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2023-01-26
屢陷 “裁員爭議”背后，“最懂年輕人”的B站怎么講好商業(yè)故事？
更新時間：2022-06-05 15:45:24作者：未知
文：王倩
ID：BMR2004
盡管嗶哩嗶哩（BILI.O，9626.HK，以下稱B站）對外一直否認裁員一事，但是關于B站裁員的聲音卻不絕于耳。
近日，知名職場博主王落北在微博上爆料：某二次元大廠被曝某位總監(jiān)開裁員動員會的46分鐘內(nèi)部錄音。王落北稱，多位B站員工向他投稿了該內(nèi)容，該內(nèi)容是B站內(nèi)部會議的錄音。
在該錄音中，在場多數(shù)為領導，會議中提到怎么“合理正規(guī)”裁員、“清洗”員工，從而降本增效、成本控制，并提到諸多“裁員技巧”，如：“制定一個他完不成的PIP（Performance Improvement Program，即通常所說的績效改進計劃）目標，PIP考核不過就直接離職。” “能力不行的帽子一定給他扣上，他就是能力不行?！?/p>
《商學院》記者就該錄音事件向B站方面求證，截至發(fā)稿，B站方面并未正面回應。但是B站方面向記者發(fā)來一份微博資料。在該微博資料中，一位微博用戶名為“用戶6168632663”的人自稱為錄音者本人。他澄清說該錄音并非是裁員動員，而是每年績效考核后的正常的預期管理。
在微博中他寫道：“這個錄音是過年后2022年2月11日績效管理的完整內(nèi)容，錄音中說話的是在公司多年、管理著幾百人的游戲平臺技術的負責人，在會的是各組的負責人，我也在列，議題并非裁員動員，而是每年績效考核后的正常預期管理，以及如何規(guī)劃年后離職潮和績效差的人員管理，這個也不算什么秘密，所有的大廠都會去做?！?/p>
讓這位博主無法接受的是平臺負責人的言語行為。他在文章中寫道，“在會議第13分鐘開始，此平臺負責人言語激烈，唆使組長將‘不聽話’的人趁機弄走，并且表露了自己利用1年時間去弄走一些人，不屑和技術人員溝通、鄙視技術，對從網(wǎng)易騰訊來的技術人員存在非常大的偏見……”這位博主在文章中還稱：“為公司存在這樣的品行不端的人感到難受，也請所有網(wǎng)友能夠理解，不要去攻擊公司，此負責人的品行確實是極個別現(xiàn)象?！?/p>
盡管有當事人的澄清，但進入2022年來，關于B站裁員的傳聞不斷，先是 4月份，有媒體報道稱，B站直播業(yè)務部門計劃裁員；5月份B站又被曝開啟新一輪裁員，裁員涉及多個業(yè)務線，主要有游戲、海外業(yè)務、OGV等部門。
對于這兩次裁員，B站方面向《商學院》記者回應稱，傳聞不實，近期有部分業(yè)務調(diào)整，因此伴隨人員調(diào)整，沒有大規(guī)模裁員。
艾媒咨詢CEO張毅告訴《商學院》記者，最近互聯(lián)網(wǎng)大廠的這種裁員，大部分表現(xiàn)為兩種情況：一種是戰(zhàn)略性調(diào)整，業(yè)務線的調(diào)整帶來的裁員；另外一種情況是企業(yè)確實融不到資金，現(xiàn)存的資金很難去維持正常的經(jīng)營，企業(yè)無法盈利。
二次元起家
以二次元為主的文化讓B站的用戶更加聚焦，Z世代的“互聯(lián)網(wǎng)居民”成為其主要用戶，用戶自稱“圈內(nèi)人”，對B站用戶以外的人稱為“非圈內(nèi)人”。
時間回到2011年。在不少媒體的報道中，彼時22歲的B站創(chuàng)始人徐逸在杭州一個臟亂的出租屋里見到了投資人陳睿，兩人“相見恨晚”，皆因都是二次元的愛好者。根據(jù)媒體報道，陳睿自小愛看《圣斗士》《七龍珠》《灌籃高手》等二次元漫畫，B站是二次元愛好者的聚集地，陳睿是B站的前2萬名注冊用戶。
