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2023-01-31
傳祺衰退，埃安接力
更新時間：2022-11-17 18:15:10作者：智慧百科
導語：埃安換標的背后，是廣汽振興自主品牌的一次接力。
張軍智 | 作者 礪石汽車 | 出品
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埃安換標
車標是一個汽車品牌形象傳播過程中應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的元素。車標雖小，卻承載著一個車企通過時間積淀出的形象氣質、質量口碑、技術實力、文化內涵等等元素。也因此，車企通常不會輕言換標，而一旦換標，也意味著其經營戰(zhàn)略的蓄力與升級。廣汽埃安發(fā)布全新品牌LOGO，正是如此。
9月中旬，廣汽埃安新能源汽車股份有限公司發(fā)布了品牌全新LOGO——“AI神箭”。新logo正式脫離了“廣汽傳祺”的影子，不僅中文去掉了“廣汽”的標識，logo也不再是綠色版廣汽LOGO。廣汽埃安新能源汽車股份有限公司總經理古惠南對媒體表示，“埃安希望能夠實現(xiàn)品牌向上，所以考慮推出新LOGO。”
廣汽埃安成立于2017年，前身是廣汽新能源，屬于廣汽乘用車的一個分公司。但隨著新能源汽車產業(yè)的高速發(fā)展，廣汽埃安在2020年脫離廣汽乘用車，正式宣布獨立。
不過獨立后的埃安，車標和廣汽乘用車的品牌“傳祺”還是一樣。直到2021年，埃安全系車型才正式切換成了全新LOGO及車身標識。但這次換標，并不算一次徹底的換標，除了將G字標設計得更扁平化之外，在普通大眾看來，新LOGO與傳祺車標并無根本性差異，最大的變化在于，品牌名稱由“廣汽傳祺”變?yōu)椤皬V汽埃安”。
而此次埃安“AI神箭”車標的發(fā)布，可以說在品牌形象上，讓埃安車標與傳祺有了直接明顯的區(qū)隔?！霸?020年之前，我們的車后貼的是廣汽傳祺，2021年貼的是廣汽埃安，今天以后就可以掛現(xiàn)在的AI標了?！惫呕菽险f。
值得注意還有，在此次埃安新LOGO發(fā)布會上，埃安還推出了全新高端品牌——“Hyper昊鉑”，其售價超過100萬的首款超跑車型Hyper SSR也一同亮相。廣汽埃安新能源汽車有限公司副總經理肖勇表示，通過Hyper昊鉑的推出，埃安不僅要在銷量上取得一定規(guī)模，還要向更高的價格區(qū)間和價值區(qū)間突破。
新的車標，新的高端品牌，凸顯了埃安作為廣汽新能源品牌向上單飛的決心。廣汽集團顯然也對埃安寄予厚望，在過去幾年，廣汽集團內部將最好的資源都給了廣汽埃安，比如直接把廣汽研究院的新能源中心劃給埃安，廣汽菲克的廣州工廠也直接劃入。為了給埃安創(chuàng)造更靈活的體制，供給更充裕的資金，2021年8月，埃安又啟動了混改，先后完成了資產重組、員工持股、掛牌披露等工作。今年3月，廣汽埃安混改落地，多家實力雄厚的戰(zhàn)投成為埃安新伙伴。資本市場對新埃安也極為看好，10月20日，廣汽埃安拿到了近年來國內新能源整車行業(yè)最大單筆私募融資，A輪融資規(guī)模達182.94億元，遠超市場預期，對應整體估值大約為1032.39億元。
對于埃安的這一系列大動作，有評論認為，埃安出身傳祺（廣汽乘用車品牌），作為傳祺增長最有潛力的一部分，卻脫離傳祺，后來又拿走了廣汽集團最好的資源，像要革了傳祺的命。不過在筆者看來，同樣作為廣汽自主品牌，埃安的單飛與向上努力，更像是在傳祺品牌整體表現(xiàn)乏力的背景下，廣汽自主品牌的一次接力。傳祺尚未實現(xiàn)的“做全國最好的自主品牌”使命，廣汽期望埃安來實現(xiàn)。
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傳祺衰退
