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撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 薛永瑋

編輯/ 董雨晴

Kindle的倒下，證明了亞馬遜模式在中國市場(chǎng)遇到的又一次挫折。事實(shí)上，Kindle在中國面臨著洶涌的競爭對(duì)手們，不僅僅是其他電子閱讀器，還有微信讀書、番茄小說等產(chǎn)品采用的免費(fèi)閱讀模式，搶走了大量的用戶。再后來，就連短視頻也在瓜分人們的注意力。一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，人們似乎已經(jīng)不像從前那么愛讀書了。

6月2日，Kindle中國宣布將在2023年6月30日停止其旗下電子書業(yè)務(wù)的運(yùn)營，消息一出，A股多只“在線閱讀”概念股應(yīng)聲上漲。

當(dāng)天，得到電子書會(huì)員卡免費(fèi)送90天的活動(dòng)也在部分人的朋友圈流傳，在得到App首頁，一句蹭熱點(diǎn)的slogan清晰了當(dāng)：“再見Kindle，得到電子書一直在?！?/p>

事實(shí)上，就在一個(gè)多月的時(shí)間里，Kindle的老對(duì)手掌閱、科大訊飛、文石等硬件大廠，都推出了新款電子閱讀器。近日，還有不少用戶發(fā)現(xiàn)微信讀書很多“無限卡”變成了“付費(fèi)卡可讀”，其商業(yè)化進(jìn)度似乎正在加速。

不論是作為閱讀設(shè)備的Kindle，還是作為電子書庫的Kindle，一面是被大量用戶緬懷，另一面則是被其他競爭對(duì)手瓜分留下的市場(chǎng)。

多位Kindle用戶向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，近幾年里，自己的Kindle已被iPad和手機(jī)等代替，讀書也更多在豆瓣讀書和微信讀書上進(jìn)行，理由不外乎“方便”、“便宜”。

這算是亞馬遜又一次在中國市場(chǎng)吃的敗仗，其軟硬件搭配銷售的模式在中國沒有走通。過去，Kindle的主要盈利點(diǎn)并非硬件產(chǎn)品，而是在于線上服務(wù)的收費(fèi)模式，主要包括在電子書發(fā)行銷售中抽傭，以及Kindle Unlimited電子書包月服務(wù)的會(huì)員付費(fèi)等。

如果說Kindle在中國市場(chǎng)的故事到此告了一個(gè)段落，那國產(chǎn)電子閱讀器和在線閱讀的故事，也許才剛剛開始。

一種緬懷

在某內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)工作一年的黃箐，在微博上刷到了Kindle中國將停運(yùn)的消息。她2018年購入的Kindle，購買機(jī)身和書籍一共花了近一千元，但現(xiàn)在，這款電子產(chǎn)品安放在她的抽屜里，處于沒電打不開的狀態(tài)。

根據(jù)Kindle官方的說法，有三個(gè)時(shí)間點(diǎn)需要用戶們注意：自6月2日起，亞馬遜將會(huì)停止向經(jīng)銷商供應(yīng)新的Kindle電子書閱讀器；2023年6月30日起，亞馬遜將在中國停止Kindle電子書店的運(yùn)營；2024年6月30日起，儲(chǔ)存電子書資源的Kindle云端也將關(guān)閉。

“沒什么影響，反正現(xiàn)在看書早就不用Kindle了。”黃箐說。對(duì)她而言，Kindle已經(jīng)是停留在大學(xué)階段的記憶，里面安放的都是學(xué)生時(shí)代的必讀書目。

家住山東的張凌是Kindle的7年老用戶，“影響肯定是有，只是可能沒那么大”。她說到，孩子讀初中以后，已經(jīng)很少有集中時(shí)間看書，“這兩年Kindle的使用率確實(shí)在下降”。

事實(shí)上，這次的停運(yùn)通知意味著，一年之后，Kindle的用戶們將不能在Kindle電子書店里購買新書；兩年之后，將不能再看云端書籍，如想再看必須下載到本地。

