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進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年，“重啟”三次，環(huán)球影城的顛簸之旅既在意料之外，又在情理之中。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 王欣

編輯｜馬吉英

頭圖攝影｜姚赟

北京環(huán)球影城正迎來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二個(gè)冬天。對(duì)這家主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)，此時(shí)似乎比去年冬天更加寒冷。

在閉園了數(shù)日之后，北京環(huán)球影城官方宣布于10月31日恢復(fù)營(yíng)業(yè)，這也是開(kāi)業(yè)一年以來(lái)，這座主題樂(lè)園“重啟”的第三次。

11月1日萬(wàn)圣節(jié)當(dāng)天，辦了環(huán)球影城漫游卡的小強(qiáng)，記錄了園區(qū)當(dāng)天情況并告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“任何娛樂(lè)項(xiàng)目都不用排隊(duì)，我玩了三次侏羅紀(jì)大冒險(xiǎn)、兩次鷹馬飛行。不過(guò)萬(wàn)圣節(jié)沒(méi)有期待中的節(jié)日氛圍?！?/p>

小黃人鬧翻天排隊(duì)處，人煙稀少，空空蕩蕩。來(lái)源：受訪者

或許是出于增加客流量的考慮，據(jù)了解，10月24日至11月11日期間，北京環(huán)球度假區(qū)推出多款雙十一票務(wù)促銷(xiāo)產(chǎn)品，記者查詢到官方飛豬旗艦店上，最新套餐“北京環(huán)球影城非指定日雙次票”價(jià)格為成人票528元，兒童票和老人票為395元。這里的雙次可理解為“買(mǎi)一次送一次”，相比于一年之前開(kāi)園時(shí)動(dòng)輒上千的內(nèi)測(cè)票，的確劃算。

北京環(huán)球影城的營(yíng)業(yè)狀況，在環(huán)球影城母公司康卡斯特剛發(fā)布的三季報(bào)中也有所體現(xiàn)。

10月27日，康卡斯特發(fā)布了2022年三季報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，主題樂(lè)園業(yè)務(wù)第三季度收入為21億美元，同比增長(zhǎng)42%。

母公司首席財(cái)務(wù)官M(fèi)ike Cavanagh在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，今年第三季度，北京環(huán)球度假區(qū)實(shí)現(xiàn)了開(kāi)業(yè)以來(lái)的首次季度盈利。他同時(shí)還稱(chēng)，不過(guò)考慮到整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，公司仍要裁員“過(guò)冬”。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，除了外部因素帶來(lái)的挑戰(zhàn)，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅一年的主題樂(lè)園，在管理方式、本地化運(yùn)營(yíng)等方面，也出現(xiàn)了需要磨合的現(xiàn)象。

中國(guó)主題樂(lè)園研究院院長(zhǎng)林煥杰向《中國(guó)企業(yè)家》表示：“至少未來(lái)一至兩年，都會(huì)是北京環(huán)球影城摸索本地化運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡期?！?/p>

那些離開(kāi)的“快樂(lè)制造者”

北京環(huán)球影城的離職員工們，最先感受到了寒意。

雨涵曾是環(huán)球影城的商品運(yùn)營(yíng)門(mén)店中層，負(fù)責(zé)環(huán)球影城商品上架陳列、日常盤(pán)點(diǎn)、賣(mài)場(chǎng)支持、人員管理等工作。

在2020年底加入北京環(huán)球影城之前，她曾擔(dān)任一家大型外資連鎖品牌的門(mén)店經(jīng)理?！坝∠罄铮诘鲜磕峁ぷ鞯娜硕己芸鞓?lè)，我也想體驗(yàn)一把?！辈⑶?，她的家就在通州，上班也算方便。

她見(jiàn)證了北京環(huán)球影城從開(kāi)園到正式運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，參與搭建了整個(gè)侏羅紀(jì)集市。

她清楚地記得，自己剛?cè)肼殨r(shí)，時(shí)任北京環(huán)球影城總經(jīng)理苗樂(lè)文在給新入職員工做培訓(xùn)時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是把員工放在第一位，游客放在第二位，第三位才是股東。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

“沒(méi)有開(kāi)業(yè)之前，工作氣氛很愉快，但隨著高管調(diào)換后經(jīng)驗(yàn)不足，問(wèn)題開(kāi)始暴露?！?/p>

基于以往的工作經(jīng)歷，雨涵對(duì)庫(kù)存和貨品管理有一定經(jīng)驗(yàn)。譬如：什么時(shí)候備貨、預(yù)估商品銷(xiāo)售情況、商品上架之前要做哪些推廣等問(wèn)題。在她看來(lái)，這些問(wèn)題是基礎(chǔ)性的工作，但并沒(méi)有得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視。

“我印象最深的是去年春節(jié)，功夫熊貓主題的店長(zhǎng)詢問(wèn)新春商品什么時(shí)候上架，領(lǐng)導(dǎo)表示并不著急。直到臘月二十六七才將貨品上架，（因?yàn)樯霞芴恚?dǎo)致一堆貨品沒(méi)賣(mài)完?！庇旰嬖V《中國(guó)企業(yè)家》。在她看來(lái)，有的外籍領(lǐng)導(dǎo)“顯然對(duì)中國(guó)人過(guò)年提前備貨的風(fēng)俗習(xí)慣不了解”。