“廣汽傳祺的競爭對手不是自主品牌，我們要與合資品牌爭奪市場?！边@是傳祺早期發(fā)展時，其高層對外放出的豪言壯語。
在國內各大車企中，廣汽在自主品牌領域起步較晚，但卻最具雄心。傳祺品牌從2008年成立之初，就將目光瞄準在了自主品牌不敢輕易踏入的中高級車市場。
2010年10月，傳祺首款乘用車GA5下線。在下線儀式上，時任廣州市委書記張廣寧說：“12年前，廣州市要重振汽車，由于國家對汽車有40%的國產化率要求，我們希望努力達到。但我們的合作方本田告訴我們，不要說40%的國產化率，就是把所有的零部件都拿給你們，你們也不會裝。今天，傳祺的下線標志著廣州汽車業(yè)終于告別了受制于人的日子，在這里，我要向我們的自主品牌致以崇高的敬意。”
廣州主政者的自豪之情，溢于言表。畢竟這是一個經歷過與標致合作失敗、不得已放棄汽車產業(yè)、后又與日企合作、以求重振汽車產業(yè)、但技術與話語權仍受制于外企的城市。
時任廣汽集團總經理的曾慶洪用傳祺是“廣汽的第一個‘親生兒子’”來表達自己的喜悅。他說：“傳祺將成為自主品牌的領航者，而廣汽乘用車的目標是做全國最好的自主品牌?！?/p>
此時的傳祺不僅承擔著振興廣州汽車工業(yè)的重任，還寄托著廣汽自主汽車向中高端市場進發(fā)的理想。
2010年年底，傳祺GA5正式上市，全系售價為12.28-18.98萬元。雖然頭頂廣州亞運會官方指定接待車的光環(huán)，但GA5在市場上并沒有取得理想的銷量。
2012年4月，售價12.38-22.98萬元的傳祺首款SUV—傳祺GS5上市。憑借不錯的外觀設計和配置，外加國內SUV市場的興起，GS5月銷量很快走高，一度月銷達7000多臺。
在初步打開市場后，傳祺又接連推出了GA3和GA6兩款轎車，但在轎車市場反響平平。真正讓傳祺成為炙手可熱品牌的，是其2015年4月推出的緊湊型SUV傳祺GS4。
彼時，國內SUV市場正處于“井噴”期，外觀亮眼、性價比不錯的GS4一上市就成為爆款，僅4個月，就實現(xiàn)月銷就破萬。此后幾年中，GS4在市場中持續(xù)狂飆突進，銷量力壓吉利博越、榮威RX5、長安CS75等熱門車型，直逼一代“神車”哈弗H6。
在GS4熱銷的同時，2016年10月傳祺又推出了另一款熱門車型傳祺GS8。作為一款有著國際設計并且實力均衡的車型，售價近20萬的GS8，在市場上一車難求，甚至還需要加價。當時，這對中國自主汽車品牌而言，是前所未有的事情。
在市場的追捧之下，2015到2017年，三年時間里，廣汽傳祺的年銷量從19萬輛飛升至50多萬輛。強勢崛起的廣汽傳祺也成為與廣汽豐田、廣汽本田，并駕齊驅的廣汽“三駕馬車”。
2018年，連續(xù)增長近30年的中國乘用車市場遇冷，首次出現(xiàn)負增長，但傳祺銷量依然保持了正增長，當年其銷量達53.52萬輛。但令人沒想到的是，這也成了傳祺銷量的頂峰，自此之后，傳祺銷量掉頭直下，出現(xiàn)斷崖式滑落——2019年銷量為38.5萬輛、2020年為34.2萬輛、2021年為32.2萬輛。
傳祺的急速滑落，一方面與市場大環(huán)境趨冷以及疫情沖擊等因素有關，但更重要的還是產品力和市場層面出現(xiàn)了問題。
傳祺品牌在市場的崛起，貢獻最大的車型就是GS4，比如2017年傳祺50萬輛的銷量中，GS4就占到33.5萬輛，占比超過60%。但成也蕭何敗也蕭何，隨著GS4的熱銷，其頻出的質量問題，開始影響其銷量。特別是GS4搭載的雙離合變速箱，成為車主投訴的重災區(qū)。2017年一輛傳祺GS4遭遇的“車身斷裂門”交通事故，更是沉重打擊了傳祺產品的口碑與品牌形象。
而在市場之中，面對國內競爭對手的換代升級，以及合資品牌對手的價格下探，GS4的反應也不夠迅速，直到2019年底才推出了第二代傳祺GS4車型。整個2019年，GS4只取得了10.3萬輛的銷量，兩年暴跌70%，連帶著廣汽傳祺整個品牌銷量下滑。