因為共同的愛好，成立于2009年的B站終于獲得了陳睿的天使投資。隨后，不同于其他天使投資人，陳睿投資B站后，就以投資人兼第5號員工身份參與B站管理工作。2014年陳睿正式成為B站董事長兼CEO。
陳睿的加入，加速了B站的融資進程。2014年，IDG資本A輪獨家投資B站，并在A+輪和B輪持續(xù)跟進。君聯(lián)資本、啟明創(chuàng)投、華興資本等一眾明星創(chuàng)投以及騰訊，也出現(xiàn)在了B站的投資人名單上。
在一些媒體的報道中，隨著陳睿的加入，B站的發(fā)展節(jié)奏明顯加快。為加大競爭力，他大刀闊斧在內(nèi)部改善組織架構，比如晚8點半后提供加班餐、設立黑客馬拉松、取消部分年假福利等等。
而內(nèi)容方面，在陳睿的主導下，B站2012年引進日本動漫《Fate/Zero》，成為國內(nèi)首家同步更新日本動漫的視頻網(wǎng)站。與此同時，B站開始代理國內(nèi)外手游，并身體力行布局游戲產(chǎn)業(yè)。“游戲平臺”隨之而來，特別體現(xiàn)在游戲主播的入駐，游戲、主播帶貨一度成為B站的主要營收來源。
以二次元為主的文化讓B站的用戶更加聚焦。Z世代的“互聯(lián)網(wǎng)居民”成為其主要用戶，在內(nèi)容上，以用戶原創(chuàng)、自由分發(fā)為主，用戶可轉(zhuǎn)化為UP主，通過彈幕互動建立社區(qū)形態(tài)，平臺，用戶，UP主三者關系密切。這就決定了B站成為一個獨立的圈子——二次元圈子，用戶自稱“圈內(nèi)人”，對B站用戶以外的人稱為“非圈內(nèi)人”。
實際上，雖然B站在成立之初以“情懷”聚集了志同道合的人，但B站的商業(yè)化從未缺席。B站的上市成為一道分水嶺。2018年3月28日，B站登陸美國納斯達克，發(fā)行價11.5美元/ADS，但上市首日便遭遇破發(fā)，以9.8美元開盤，較發(fā)行價下跌14.8%。自此，B站的股價一直不溫不火，“破圈”迫在眉睫。
2021年3月29日，B站在港交所二次上市，發(fā)行價為每股808港元。上市首日，B站開盤價報790港元，較808港元發(fā)行價下跌2.23%。截至6月1日記者發(fā)稿，B站港股價格（9626.HK）為每股182港元。
調(diào)整游戲業(yè)務
二次元的盡頭是游戲，B站要的就是這個終極宇宙。此前，B站游戲為擺脫商業(yè)模式單一化曾提出要“去游戲化”，但“去游戲化”并不代表削弱游戲的營收，作為現(xiàn)金牛，游戲是B站用戶的最佳轉(zhuǎn)換方向。
一直以來，游戲、廣告、電商、增值業(yè)務是B站營收的主要來源。
2021年，B站廣告業(yè)務收入達到45億元，同比增長145%，營收占比超過四分之一。而2020年同期，廣告業(yè)務占比不過13%。廣告業(yè)務的增長，得益于B站破圈之后的業(yè)務轉(zhuǎn)型。通過扶持、激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來吸引流量，從而獲取廣告收益，如今已經(jīng)成為B站穩(wěn)定基本盤的重要措施。
有增就有減。進入2022年以來，B站屢次被傳裁員，涉及之前的營收大戶——游戲部門。
根據(jù)B站近三年的財報數(shù)據(jù)，2019年和2020年，其游戲業(yè)務收入占總營收的比例分別為53%和40%，2021年B站游戲業(yè)務營收51億元，占比降至26%。具體到每一個游戲項目，沒有任何一款游戲業(yè)務的營收超過10%。
B站似乎一直在力圖摘掉游戲公司的帽子。但實際上種種跡象表明，B站只是想從代理游戲變成自研游戲。
IT時評人張書樂告訴《商學院》記者：“二次元的盡頭是游戲，B站要的就是這個終極宇宙。此前，B站游戲為擺脫商業(yè)模式單一化曾提出要‘去游戲化’，但‘去游戲化’并不代表削弱游戲的營收，作為現(xiàn)金牛，游戲是B站用戶的最佳轉(zhuǎn)換方向?！?/p>
