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為 “精神氣質” 買單。

文丨吳曉宇

編輯丨王海璐

零部件價格上漲，產(chǎn)品定位調整，多產(chǎn)品、多 SKU 策略導致供應鏈成本高等綜合因素，正在讓蔚來的車越賣越貴。

合肥 NIO Day 上，當蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌揭曉新產(chǎn)品 EC7 的價格為 48.8 -57.8 萬元時，現(xiàn)場的掌聲寥寥?！拔祦淼谝淮伟l(fā)布會發(fā)布價格現(xiàn)場沒有歡呼。” 一位蔚來車主在車友群上說。

“產(chǎn)品挺好，就是貴。” 另一位車主發(fā)出了類似的感嘆。

五年前，蔚來發(fā)布第一款量產(chǎn)車 ES8，起售價格約 45 萬元?，F(xiàn)在，這個價格只能買到五座的 SUV ES7 和 EC7。而蔚來新一代 ES8 的起售價格已經(jīng)漲到 53 萬元，比老款貴了 8 萬元——相當于一臺大眾 Polo 的價格。

2022 款的 ES6 和 EC6，相較于剛剛發(fā)布時的價格也上漲了近 3 萬元。ET7 漲了 1 萬元。

不久前，李斌在蔚來 8 周年內(nèi)部演講上說，由于電池等零部件價格上漲，今年每輛車的成本增加了 3、4 萬元。蔚來并沒有把全部的成本轉嫁給消費者，導致毛利減少了幾十億。

由于電池漲價，今年大部分新能源車企都上調了售價，但蔚來整體價格段的上漲幅度最大。相應的，蔚來必須提供更好的產(chǎn)品體驗以匹配上漲的價格，擊潰競品。

這并不容易。今年 1-11 月，蔚來賣得最好的 ES6，平均月銷量僅有 3000 余臺。在 30 萬-65 萬元市場，蔚來布局了 7 款產(chǎn)品，總銷量低于僅有 2 款產(chǎn)品的理想。

五年，ES8 漲了 8 萬

蔚來早期的產(chǎn)品策略學習特斯拉，高開低走。先在倫敦發(fā)布了千萬級別的豪華超跑 EP9，刷新了紐伯格林北環(huán)賽道的圈速記錄。但這款車的作用主要是品牌營銷，蔚來的第一款量產(chǎn)車是 2017 年底發(fā)布的大七座 SUV ES8 ，對標 Model X，定價大概是 Model X 的一半， 44.8 萬-54.8 萬元區(qū)間。

2018 年，蔚來交付了 1 萬余臺 ES8，同時也積累起第一批種子用戶。

在這之后，蔚來又陸續(xù)發(fā)布了五座 SUV ES6 和 EC6，覆蓋 35 萬-50 萬元市場。ES6 的尺寸比 ES8 小一號，售價低 9 萬元，上市后的銷量迅速超過 ES8，成為蔚來最主要的產(chǎn)品。2021 年，蔚來三款產(chǎn)品總共銷售了 91429 臺，其中 ES6 為 41474 臺。

2022 年是蔚來的產(chǎn)品大年，NT 2.0 平臺的車型陸續(xù)上市，今年 3 月交付了轎車 ET7，三季度開始交付同平臺的五座 SUV ES7，以及比 ET7 尺寸略小的轎車 ET5。加上今年剛剛發(fā)布的 EC7，蔚來 “7 系” 產(chǎn)品的整體價格段在 45 萬-55 萬元區(qū)間，基本占據(jù)了 ES8 原本的市場，這也使得 ES8 的價格進一步上探。

作為旗艦產(chǎn)品的 ES8 發(fā)布 5 年，推出了 4 代改款，價格也不斷上漲。2018 年末，蔚來推出 ES8 的六座版，45.6 萬元起售。2019 年末，ES8 的六座版和七座版改進了外觀、升級了數(shù)字儀表盤，價格漲了 2 萬元。自2022 年 5月起，因核心零部件價格上漲；蔚來將對智能硬件進行升級，包括 8155 芯片、360 環(huán)視攝像頭以及 5G 模塊等，兩個版本的 ES8 的價格累計又上調了 3 萬元。今年 NIO Day 上，蔚來取消了七座版，六座版的價格繼續(xù)上漲了 2 萬元，起售價格達到 52.8 萬元。