傳祺的另一款爆款車型GS8，在市場一派火熱之時，由于受制于愛信6AT變速箱供貨量的限制，錯失了大好時機。而等到變速箱供應量恢復之后，GS8的市場優(yōu)勢已不在，在同級的大七座SUV領域，出現(xiàn)了長安CS95、比亞迪全新一代唐、榮威RX8、哈弗H7、哈弗H9等等一系列車型。2019年，傳祺GS8銷量僅為28096輛，而在2017年，GS8的銷量還是10.2萬輛。
兩款主力產品市場受挫之后，傳祺的風光不再，廣汽做“全國最好自主品牌”的夢想也越來越黯淡。
近兩年，廣汽傳祺推出了幾款頗有市場聲量的新產品，包括影酷、影豹在內的一些混動車型，另外，主銷的GS4、GS8、M8等車型也做了升級換代，特別是GS8還搭載了豐田過去概不外傳的THS混動系統(tǒng)，產品線也覆蓋轎車、SUV和MPV以及新能源汽車等多領域，這些舉措令傳祺的產品銷量出現(xiàn)了一定回升。2022年1-10月，傳祺銷量同比增長16.5%，達到29.8萬輛。但即便如此，傳祺要想重回昔日巔峰，距離還很遠。以10月銷量為例，傳祺31385輛的銷量，尚不及2016年10月傳祺GS4創(chuàng)下的35500臺的單月銷量。
與此同時，困擾傳祺多年的品質問題，依然沒有得到徹底解決。
汽車消費投訴平臺車質網顯示，2021年傳祺GS4進入當年SUV投訴排行榜TOP10，以608起投訴量位列第三，而其銷量卻在30多名開外。新一代傳祺GS8、傳祺影豹，也陸續(xù)被曝出品控問題。
在傳祺整體表現(xiàn)乏力的背景下，另一邊，埃安品牌表現(xiàn)得卻越來越亮眼。
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埃安亮眼
在傳祺滑落的2019年，埃安的第一款純電車AION S于4月正式發(fā)布。彼時，綜合續(xù)航能達400公里的電動車型尚屬鳳毛麟角，但AION S的NEDC續(xù)航里程卻達到了510km，而且AION S還搭載了同級車型少有的L2級別輔助駕駛。
半年之后，埃安又發(fā)布了旗下第二款量產車型AION LX，這是全國第一款自動駕駛水平可達L3級的智能汽車。這一技術水平，即使放在3年后的今天，也依然先進。埃安向上發(fā)展的決心，可見一斑。
在市場選擇上，埃安將主力產品Aion S的售價定到了13-20萬這一傳統(tǒng)中級轎車的空間，而為了迅速打開市場，埃安把走量的渠道放在了以網約車為主的B端市場上。
不俗的產品力、準確的市場定位，外加新能源汽車蓬勃發(fā)展的浪潮，埃安在成立后的第二年（2020年），銷量就突破6萬臺，其中Aion S全年銷量達45626臺，位居特斯拉Model 3、宏光MINI、歐拉R1之后，排名國內新能源車型銷量第4。
2021年，廣汽埃安繼續(xù)保持高速增長，旗下的轎車Aion S全年銷量突破7萬臺、SUV車型Aion Y在9個月的時間里，銷量達到了3.3萬臺。當年，埃安銷量近13萬臺，在新能源車企銷量排行榜中，名列第5。
今年4月之后，埃安的表現(xiàn)更進一步，月銷連續(xù)突破兩萬輛大關，9月、10月更是突破了3萬輛大關。根據(jù)乘聯(lián)會最新的10月新能源車銷量排行榜顯示，廣汽埃安以30063輛的成績位列第四，超過了理想、蔚來和小鵬三家造車新勢力銷量之和。而1-10月，埃安累計銷量已達21.24萬輛，同比增長134.4%，提前2個月完成20萬輛的年銷售保底目標。
但即便如此，銷量數(shù)據(jù)也并未完全展示埃安的實力。廣汽集團總經理馮興亞9月份曾對媒體表示，埃安手中積壓的訂單還有幾萬輛，用戶的交車周期要排出兩個多月的時間。
如果再考慮到埃安產品的售價最低都在十幾萬，且都是純電車型而不含插混車型這兩個因素，埃安今年的成績就更顯耀眼。
