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前段時(shí)間，明源君提到，自去年年底開(kāi)始，很多房企開(kāi)始了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。而從大多數(shù)房企組織調(diào)整的動(dòng)作能看出來(lái)，資源都在往生產(chǎn)部門傾斜，戰(zhàn)略收縮、保交付、促去化成了很多房企的重心。

可以說(shuō)，今年地產(chǎn)營(yíng)銷部門擔(dān)子很重。

一方面，大部分房企借錢難借錢貴， 營(yíng)銷回款計(jì)劃成為企業(yè)戰(zhàn)略支撐。另一方面，經(jīng)歷了前兩年“現(xiàn)金只出不進(jìn)”，很多房企資金鏈極度緊張，必須盡快回籠資金，項(xiàng)目要出手也必須 仰仗營(yíng)銷。第三，市場(chǎng)不確定性依舊很高，現(xiàn)房銷售可能落地的傳聞也越來(lái)越多，而銷售是最好的避險(xiǎn)手段。

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地產(chǎn)營(yíng)銷部門擔(dān)子重壓力大，但獲客卻越來(lái)月難，這也導(dǎo)致很多地產(chǎn)營(yíng)銷人非常焦慮。

確實(shí)，目前來(lái)看，地產(chǎn)營(yíng)銷很難破局，更沒(méi)有所謂的靈丹妙藥。但 從另一個(gè)角度來(lái)思考，如果增量獲客太難，可不可以考慮激活存量客戶？或者這會(huì)是一次絕地反擊的機(jī)會(huì)。

地產(chǎn)營(yíng)銷專家陳利文提出過(guò)一個(gè)概念，叫“廣義存量客戶”。 它包含三類客戶：

一是曾和我們距離很近，但擦肩而過(guò)了。

二是來(lái)過(guò)案場(chǎng)又走了，有過(guò)一面之緣。

三是熟悉的陌生人，比如老業(yè)主，公司“地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)的客戶資源。

今天，筆者想分享的便是如何激活這三類客戶。

穿透轉(zhuǎn)訪率值，

激活擦肩而過(guò)的客戶

擦肩而過(guò)的客戶主要有兩類，一是線上有效客戶，二是線下有效客戶。那么，如何激活他們呢？

一、操盤手穿透線上轉(zhuǎn)訪率值，破解轉(zhuǎn)訪率低的困局

許多項(xiàng)目做很多線上推廣，也獲得很多有效線索，有時(shí)甚至多達(dá)幾萬(wàn)組，可轉(zhuǎn)來(lái)訪比例很低。也就是，這些客戶曾在線上的某個(gè)觸點(diǎn)，但沒(méi)有來(lái)訪，跟你擦肩而過(guò)了。所以，操盤手要重點(diǎn)關(guān)注線上轉(zhuǎn)訪率值。

但如何穿透轉(zhuǎn)訪率值，它意味著什么？

首先，轉(zhuǎn)訪率低可能是項(xiàng)目策劃勢(shì)能不足。

很多項(xiàng)目線索量高但來(lái)訪少，說(shuō)明項(xiàng)目策劃勢(shì)能不夠。從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，凡是賣得好的項(xiàng)目，線上轉(zhuǎn)訪比例幾乎都能達(dá)到40%，但賣得差的項(xiàng)目很多轉(zhuǎn)訪率不足10%。

項(xiàng)目策劃勢(shì)能不足是如何導(dǎo)致的？我們可以看到，策劃在推廣時(shí)有兩個(gè)組合拳，一是海量種草，不一定要花很多費(fèi)用；二是場(chǎng)景營(yíng)銷，找準(zhǔn)我們的客戶畫(huà)像、客戶地圖，在他經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景做推廣。 比如在電梯傳媒或垂類媒體做投放，場(chǎng)景營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)高一些。

但我們?nèi)菀缀雎院Ａ糠N草的社交造勢(shì)，雖然不一定能產(chǎn)生多少銷量，可在拔高項(xiàng)目勢(shì)能上卻特別重要。否則，很多人只是接觸過(guò)你，但還是擦肩而過(guò)了。所以要提高轉(zhuǎn)訪率，一定要非常重視內(nèi)容策劃。

廣告大師華與華有個(gè)觀點(diǎn)很好，他說(shuō)廣告的本質(zhì)不是到達(dá)率，而是傳達(dá)率。即廣告最重要的不是到達(dá)一個(gè)人就結(jié)束了，更重要的是這個(gè)人接觸后又把它進(jìn)一步傳播，下一個(gè)人覺(jué)得被種草了，又把它分享給其他很多人……

其次，缺乏專門的城市中臺(tái)承接線上客戶咨詢。

現(xiàn)在很多房企做了線上推廣后，沒(méi)有專門的團(tuán)隊(duì)去承接流量，及時(shí)響應(yīng)客戶咨詢。

舉個(gè)例子，你在房產(chǎn)網(wǎng)站打廣告，安排置業(yè)顧問(wèn)線上去回答客戶咨詢，但置業(yè)顧問(wèn)白天可能忙于接待客戶，客戶提問(wèn)一兩個(gè)小時(shí)都不回應(yīng)，就很容易造成客戶擦肩而過(guò)，浪費(fèi)營(yíng)銷推廣費(fèi)。