張凌專門發(fā)了一條動(dòng)態(tài)緬懷Kindle，“尊重我的Kindle，給了我和女兒諸多知識(shí)，也保護(hù)女兒眼睛至今遠(yuǎn)離近視?！彼龑?duì)Kindle的評(píng)價(jià)是，“功不可沒?！?/p>

按理說，唯一真正不受影響的，就是那些習(xí)慣下載PDF版本后導(dǎo)入Kindle的用戶——如果他們還愿意使用Kindle的話。

“Kindle下載書到本地是很麻煩的?！蹦掣咝＝逃龑W(xué)專業(yè)在讀研究生金小雅說，自己每天要閱讀大量電子書，通常習(xí)慣把PDF版本的電子文獻(xiàn)資料導(dǎo)入Kindle，但Kindle無法放大頁面，密密麻麻的字降低了她的閱讀效率。

圖/視覺中國

“是一款非常雞肋的產(chǎn)品?！苯鹦⊙耪f，她已經(jīng)不會(huì)選擇帶著Kindle出去，“沒有別的功能，帶它相當(dāng)于要多帶一個(gè)東西，不如直接帶紙質(zhì)書”。

《財(cái)經(jīng)天下》訪問的用戶中，大多是2016年前后購入的Kindle，售價(jià)在500-1000元的區(qū)間。也正是在2016年，Kindle一度風(fēng)靡國內(nèi)，彼時(shí)它剛進(jìn)入中國市場(chǎng)三年，就一舉將中國市場(chǎng)改寫成亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售的第一大市場(chǎng)。

2018年，Kindle公布了其在中國區(qū)的傲人數(shù)據(jù)：Kindle閱讀器在中國銷量達(dá)數(shù)百萬臺(tái)，電子書銷量近70萬冊(cè)，較2013年增長近10倍。但也是在2018年唯一一次公布了銷售數(shù)據(jù)之后，Kindle的增長瓶頸開始顯現(xiàn)。

2019年3月，亞馬遜官微自嘲“蓋Kindle，面更香”，在那則廣告文案里，一部Kindle被蓋在一盒泡面上面，Kindle自帶的時(shí)鐘功能設(shè)置了“倒計(jì)時(shí)5min”。

“從Kindle官方中文賬號(hào)開始自黑是泡面神器開始，苗頭就很明顯了?！币晃豢萍甲髡甙l(fā)文表示，這種玩梗在正常的外企經(jīng)營制度里是不可能辦到的，想改一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，都要寫三天郵件給總部報(bào)批。唯一的解釋就是，沒人管了，Kindle你們隨便放飛自我吧。

2021年10月，Kindle天貓旗艦店閉店，今年1月，Kindle京東官方直營店大面積缺貨。去年10月底發(fā)售的新品Kindle Paperwhite5，預(yù)售時(shí)京東旗艦店銷量破萬，真正開售當(dāng)日卻只顯示有400多的銷量。從今年開始，停運(yùn)的猜測(cè)甚囂塵上。

Kindle似乎成了一個(gè)專供用戶懷念過去的符號(hào)，隔三岔五因?yàn)闆]落的跡象而登上熱搜，每次都讓人們唏噓一回。

留給人們的一個(gè)問題是，待Kindle徹底停運(yùn)，它留下的市場(chǎng)將由誰來承接？

尷尬的電子閱讀器

和Kindle直接形成競爭的正是那些硬件設(shè)備品牌。

作為電子閱讀器的Kindle，最大的亮點(diǎn)是其黑白電子墨水屏幕。這種屏幕本身并不發(fā)光，屏幕顯示完全依據(jù)電壓來驅(qū)動(dòng)，對(duì)視力的損傷較小，接近紙質(zhì)書閱讀體驗(yàn)，且低功耗，續(xù)航時(shí)間較長。但Kindle的屏幕不耐磕碰，閃屏、跳屏問題也頻頻發(fā)生。