4
能否接過傳祺的大旗？
以如今的銷量、增速、潛力以及市場前景來看，埃安似乎已經具備接過傳祺打造“做全國最好的自主品牌”大旗的實力。
埃安有這樣的實力？從目前來看，埃安具備一定的條件。
首先是時機。經過一百多年的發(fā)展，全球汽車工業(yè)已經走到了一個產業(yè)發(fā)展的重大轉折時刻，過去以“發(fā)動機、變速箱和底盤”為競爭壁壘的傳統(tǒng)燃油車即將落幕，而以電動化、智能化為主要標志的新能源汽車時代方興未艾。
傳祺過去沒有超越合資品牌，關鍵問題是在發(fā)動機、變速箱、底盤等核心部件上，落后和受制于別人。而在新能源汽車時代，變速箱、發(fā)動機等技術制約因素，將成為過去，車企比拼的是電池、智能化、自動駕駛等方面的技術與實力。時代潮流的變幻，為埃安這樣的中國自主汽車品牌，“彎道”超越合資品牌，提供了極大可能。
其次是核心技術。依托廣汽集團的埃安，在電動汽車的關鍵技術領域，已經打下了不錯的基礎。比如針刺不起火的彈匣電池、已迭代至4.0版的ADiGo（智駕互聯(lián)）生態(tài)系統(tǒng)、可實現(xiàn)超長續(xù)航的海綿硅負極片電池、全新一代高端純電專屬平臺AEP 3.0等等。
再者是新體制?；旄牡穆涞卦黾恿税０搀w制的靈活性?！皣蟪镀な且驐l條框框，民企沒有。把埃安股份讓出員工持股，那就為自己打工，為自己工作扯皮會少，解決體制效率問題。”古惠南說。另外為強化流程與效率，埃安還引入眾多外部戰(zhàn)略投資者。在古惠南看來，埃安體系有三個特點：國企的平臺，民企的效率，合資的流程。
另外，埃安的投資者陣容豪華。埃安引入的投資者不僅數(shù)量高達53家，且在新能源汽車的三電、智能網聯(lián)、自動駕駛等領域，實力不俗。比如有電池方面的贛鋒鋰業(yè)、寒銳鈷業(yè)、瀚暉資本、科達制造；芯片設計與制造方面的中芯聚源、粵芯半導體；智能駕駛車路協(xié)同方面的中交資本；充換電能源生態(tài)方面的南網能創(chuàng)、國網英大產業(yè)基金……有業(yè)內分析師表示，單輪融資投資者達到53家是業(yè)內從未發(fā)生過的，并且據(jù)其了解埃安此前并未準備引進如此大量的投資者，實在是價值預期太高，所以會被哄搶。
有利的因素不少，但另一方面，埃安也存在些不可忽視的問題。
一是品牌能否成功向上的問題。埃安銷量的主力車型是埃安S、埃安Y，價格集中在10-20萬元區(qū)間。這一價格帶給公眾帶來品牌認知，顯然并不適合埃安打造更高端的品牌。比如售價在28-46萬的AION LX PLUS，月銷量長期在400多臺左右徘徊，而售價更高的蔚來ES6月銷量卻能達到四五千輛，極氪001更是月銷量已經突破萬輛。雖然此次換標時，埃安還推出了全新高端品牌——“Hyper昊鉑”，并展示了售價超百萬的超跑車型Hyper SSR，但通過打造超豪華跑車，確立品牌調性，再切入高端市場的打法，很多車企都在采用，但真正成功者卻寥寥無幾。另外埃安過去的“網約車”形象，也增加了品牌向上的難度。
二是埃安的盈利能力問題。從2019年到2021年，埃安歷年的凈虧損分別為6.21億、6.88億、13.89億，對應到每輛車則是虧損1.48萬、1.15萬、1.16萬。銷量雖然上去了，但虧損也在擴大，賠本賺吆喝顯然不是長久的生意。
三是埃安對供應鏈的把控問題。今年曾慶洪在2022世界動力電池大會上抱怨電池成本越來越高，車企淪為寧德時代打工者的言論，曾引起廣泛關注。肖勇也吐槽華為“要價高”，埃安沒有議價能力。這些都顯示出，埃安在供應鏈掌控能力上的不足。
綜合來看，如今的埃安兵強馬壯、糧草充足、勢頭強勁，但在一日千里、瞬息萬變的新能源汽車市場，埃安要更進一步，還有不少的路要走。而埃安能否接過傳祺的廣汽自主品牌大旗，實現(xiàn)廣汽自主汽車向中高端市場進發(fā)的理想，也需要時間來觀察。