另一位入職更早、工號(hào)為200001xx的離職員工小冰表示，離職的員工們成立了一個(gè)名為“UBR畢業(yè)班群”的微信群，已有260多人在此群內(nèi)?！斑@260多人并不是全部（離職員工）?！毙”f(shuō)。

小冰已于今年離職，也找到了自認(rèn)為更有意義的工作，他觀察到身邊有朋友去了迪士尼。

而桑啟選擇辭掉上海迪士尼的工作，來(lái)到北京環(huán)球影城。桑啟告訴《中國(guó)企業(yè)家》，從北京環(huán)球影城離職前，他是在前場(chǎng)的賓客服務(wù)中心，主要接聽(tīng)用戶投訴。他接聽(tīng)最多的投訴內(nèi)容是關(guān)于停車(chē)退費(fèi)問(wèn)題。北京環(huán)球影城的停車(chē)樓不是計(jì)時(shí)收費(fèi)，而是進(jìn)入即收費(fèi)。“很多游客不熟悉路況，不小心把車(chē)開(kāi)到停車(chē)樓里面，后續(xù)想要尋求退款時(shí)，流程十分冗長(zhǎng)?！?/p>

桑啟在北京環(huán)球影城工作了半年多，在他離開(kāi)時(shí)，這個(gè)問(wèn)題仍然沒(méi)有解決。

一年“重啟”三次

管理的本土化問(wèn)題是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)必須要做的內(nèi)部功課，疫情則是包括北京環(huán)球影城在內(nèi)的主題公園不得不面對(duì)的外部難題。

林煥杰在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，曾用“生不逢時(shí)”來(lái)形容北京環(huán)球影城的處境，“一年閉園三次，可想而知對(duì)收入影響有多大?！?/p>

北京文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年，受疫情因素影響，北京市凈游客量為7966.4萬(wàn)人次，同比降低39.1%，不足2019年的一半；旅游收入為1234.4億元，同比下降約三分之一；從旅游區(qū)活動(dòng)情況來(lái)看，今年上半年北京旅游區(qū)門(mén)票收入下滑超過(guò)六個(gè)點(diǎn)。

攝影：姚赟

“本身主題樂(lè)園娛樂(lè)消費(fèi)并不是剛需，對(duì)一些遠(yuǎn)途游客來(lái)說(shuō)，（疫情因素）勢(shì)必會(huì)提高他們的出行成本。”林煥杰認(rèn)為，受疫情影響，環(huán)球影城的知名度沒(méi)有被釋放出來(lái)，游客慕名而來(lái)只是沖那些IP主題項(xiàng)目，如果環(huán)球影城再?zèng)]有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客流量會(huì)更低。

鑒于北京環(huán)球影城最新價(jià)格日歷，指定單日門(mén)票和指定1.5日門(mén)票，均按照淡季日、平季日、旺季日和特定日四種級(jí)別不同收費(fèi)。10月24日至11月11日期間，北京環(huán)球度假區(qū)官方飛豬旗艦店還推出多款雙十一促銷(xiāo)產(chǎn)品。其中，非指定日雙次票折扣力度空前，相當(dāng)于“買(mǎi)一次贈(zèng)一次”。

“本來(lái)以為會(huì)很難搶?zhuān)Y(jié)果發(fā)現(xiàn)買(mǎi)的人不多，買(mǎi)完才知道一月二十到二月初不能用，剛好放假，很懊惱……”針對(duì)此次非指定日雙次票，小紅書(shū)上有多個(gè)用戶評(píng)價(jià)道。

相比較去年剛開(kāi)園時(shí)“項(xiàng)目三分鐘、排隊(duì)兩小時(shí)”的現(xiàn)象，如今北京環(huán)球影城的客流量逐漸跌落。一位環(huán)球影城工作人員告訴《中國(guó)企業(yè)家》，保守估計(jì)，從10月31日到11月初，日客流量平均在4000人次左右，基本上不會(huì)超過(guò)8000人次。據(jù)小紅書(shū)用戶“環(huán)球影城小喇叭”統(tǒng)計(jì)，從10月下旬到現(xiàn)在，北京環(huán)球影城入園超一萬(wàn)人的情況僅有兩天，其余日期的日客流量均維系在幾千左右。

此前，據(jù)通州旅游方面介紹，環(huán)球影城一期項(xiàng)目預(yù)計(jì)全年將接待1200萬(wàn)至1500萬(wàn)人次以上。而據(jù)首旅方面消息，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)2022年將接待1000萬(wàn)至1200萬(wàn)人次游客。即便按照1000萬(wàn)人次預(yù)估，其平均單日進(jìn)園人數(shù)應(yīng)該在2.7萬(wàn)人以上。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