獨家代理、聯(lián)運以及一小部分自研游戲是B站游戲業(yè)務的主要組成部分。2018-2020年，B站代理運營游戲數(shù)量分別是 11款、29款、43款。僅《FGO》這一款獨家代理游戲，2018年-2020年，在財報中占營收比分別達到了54%、30%、11%。彼時，國內(nèi)游戲版權號尚未收緊，而抖音、快手的游戲分發(fā)尚未成熟。
但是隨著競爭對手的逐漸崛起，B站游戲的獨家代理、聯(lián)運開始逐漸減少。據(jù)不完全統(tǒng)計，B站2021年在國內(nèi)上線了13款新游戲，其中獨家代理游戲7款。
讓B站引以為傲的渠道優(yōu)勢，正在逐漸減弱。多種聲音認為，B站要想改變游戲格局，就必須自研。
“只不過，此前大多數(shù)為代理游戲或聯(lián)運游戲，其游戲內(nèi)容并非源自B站上的原生或獨家?，F(xiàn)在有錢了的B站通過并購二次元游戲公司來讓自身的二次元內(nèi)容可以更好的變身為游戲，而不僅僅是充當一個游戲宣發(fā)平臺?！睆垥鴺氛f道。
正如張書樂所說，B站這兩年在增加自研游戲的投入。2021年8月B站新品發(fā)布會上，公司一口氣公布了16款新作，包括6款自研游戲。彼時，陳睿表示，游戲自研是公司重點，預測在幾年以后，游戲業(yè)務一半收入來自自研產(chǎn)品。
為了扶持自研游戲，B站2021年財報顯示，全年至少投資了18家游戲公司，公開資料顯示，有14起投資的標的公司是有二次元IP或二次元游戲研發(fā)能力的企業(yè)，15家公司都是五年內(nèi)成立的公司。
但是一個不容忽視的問題是B站的虧損。在其公布的2021年財報中顯示，全年營收約193.8億元，凈虧損約68.08億元。2018—2020年，B站分別虧損6億元、12.89億元、30億元。
虧損在逐年擴大。即便是自研游戲重要，但是對于此時的B站而言，降本增效，提高商業(yè)變現(xiàn)能力已經(jīng)是燃眉之急。
有不少聲音認為B站的游戲業(yè)務調(diào)整是及時止損。
“讓自己平臺上的二次元內(nèi)容變成游戲，才是B站去游戲化的步驟。裁員，只是裁掉自身在擴張過程中試錯的部分冗余，亦會增加新的試錯點，這種吐故納新在互聯(lián)網(wǎng)公司中比較常見，不可僅僅以裁員視之?！睆垥鴺氛f道。
破圈：向內(nèi)容轉(zhuǎn)型
B站“破圈”的標志性事件是2019-2020年的元旦跨年晚會。幾場晚會，讓B站有了“最懂年輕人”的標簽。隨后的演講視頻《后浪》，則讓B站有了全新的辨識度。
據(jù)B站發(fā)布的《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示，2011年至2021十年間，B站創(chuàng)作者數(shù)量增長1512%。2020年9月至2021年8月，UP主投稿視頻播放量超過4500億。內(nèi)容激增背后，是B站轉(zhuǎn)型的需求。
B站的轉(zhuǎn)型從2019年開始。B站首先降低了自己的會員準入門檻。不同于其他網(wǎng)站成為會員只充錢即可，B站要求用戶在60分鐘內(nèi)完成100道平臺方出的考試題方能通過審核成為會員?？碱}涉及各種學科知識和二次元動畫知識，內(nèi)容以高難度著稱。但隨著B站的逐步開放，試題難度在逐漸下降。
B站“破圈”的標志性事件是2019—2020年的元旦跨年晚會，幾場晚會讓B站有了“最懂年輕人”的標簽。隨后的演講視頻《后浪》，則讓B站有了全新的辨識度?！捌迫Α背蔀锽站的關鍵詞。
