期，搜索指數(shù)2162。

相比之下，極狐汽車上一次搜索指數(shù)爆炸的時(shí)間，還是在去年4月份的上海車展，聯(lián)手華為推出極狐阿爾法HI版，但就是那一次，搜索指數(shù)也只有1005。

也就是說，單從用戶主動(dòng)搜索的密集度上來說，崔健羅大佑，確實(shí)比抱科技巨頭大腿要香。

但從長期來看，流量來的快，消退的也快。

數(shù)據(jù)顯示，崔健線上演唱會的熱度，差不多只停留了3天，百度搜索指數(shù)在4月18日出現(xiàn)大幅下跌，之后基本跌到之前的低谷水平。

搜索指數(shù)還只是一方面，衡量營銷手段是否有效，最終標(biāo)準(zhǔn)，還得看車賣得好不好。

乘用車銷量查詢網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，極狐品牌今年4月份的上險(xiǎn)量為889輛，今年1-4月累計(jì)上險(xiǎn)量為2871輛。

這個(gè)銷量水平，相比去年極狐月銷不到500輛的狀態(tài)，確實(shí)有所增長，但也增長有限，極狐汽車并沒有擺脫月銷量千輛以下的低迷表現(xiàn)。

也就是說，錢花出去了，兩場演唱會也露了臉，但最終的銷量增長，和紙面上的曝光量一比，差的「意思」有點(diǎn)多。

極狐營銷新嘗試，有啥意義？

據(jù)新京報(bào)援引極狐官方口徑：

2021年極狐已累計(jì)完成授權(quán)的建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)超過120家，已授權(quán)73家授權(quán)服務(wù)中心，覆蓋全國54個(gè)城市。
為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，北汽加大品牌傳播力度，廣告宣傳及運(yùn)營等銷售費(fèi)用增加，對公司業(yè)績影響金額約為17億元，具體到極狐的營銷費(fèi)用為4億元。

其實(shí)，無論渠道還是營銷，極狐的努力還是在那擺著的。

只不過車圈常用“叫好不叫座”來表達(dá)對某款車的惋惜，但極狐汽車似乎連被評價(jià)“叫好或叫座”的影響力還沒達(dá)到。

上市時(shí)間不短，營銷費(fèi)用更是高過研發(fā)費(fèi)用，極狐的品牌建設(shè)和宣發(fā)，為啥就不理想？

北汽素知自己用戶口碑不夠好，在有關(guān)極狐的任何宣發(fā)中絕口不提“北汽”二字，以免給新生品牌增添歷史包袱。

那么極狐本身又是怎么做的呢？

上市之初，極狐極力綁定代工廠麥格納 （極狐并非北汽獨(dú)立生產(chǎn)，而是由奔馳寶馬的北美代工廠麥格納生產(chǎn)、標(biāo)定、調(diào)試）。

宣傳重點(diǎn)自然落在“德系調(diào)?！?、“豪車同款底盤”上面。

這是在與華為合作的αS面世之前。

而公布與華為的合作消息后，極狐則緊緊綁定華為流量光環(huán)，事實(shí)上，αS的確是“含華量”最高的量產(chǎn)車，足夠吸引眼球。

只不過華為版αS遲遲不見上市動(dòng)靜，慢慢耗盡了大家的耐心和期待。

極狐“抱大腿”的營銷，并不是原罪。

在初創(chuàng)期借由合作伙伴的地位間接彰顯實(shí)力，是大部分品牌都用過的策略。

只是合作伙伴只能決定品牌的下限，至于上限，最終還要用自身實(shí)力和產(chǎn)品標(biāo)定。

這也許是極狐總是被華為、崔健、羅大佑搶了風(fēng)頭的原因之一。

而在冠名崔健羅大佑演唱會之前，極狐更偏愛在傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、官方媒體投放廣告，直播、抖音、微信這些新媒體，今年開始才逐漸步入正軌。

而極狐汽車在直面用戶的新媒體摸索中，還不時(shí)出現(xiàn)令人錯(cuò)愕的營銷“插曲”。

比如前極狐總裁于立國被指在官方app社區(qū)內(nèi)“恐嚇威脅”用戶一事，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最后以極狐道歉，于立國走人收場。

而今年年初，一個(gè)抖音藍(lán)V認(rèn)證為“極狐世博源中心”的官方賬號，發(fā)了一條公開diss特斯拉剎車失靈，借此宣傳“極狐剎車業(yè)界天花板”的視頻，引起爭議：

但即使有如此出格舉措，極狐的熱度還是不高。

所以轉(zhuǎn)換營銷思路，就成了極狐不得不走的路。

冠名流量明星演唱會，但不是當(dāng)紅鮮肉，而是情懷搖滾巨佬，說明極狐官方認(rèn)為自己的車型定位，瞄準(zhǔn)的應(yīng)該是目前40多歲以上，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的城市白領(lǐng)人群。

而從冠名演唱會后極狐引流的用戶分布來看，的確也是40歲區(qū)間占主體。

△ TGI指數(shù)指這個(gè)區(qū)間的關(guān)注度高低

但是，進(jìn)入演唱會直播的“搖滾中年”們，愛的到底是崔健羅大佑，還是極狐汽車？

現(xiàn)在說極狐的冠名演唱會的營銷是精準(zhǔn)投放，還是“一個(gè)人的陶醉”為時(shí)尚早。

答案似乎只有極狐拿出銷售和交付數(shù)字才算落定。

但在疫情影響下，所有車企業(yè)務(wù)都不好看，即使極狐此舉有療效，也不確定多久以后才能見分曉。

不過極狐這種在營銷方式上的新嘗試，也有不可替代的意義。

首先它是微信視頻號第一次嘗試獨(dú)家冠名演唱會直播（崔健演唱會），屬于創(chuàng)造新賽道新物種的標(biāo)志性事件。

而在廣告營銷層面，則引起了業(yè)界的辯論、思考。

有人認(rèn)為極狐這波營銷是成功的，無論破圈的關(guān)注度還是社交媒介，微博、視頻號、抖音的整體數(shù)據(jù)都非常優(yōu)秀。

類似于極狐這樣，通過優(yōu)質(zhì)的國民級、現(xiàn)象級IP去形成產(chǎn)品流量和銷量之間的關(guān)聯(lián)，這是非常好的探索和嘗試。

但也有反對觀點(diǎn)認(rèn)為僅僅有流量并不足以說明這是一次成功的營銷。汽車不是快銷品，流量很難迅速轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者需要對品牌和產(chǎn)品有深刻的認(rèn)知和認(rèn)同才會購買。

而極狐的贊助并不能說是成功的，營銷活動(dòng)的二次傳播，用戶自傳播規(guī)模量級有限，與品牌受眾之間的匹配度也有些偏差；將演唱會受眾轉(zhuǎn)化為品牌受眾，乃至潛在客戶這方面，也沒有采取有效措施。

至于汽車產(chǎn)業(yè)層面，極狐此舉更是首創(chuàng)，療效好不好，注定都要上行業(yè)教科書。

不過這些討論，聚焦新媒體、聚焦?fàn)I銷技巧、甚至聚焦行為學(xué)心理學(xué)…

但唯獨(dú)沒人出來說一下，極狐的車，到底值不值得買。