“不論怎么說，畢竟達(dá)不到紙質(zhì)書的閱讀體驗(yàn)?！鄙鲜鲇脩艚鹦⊙疟硎尽Ａ硪环矫妫琄indle從2007年第一代更迭至現(xiàn)如今的Paperwhite、oasis等系列產(chǎn)品，15年時(shí)間里僅更新了10代產(chǎn)品，其較慢的迭代速度與每次較少的功能變化，和這個(gè)快速變化的時(shí)代格格不入。

國產(chǎn)電子閱讀器廠商已經(jīng)在窮追猛趕，把Kindle在硬件上的缺憾一個(gè)一個(gè)解決。在功能上，文正、愛國者等國產(chǎn)品牌推出的水墨屏閱讀器，不僅有閱讀功能，還附帶打電話、翻譯、錄音等辦公功能。

在技術(shù)創(chuàng)新上，文石BOOX、掌閱iReader、科大訊飛等閱讀器品牌，近兩年相繼發(fā)布彩色的墨水屏閱讀器，應(yīng)用各種NXTPAPER（一種薄紙顯示器）顯示技術(shù)，讓用戶的使用體驗(yàn)成倍提升。

跑在最前面的是掌閱科技旗下的閱讀器iReader。今年4月，iReader一連推出兩款新品，據(jù)其官方披露，其中的一款新品iReader Smart 3長期霸榜各大電商平臺(tái)。

據(jù)了解，iReader Smart 3的屏幕有10.3英寸，而Kindle這么多年以來，在大家“屏幕太小不夠用”的呼聲下，其屏幕也只是從6英寸上升到了6.8英寸。

深圳掌閱負(fù)責(zé)人程超向媒體指出，目前國內(nèi)在墨水屏市場(chǎng)的玩家越來越多，本土企業(yè)快速了解用戶需求、響應(yīng)用戶需求是Kindle很難做到的，“其實(shí)最了解國人的，還是我們本土的企業(yè)”。

那些老牌的國產(chǎn)電子閱讀器，不僅能替代Kindle的硬件，還能更好承載微信讀書等軟件。例如漢王科技在今年5月推出的新品電子紙墨水屏產(chǎn)品N10，一口氣承接了微信讀書、當(dāng)當(dāng)云閱讀、京東閱讀、掌閱App和Kindle App。

此外，手機(jī)大廠也在爭奪這一塊硬件市場(chǎng)。華為的MatePad Paper、小米的多看電子書，都是Kindle直接的競爭對(duì)手。

圖/視覺中國

不過，這些閱讀器的生意也并不好做，要在線上書商、線下出版社、渠道商、作者等產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間找到利益平衡點(diǎn)。

2010年，漢王曾宣布投資3000萬元搭建電子書城，與出版商達(dá)成二八分成的合作，最終消費(fèi)者對(duì)稀少的內(nèi)容資源并不買賬，漢王還因此陷入連續(xù)兩年的虧損。

先于Kindle推出電子閱讀器的索尼，因?yàn)椴荒苤贫ǔ鲆粋€(gè)合理的發(fā)行方案，導(dǎo)致出版商和作者都抗拒推出電子書版本，索尼閱讀器一度空有硬件卻無書可看。

另一方面，由于功能單一，電子書閱讀器本身的市場(chǎng)規(guī)模并不大。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2014-2017年，電子書閱讀器市場(chǎng)規(guī)模分別為30億元、32億元、34億元和37億元，平均年增速在7%上下。

“現(xiàn)在看PDF資料只用IPad，可以用筆勾畫，也可以用各種記筆記的軟件，比較方便?！苯鹦⊙耪f到。更何況，一個(gè)基礎(chǔ)款最新iPad售價(jià)，已經(jīng)和最新款的Kindle售價(jià)持平。

“Kindle提供單純的電子書服務(wù)，這屬于前智能手機(jī)時(shí)代的需求了，隨著時(shí)代的發(fā)展，特別是大屏智能手機(jī)的出現(xiàn)，這種通用性的產(chǎn)品對(duì)于Kindle這種專用性產(chǎn)品的替代是不可阻擋的?！北P古智庫高級(jí)研究員江瀚曾對(duì)媒體指出。