為實現(xiàn)業(yè)務轉(zhuǎn)型，B站的視頻量激增。B站2021年三季報中顯示，在創(chuàng)作者及內(nèi)容方面，2021年第三季度PUGV（Professional User Generated Video，即專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）內(nèi)容持續(xù)發(fā)展，播放量占平臺總播放量的93%，月均活躍UP主數(shù)量達270萬，同比增長61%，月均視頻投稿量突破1000萬，同比增長80%。與內(nèi)容激增相伴的而至的，是審核人員的激增。查閱B站歷年年報，2018年內(nèi)容審查人員為637人，2019年內(nèi)容審查人員為1220人，2020年內(nèi)容審查人員為2413人。在B站發(fā)布的《2021年環(huán)境、社會及管治報告》中顯示，目前B站建立的社區(qū)自凈系統(tǒng)不斷完善社區(qū)管理機制內(nèi)容審核及客服人員共計3160人。
上述報告顯示，目前1.98億用戶在B站學習，超38萬名鄉(xiāng)村學生受益于B站課程。其中，堅持為用戶提供有獲得感的高質(zhì)量內(nèi)容，泛知識類視頻占全平臺視頻播放量的44%。該報告還顯示，在服務UP主及創(chuàng)作者推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作方面，為UP主提供多元的商業(yè)化途徑，130萬個UP主從平臺獲得收入。
視頻量激增，意味著內(nèi)容審核工作者的工作強度變大，也意味著員工身心健康面臨著嚴重挑戰(zhàn)。B站方面給到《商學院》記者的一份公開微博聲明中顯示：“公司將用最大力度擴招審核人員，今年增加招聘1000人。人手的增加，可以有效降低人均工作壓力?！?/p>
裁員擴招同時進行
靠裁員來實現(xiàn)盈利，等于斷臂求生，一個發(fā)展中的公司斷然不會選擇這樣的路徑，造成賬面上的業(yè)績、骨子里的敗績。
值得注意的是，B站在裁員的同時仍在繼續(xù)招聘。在B站招聘網(wǎng)站上，不少崗位是在5月19日、5月20日發(fā)布的，5月份B站招聘網(wǎng)站上發(fā)布新崗位招聘超過100個，其中大多為技術開發(fā)和業(yè)務經(jīng)營。
B站歷年財報顯示，2019年B站員工有4791人，2020年達到8646人，2021年員工擴張到了12281人，平均每年增員超過3500人。
事實上，從2022年3月開始，B站的招聘就未停止過。在外部招聘網(wǎng)站上，該公司內(nèi)容策劃專家、游戲內(nèi)容活動運營、直播內(nèi)容運營負責人、精品課制作人等崗位一直在招募中，月薪范圍從20K—50K不等。
一邊優(yōu)化，一邊招聘。有聲音認為，B站是在一些虧損業(yè)務上及時止損，同時通過擴招來維持盈利業(yè)務。
CEO陳睿在財報會中表示，2022年收入增長會是公司戰(zhàn)略的重心，“過去我們在用戶增長跟收入增長之間分配精力的是七三開，用戶增長占七成，收入增長占三成。在今年工作的規(guī)劃里，我們會調(diào)整分配比例，會五五開。收入增長在今年會成為比過去更為重要的工作?！?/p>
張書樂認為，靠裁員來實現(xiàn)盈利，等于斷臂求生，一個發(fā)展中的公司斷然不會選擇這樣的路徑，造成賬面上的業(yè)績、骨子里的敗績。因而B站一邊優(yōu)化，一邊招聘。
張毅向記者表示，在資本市場上，目前尚未給B站一個較好的市值，這是目前比較頭痛的問題，另外一個是市場競品發(fā)展速度也非常快，那對于B站來說，留給它的時間也未必有很多，這就是對于B站的主要壓力。
在2021年的財報會中，陳睿喊出“增長是2022年的重心”，種種跡象表明，B站所做的優(yōu)化與裁員，都在向這個方向靠攏。在張毅看來，采用裁員目標和調(diào)整業(yè)務的目標當然是為了未來的盈利方向，所以這個點是毫無疑問的。
事實上，此次B站的優(yōu)化不僅僅涉及游戲，還涉及直播部門。在張書樂看來，直播是一個大方向，但具體到直播行業(yè)的細節(jié)上則有各種可能的盈利場景可供探索，顯然直播帶貨對于B站來說水土不服，而游戲直播和更多二次元屬性的直播內(nèi)容才是B站商業(yè)化的方向。