蔚來整體價格段上漲有很多原因。其中外部因素主要是受疫情影響，電池等核心零部件成本瘋漲。今年 12 月，李斌曾在中國企業(yè)未來之星年會上對大宗商品漲價漲大吐苦水，“與年初相比，碳酸鋰的價格漲了五倍之多，使得每一輛車的成本增加了幾萬塊”。

除此之外，蔚來的產(chǎn)品升級到 NT 2.0 平臺，整車成本相較于上一代平臺也變高了。蔚來 ET7 是 NT 2.0 平臺的第一款車，搭載蔚來自研的底盤域控制器和第二代電驅動系統(tǒng)，總功率為 480kW，百公里加速僅為 3.8 秒。而第一代平臺的電驅動系統(tǒng)，最大功率為 400kW。

自動駕駛方面，NT 2.0 平臺搭載了蔚來自研的 NIO AQUILA 超感系統(tǒng)和 ADAM 超算平臺。感知硬件就有 33 個，包括 1 顆高精度激光雷達。超算平臺基于 4 顆英偉達 Orin 芯片，算力達 1016TOPS。而第一代平臺采用了供應商 Mobileye 的方案，配置了 23 個感知硬件，搭載 EYE Q4 芯片，算力僅有 2.5TOPS。

除了平臺升級，蔚來的產(chǎn)品多、SKU 多，也導致一些零部件采購規(guī)模低，成本難分攤。蔚來今年有 6 款產(chǎn)品在售，每款產(chǎn)品銷量都不算多。其中賣的最好的蔚來 ES6 ，前 11 個月的上險數(shù)約 4 萬輛，EC6 約為 1.7 萬輛，ES8 約 1.4 萬輛。今年上市的幾款新車，ET7 上市 9 個月交付了約 2.2 萬輛，ES7 3 個月交付了約 1 萬輛，ET5 2 個月交付了約 4200 輛。

為了追求個性化，蔚來的 SKU 是三家新勢力中最多的。蔚來 ET5 有 9 款顏色、4 種輪圈、 2 種電池包、27 種內(nèi)飾，加上 5 個選配，總體 SKU 高達 12 萬個。這也增加了供應鏈管理成本。

產(chǎn)品變多了，但銷量沒跟上

根據(jù)蔚來官方數(shù)據(jù)，今年 10 月，蔚來平均售價達 46.6 萬元。11 月，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪說，當月蔚來在 40 萬以上國內(nèi)純電動車門類里占有率達 77%。

“40 萬以上純電動車” 市場，并不包含混動，其中一個很大的變量是理想。理想 L9 過去 3 個月銷售了近 3 萬輛，超過 ES8 和 ES7 全年銷量總和，是目前 40 萬以上 SUV 的銷冠。

另據(jù)凱聯(lián)資本的報告，今年 11 月，40 萬以上新能源乘用車市場總銷量約為 33 萬輛，蔚來當月銷售了 9167 輛，占比約為 27.5%。

蔚來的目標市場，也并不是 40 萬元以上，而是 30 萬元以上。但蔚來目前發(fā)布的 7 款車，6 款價格在 38 萬元以上。38 萬元以下目前僅有 ET5 一款車，這也會是蔚來品牌未來幾年最便宜的一款車。

將 6 款產(chǎn)品放在 38 萬元以上的市場，李斌在接受媒體采訪時的解釋是：做高端品牌，適當?shù)呢S富度是需要的?！霸礁叨说能?，對個性化的需求越多；越是針對大眾市場，能力需要越聚焦?！?/p>

蔚來的產(chǎn)品變多了，但單一產(chǎn)品的銷量并不理想。最近三個月，蔚來整體月交付量僅有一萬余輛。其中 ES8 的月平均上險數(shù)不足千臺，ES7 和 ET7 各 3000 余臺，ES6 和 EC6 加起來 3000 余臺。ET5 還在產(chǎn)能爬坡期，11 月交付量不足 3000 臺。