中國新聞出版研究院調(diào)查成果顯示，2020年，成年國民中有43.4%的人傾向于紙質(zhì)閱讀，33.4%傾向于手機(jī)閱讀，僅有8.6%傾向于“電子閱讀器上閱讀”。

誰搶走了Kindle的生意？

歸根結(jié)底，閱讀器只是一個(gè)工具，人們需要的本質(zhì)上是內(nèi)容。

以前，Kindle曾和大型出版社達(dá)成合作，坊間一度流傳“都是出版社請(qǐng)亞馬遜助推新書”。但現(xiàn)在，這一情況正在發(fā)生改變，Kindle的書庫資源似乎已經(jīng)敗陣。

一位國內(nèi)某知名出版公司人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“現(xiàn)在的電子版權(quán)多數(shù)還是在掌閱、咪咕和騰訊系”。就他所供職的出版社而言，尚未與Kindle有過合作，更多合作的平臺(tái)是掌閱和起點(diǎn)?！爸辽賹?duì)于文學(xué)出版社來說，電子出版在營收結(jié)構(gòu)中所占的比例也非常之小?！?/p>

“在嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域，人們不會(huì)把Kindle看作一個(gè)重要的宣傳平臺(tái)?！鄙鲜龀霭鏄I(yè)內(nèi)人士說，使用Kindle的讀者多是年輕人、學(xué)生，Kindle也會(huì)根據(jù)該用戶定位來選擇與哪些圖書達(dá)成合作。2018年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，00后、90后使用Kindle的占比相對(duì)最高，隨著用戶年齡遞減，使用Kindle設(shè)備的占比遞增。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊在Kindle Unlimited包月電子書人氣排行榜中看到，排名前三的讀物分別是來自騰訊動(dòng)漫的《生命源代碼》、來自動(dòng)漫堂的《百花繚亂》和同樣來自騰訊動(dòng)漫的《今天開始做女神》。

圖/受訪者供圖

2017 年，亞馬遜曾初次試水國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，與咪咕閱讀合作推出了定制版產(chǎn)品Kindle X，包含Kindle閱讀和咪咕閱讀兩個(gè)系統(tǒng)。但這一“適時(shí)之舉”，反而挫傷了其原有的深度閱讀定位。Kindle后續(xù)在圖書資源上做出的傾斜，更加速了用戶流失。

4年的Kindle用戶黃箐，付費(fèi)購買了Kindle ulimited會(huì)員，依然沒有在可供免費(fèi)下載的書單里找到自己想看的書籍，這也直接導(dǎo)致了她棄用Kindle，現(xiàn)在主要使用得到和微信讀書進(jìn)行閱讀。Kindle老用戶張凌目前則是更多使用網(wǎng)易讀書和島讀，以取代Kindle電子書。

國內(nèi)免費(fèi)閱讀App的興起給了Kindle致命一擊。2015年，微信讀書誕生，不僅瘋狂囤積了圖書版權(quán)，還靠著“全場(chǎng)免費(fèi)閱讀”的模式快速吸引了大批用戶。2016年，閱文集團(tuán)宣布和騰訊合作推出QQ閱讀，推進(jìn)“全內(nèi)容引進(jìn)，全正版支持”。

豐富的出版圖書、網(wǎng)文連載小說資源和全場(chǎng)免費(fèi)的噱頭，讓微信閱讀碾壓了Kindle。2020年疫情之后，線上閱讀需求暴漲，微信讀書再次加大商城中的免費(fèi)電子書版權(quán)的供給。2020年，微信讀書注冊(cè)用戶達(dá)到2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量超過200萬。

微信閱讀還在狠抓自己在社交上的優(yōu)勢(shì)，一張年卡128元，如果不想買，可以用玩小游戲的方式來積分兌換書城電子書。一個(gè)人讀書如果略顯無聊，就看看微信好友的讀書動(dòng)態(tài)，與好友討論正在閱讀的書籍，微信好友之間還有閱讀排行榜。