客流量的多少，與盈利能力息息相關(guān)。

林煥杰認(rèn)為，北京環(huán)球影城年客流量起碼到800萬(wàn)人次才可能回本。按天來(lái)算，日客流量需要在1.6萬(wàn)人以上。

中國(guó)指數(shù)研究院曾發(fā)文表示，主題公園項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)普遍存在“二年級(jí)效應(yīng)”，即每個(gè)公園幾乎都會(huì)在開(kāi)業(yè)的第二年或之后出現(xiàn)客流量下滑。這是因?yàn)榛I備期和開(kāi)業(yè)初期，消費(fèi)者的期待值最高，當(dāng)游客體驗(yàn)過(guò)一次之后，主題公園的吸引力就會(huì)下降，如果沒(méi)有更多的項(xiàng)目吸引或者營(yíng)銷(xiāo)刺激等，極少游客能成為回頭客。

對(duì)環(huán)球影城來(lái)說(shuō)，帶有沉浸式體驗(yàn)的項(xiàng)目才能吊足游客胃口，IP就是生產(chǎn)力。

環(huán)球主題公園及度假區(qū)集團(tuán)董事長(zhǎng)湯姆·威廉姆斯稱(chēng)，他們非常重視中國(guó)市場(chǎng)，采用合資經(jīng)營(yíng)的模式，將《哈利·波特》《神偷奶爸》《變形金剛》等主題娛樂(lè)景點(diǎn)部分移植到北京。

攝影：姚赟

雖然經(jīng)營(yíng)承壓，但中國(guó)市場(chǎng)是環(huán)球影城必須重視的市場(chǎng)。

根據(jù)歐睿國(guó)際，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，我國(guó)主題公園行業(yè)2019年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到469.97億元，過(guò)去10年CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）為11.19%。2020年受疫情影響降至289.03億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)603.83億元，2020~2025年CAGR達(dá)到15.88%。

主題公園，南北雙雄

北京環(huán)球影城項(xiàng)目從籌備到建成正式運(yùn)行，整整花了20年。2001年10月，北京市政府與美國(guó)環(huán)球集團(tuán)就簽署了合作意向書(shū)，但一直到2016年，北京環(huán)球影城才進(jìn)入工程建設(shè)階段。隨后受疫情影響，開(kāi)園時(shí)間一再推遲，終于在2021年9月，號(hào)稱(chēng)“世界最大的電影主題樂(lè)園”的北京環(huán)球影城才正式亮相。這也是中國(guó)第一座、全球第五座環(huán)球影城。

北有環(huán)球影城，南有迪士尼。

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美國(guó)主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)（TEA）和第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機(jī)構(gòu)美國(guó)AECOM集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2020年主題公園和博物館報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，全球十大主題公園集團(tuán)中，迪士尼集團(tuán)、環(huán)球影城分別排在1位和4位。

2016年，上海迪士尼開(kāi)業(yè)，同時(shí)也被給予“帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)”的厚望。

中國(guó)旅游研究院曾發(fā)布關(guān)于《上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)游趨勢(shì)報(bào)告》，從2016年6月~2019年6月，上海迪士尼樂(lè)園固定資產(chǎn)投資對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.13%，樂(lè)園消費(fèi)對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.21%；游客在滬消費(fèi)對(duì)全市旅游產(chǎn)業(yè)收入年均貢獻(xiàn)4.09%；年均提供就業(yè)崗位1萬(wàn)余個(gè)。

2016年開(kāi)園第一年，迪士尼的入園游客即突破1100萬(wàn)人次，且實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利。

同時(shí)，就在很多景區(qū)和主題樂(lè)園降價(jià)吸引游客時(shí)，迪士尼反而多次提升門(mén)票價(jià)格。今年以來(lái)，上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)始執(zhí)行最新的票務(wù)方案，譬如將399元常規(guī)門(mén)票調(diào)整為435元，699元特別高峰門(mén)票調(diào)整為769元，這也是自上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)以來(lái)，第三輪漲價(jià)。

分析迪士尼的成長(zhǎng)史，雖然強(qiáng)大的IP是發(fā)動(dòng)機(jī)，但更大亮點(diǎn)在于深入與中國(guó)本土文化結(jié)合。林煥杰也表示，上海迪士尼樂(lè)園將中西元素結(jié)合得很好，更接地氣。

相比之下，北京環(huán)球影城的票價(jià)從今年初就不時(shí)傳出“降價(jià)”的消息。

對(duì)環(huán)球影城來(lái)說(shuō)，它的中國(guó)之旅將如何繼續(xù)，還需要時(shí)間給出答案。

（小強(qiáng)、小冰、雨涵、桑啟為化名）

參考資料：

《迪士尼門(mén)票漲價(jià)的“藝術(shù)”》，執(zhí)惠

《崔俊超：中國(guó)主題公園失敗案例分析探究總結(jié)報(bào)告》

《環(huán)球影城專(zhuān)題研究：從“電影嘉年華”到“世界級(jí)家庭娛樂(lè)勝地”》，未來(lái)智庫(kù)

《環(huán)球影城開(kāi)業(yè)前，中國(guó)的主題公園行業(yè)戰(zhàn)況如何？》，中指研究院