作為對比，只有兩款車的理想，今年前 11 個月交付了 11.2 萬輛。L9 最近 3 個月的平均銷量 9463 輛，理想 ONE 和替代理想 ONE 的 L8 今年總共交付了 83622 輛，平均月銷量 7602 輛。廣州車展上，理想汽車銷售副總裁劉杰說，理想 12 月銷量將突破 2 萬輛。

如果只把產(chǎn)品和價格結合在一起，蔚來相比于競品很難體現(xiàn)出優(yōu)勢。比如同為六座 SUV，理想的旗艦產(chǎn)品 L9 的價格為 46 萬元。而軸距比 L9 小 145mm 的 ES8，低配版約為 53 萬元，頂配 64 萬元。

秦力洪在接受媒體采訪時回應，他認為相比 L9 奶爸車的定位，蔚來 ES8 覆蓋的場景更全面，包括家庭需求、社交需求、商務需求等，“到了一定檔次以上，用戶還需要追求超越物理場景的精神氣質”。雖然為了獲得 “精神氣質”，他們需要額外付出至少 7 萬元。

不僅僅是旗艦產(chǎn)品 ES8，蔚來的五座 SUV ES7、EC7 的價格甚至都比 L9 高。而理想的五座 SUV L7，尺寸與 ES7 類似，起售價格比 ES6 低 4.62 萬元。

當然，理想是增程車，電池只有 44.5 kWh ，純電續(xù)航里程 215 公里，成本要比蔚來低。蔚來的起售版搭載 75 kWh 電池包，電池成本要高出 3 萬多元。

中高端車的受眾關心的當然不只是性價比。蔚來還提供現(xiàn)階段最好的補能體驗、最 “無微不至” 的服務體系，以及最具 “豪華感” 的品牌和產(chǎn)品調性，這對于中高端用戶的吸引力不可忽視。但至少從銷量來看，還并不足以讓蔚來完成今年的銷售目標。

李斌稱，蔚來今年的銷量并不完全是反應需求狀況。合肥工廠滿負荷正常持續(xù)生產(chǎn)的日子其實并不太多，1 萬多的量，反應的是產(chǎn)量。與此同時，蔚來一代到二代產(chǎn)品的切換有一個過程，產(chǎn)能爬坡結束，蔚來就會駛出彎道。

他為 2023 年定下了超越雷克薩斯的目標，即全年銷量超 20 萬輛，同比今年近乎翻倍。今年前 11 個月，蔚來累計交付約 10.67 萬輛，同比增長 31.8%。雷克薩斯累計銷量為 16.86 萬輛，同比下滑 16.45%。

李斌在采訪中表示，到 2023 年 6 月，支撐蔚來的交付量的將是 8 款車型?！翱傆幸豢顣俏祦淼?Model Y?！?/p>

蔚來急需一個 “爆款”。ET5 被寄予 “爆款” 的期望，秦力洪此前表示，ET5 達到穩(wěn)定狀態(tài)，可以和寶馬 3 系比拼，后者月銷在 1-1.5 萬輛。明年上半年，蔚來還將推出 ET5 的 “獵裝版”。

接近蔚來的知情人士稱，獵裝版優(yōu)化了 ET5 空間狹窄的問題，但價格也會比 33 萬元起售的 ET5 高很多。而特斯拉最新一輪降價后，Model Y 的起售價格已經(jīng)降到 28.89 萬元。

蔚來品牌的產(chǎn)品不會下探到 30 萬元以內(nèi)。在李斌的規(guī)劃中，20-30 萬元市場屬于蔚來的子品牌阿爾卑斯，第一款量產(chǎn)車預計明年發(fā)布，2024 年下半年開啟交付。

那一年，智能電動車的淘汰賽將進入關鍵階段，蔚來也將完成產(chǎn)品布局，目標是實現(xiàn)整體盈利。要達成這個目標，蔚來必須要用與價格匹配的產(chǎn)品打動更多人。