不僅如此，曾經(jīng)不想做硬件的微信讀書，還在不斷嘗試攻入Kindle的硬件腹地。2019年底，微信讀書上線墨水屏版App，僅支持墨水屏設(shè)備。2021年初，微信讀書首次發(fā)售墨水屏閱讀器，并附贈(zèng)了一張無限年卡，用戶可以免費(fèi)讀一年里面的電子書資源。這款閱讀器由文石代工，6英寸墨水屏，系統(tǒng)只裝了一個(gè)微信讀書，無法安裝其它app，頗有致敬Kindle之意。

在微信閱讀和Kindle正面對(duì)打的關(guān)頭，番茄小說也出現(xiàn)了，以免費(fèi)閱讀大殺四方。從2019年誕生到2020年，番茄小說用一年時(shí)間，以6162萬的月活數(shù)據(jù)高居免費(fèi)閱讀平臺(tái)的榜首。

這些依靠廣告變現(xiàn)而不是內(nèi)容付費(fèi)的免費(fèi)閱讀平臺(tái)還在不斷壯大，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2019年至2021年，免費(fèi)閱讀活躍用戶規(guī)模從8140萬增至1.52億，月人均使用時(shí)長也從395分鐘提至863分鐘。

圖/視覺中國

2021年的報(bào)告則顯示，我國數(shù)字閱讀行業(yè)整體營收規(guī)模達(dá)到415.7億元，整體增幅18.23%，但互聯(lián)網(wǎng)大廠在圖書版權(quán)行業(yè)內(nèi)攻城掠地，這里面已經(jīng)沒有Kindle太大的生存空間。

除了微信讀書、番茄小說以外，還有得到、湛廬這樣的閱讀App和一些出版社自己搭建的閱讀App，他們就存在于智能手機(jī)或平板里，被攜帶的成本遠(yuǎn)低于Kindle。

更何況，盜版問題一直讓讀者的付費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈?！白寔嗰R遜的貝索斯也到中國來創(chuàng)業(yè)，給他二十億美金，也燒不出來一個(gè)Kindle。”劉強(qiáng)東11年前如此預(yù)言Kindle將會(huì)失敗， “有個(gè)盜版在里面，Kindle這個(gè)模式在中國就永遠(yuǎn)不可能取得成功。”

至今，依然有不少用戶選擇免費(fèi)下載電子書資源，再導(dǎo)入Kindle閱讀。

甚至，就連聽書軟件、短視頻軟件也在和閱讀市場(chǎng)爭搶用戶時(shí)間。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻與在線閱讀行業(yè)重合用戶規(guī)模已達(dá)到2.9億。2021年，快手、抖音人均使用時(shí)長都在120分鐘左右，而中國成年國民人均閱讀時(shí)間僅為21.05分鐘。

種種因素下，Kindle的落幕像是一場(chǎng)必然。一位數(shù)碼大V在其社交平臺(tái)上表示，一方面使用墨水屏技術(shù)時(shí)間最長的科技廠商退場(chǎng)，未來國行產(chǎn)品的多樣化就少了一些；另一方面，對(duì)于國內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者的一個(gè)重要分發(fā)平臺(tái)沒了，內(nèi)容創(chuàng)作者就更不容易賺錢了，沒有錢賺，就更沒有動(dòng)力創(chuàng)作內(nèi)容，“總體來說很遺憾”。

究其根本，Kindle提供的內(nèi)容，沒有讓購買者轉(zhuǎn)化成持續(xù)使用者。紙質(zhì)書和電子書不是零和博弈的關(guān)系，而是互相促進(jìn)的關(guān)系，但就連販?zhǔn)鄱謭D書起家的亞馬遜，也在2019年宣布停售自營的紙質(zhì)書。

這不得不讓人們想起喬布斯在Kindle誕生之初說的一句話，“這款機(jī)器是好是壞并不重要，問題是，人們已經(jīng)不讀書了”。同樣的道理下，即便是Kindle這個(gè)對(duì)手退出了，仍舊有許多待解的難題留給國內(nèi)在線閱讀市場(chǎng)的其他玩家們。

（為保護(hù)受訪者隱私，文中黃箐、張凌、金小雅為化名）

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