提升組織效率才是長久之道
企業(yè)無法衡量員工的績效，才會用工時計量的方式來讓員工“堆時間”，這背后體現(xiàn)的是組織管理基礎不扎實的問題，大多業(yè)務快速發(fā)展的企業(yè)都存在類似問題。
2021年財報顯示，B站給內(nèi)容創(chuàng)造者的收入分成達到了77億元，同比增加77%。這是B站為了留住up主，對他們做的激勵措施。這部分支出也在蠶食B站的營收，但UP主能引流，引流就能帶來廣告收益。B站離不開他們。
事實上，B站的用戶體量已經(jīng)不小，但用戶與收益不成正比。有聲音將這種現(xiàn)狀歸結為運營。有不少聲音認為，管理人員應該考慮如何精細化運營，再去細化激勵規(guī)則。
這也能夠解釋，為什么在B站的官網(wǎng)上會大量招聘運營人員，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更好地運營起來才是根本。
但是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運營單純依賴人員擴招能解決嗎？
中國人民大學高翎研究院副教授王鵬認為，從組織變革、組織管理角度來說，這是全新的問題。無論是企業(yè)管理還是公共管理學，如何更有效地去提升組織的效率，調(diào)動員工的積極性、降本增效，提升整體的運轉(zhuǎn)效能和社會的公共價值，都是公共管理學和企業(yè)管理學一直要解決的問題。
在王鵬看來，目前企業(yè)對員工的日常生活保障是不到位的，員工壓力過大，“996”甚至說猝死，這些都是現(xiàn)實當中存在的問題。大家所有的勞動明碼標價，似乎只要給到員工更多的股權激勵、工資激勵，企業(yè)就可以向員工要更多的KPI，員工的績效薪酬待遇保障都跟工作業(yè)績掛鉤，在這種情況之下，就會給員工造成無形的壓力。
王鵬認為，目前企業(yè)普遍使用的是簡單的傳統(tǒng)方法，一是加大績效獎勵，就是重賞之下必有勇夫；二是組織擴張，讓更多的人來做；三是加強管理，增加員工的專業(yè)性，但也會導致員工成為所謂的螺絲釘，出現(xiàn)很多簡單的重復勞動。
當初互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喊出要顛覆傳統(tǒng)機構等“口號”，在王鵬看來，當企業(yè)擴張到了一定程度，邊際成本和邊際收益達到臨界點，企業(yè)不去重視組織和員工素質(zhì)，反而用一些簡單粗暴的方式方法來進行管理，會給員工造成非常大的壓力，加劇相互競爭，進而造成內(nèi)卷。
穆勝企業(yè)管理咨詢事務所合伙人、紐約大學Stern商學院訪問學者婁珺認為，首先，企業(yè)無法衡量員工的績效，才會用工時計量的方式來讓員工“堆時間”，這背后體現(xiàn)的是組織管理基礎不扎實的問題，大多業(yè)務快速發(fā)展的企業(yè)都存在類似問題。
要打造適配VUCA時代（即烏卡時代，VUCA是Volatile、Uncertain、Complex、Ambiguous的縮寫，指我們正處于一個易變、不確定、復雜、模糊的世界里）的組織管理，一要打造柔性的組織結構，讓員工有機會干；二要形成靈敏的激勵機制，讓員工有意愿干；三要形成強力的賦能機制，讓員工有能力干。這是個系統(tǒng)工程，沒有捷徑。
在王鵬看來，企業(yè)需首先具備社會責任感，注重員工感受，內(nèi)部變革減少層級，提供更多人文關懷，了解員工的所需所求。從個人發(fā)展和組織發(fā)展角度來說，要考慮新管理方法，激勵員工自己設指標，從發(fā)展的角度去提升，而不是天天去背 KPI，倡導一種有序的組織文化，調(diào)動員工主動性，而不是單純惡性競爭，相互比拼加班。