所以，但凡規(guī)模化的地產(chǎn)公司要做線上營(yíng)銷，一定要設(shè)置專門的城市中臺(tái)，去承接網(wǎng)上流量。城市中臺(tái)類似淘寶客服，可以24小時(shí)及時(shí)響應(yīng)客戶咨詢，經(jīng)過(guò)他們篩查后，再進(jìn)行客戶分發(fā)。這種模式會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì) 。

除此以外，未來(lái)的自渠 一定要升級(jí)，不再僅僅是傳統(tǒng)的線下自渠，天天頂著40度的太陽(yáng)外出派單，這種未來(lái)必然會(huì)被淘汰，房企需要新型的自渠，需要新型的特種部隊(duì)。

二、學(xué)會(huì)因糧于敵，從競(jìng)品處贏得客戶

《孫子兵法》中講，“因糧于敵，故軍食可足也。”意思是你的糧食要通過(guò)敵人那里獲得。就像毛澤東說(shuō)的槍支可以從敵人處取得，不然部隊(duì)要長(zhǎng)途奔波去打仗，單靠自己很難保障后勤物資，不利于取勝。

所以，我們?cè)诓俦P項(xiàng)目時(shí)，要學(xué)會(huì)借助競(jìng)品，思考如何能把競(jìng)品客戶變成我們的客戶，讓競(jìng)品的渠道成為我們的渠道，把競(jìng)品的推廣當(dāng)做我們的推廣。

首先，我們要理清競(jìng)品的客戶種類，主要有這三種：

一是競(jìng)品的來(lái)訪客戶。 比如一個(gè)板塊內(nèi)有三個(gè)項(xiàng)目，客戶都喜歡貨比三家，他到競(jìng)品后，可能也會(huì)到你的項(xiàng)目來(lái)看。

這時(shí)操盤手要先了解自己的轉(zhuǎn)化率，許多大公司有很多率值，多達(dá)10個(gè)以上，但許多率值無(wú)關(guān)緊要，唯有轉(zhuǎn)化率是營(yíng)銷的北極星指標(biāo)，是營(yíng)銷的關(guān)鍵指標(biāo)和方向。如果你的轉(zhuǎn)化率很低，就意味著競(jìng)品因糧于你，你給他輸送客戶，但如果競(jìng)品轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)比我們低，就說(shuō)明我們?cè)诮砀穸分形覀兇蜈A了競(jìng)品。

不過(guò)轉(zhuǎn)化率也要有標(biāo)準(zhǔn)的參考值，太高不一定好，太低也不行，旭輝轉(zhuǎn)化率的及格標(biāo)準(zhǔn)是10%以上。

有的項(xiàng)目操盤手在盤點(diǎn)轉(zhuǎn)化率低的原因時(shí)，會(huì)拿出很多數(shù)據(jù)解釋客戶最大的抗性是價(jià)格，前期來(lái)訪的客戶有61%是因?yàn)閮r(jià)格，但還有很多其他原因。

以筆者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，如果項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化率低于3%，大概率是客戶畫(huà)像和客戶地圖錯(cuò)了，找錯(cuò)了客戶，而非置業(yè)顧問(wèn)的問(wèn)題；如果率值低于1%，大概率是地拿錯(cuò)了；如果率值低于1‰，大概率是人為問(wèn)題，可以調(diào)查團(tuán)隊(duì)是否存在內(nèi)耗，有的人干活不行搞事情第一名。

二是競(jìng)品的負(fù)極客戶。即曾經(jīng)到訪過(guò)，但沒(méi)有成交的客戶。

競(jìng)品已經(jīng)成交的客戶，我們拿不到，而且出于職業(yè)道德我們也不該拿。但可以比較容易拿到他們的負(fù)極客戶。很多項(xiàng)目重啟時(shí)，再聯(lián)系一遍原來(lái)的負(fù)極客戶，也往往有不錯(cuò)的收獲。但如果只是把上萬(wàn)個(gè)號(hào)碼拿來(lái)，直接扔給置業(yè)顧問(wèn)call客，會(huì)把他們逼瘋。

三是線上攔截競(jìng)品的客戶。

線上攔截不一定非得去競(jìng)品評(píng)論區(qū)說(shuō)自己項(xiàng)目多好，進(jìn)而搶走客戶，還有其他更好的做法。

比如在 投放線上 廣告前 ， 可以關(guān)注競(jìng)品在線上 推廣時(shí)的軌跡，投放哪些媒體，以什么的形式。 如果 競(jìng)品在房天下投了一個(gè)大橫幅的廣告，你可以做一個(gè)跟隨者，當(dāng)然 不是跟投一個(gè)大橫幅，而是可以 在它下面投一個(gè)按鈕廣告，其實(shí) 也會(huì)有效果。 這也是線上攔截，因糧于敵。

其次，要了解跟競(jìng)品去做格斗時(shí)，如何能打贏？

其實(shí)最重要的是搶占客戶心智。 定位學(xué)的鼻祖特勞特與里斯，他有個(gè)概念叫“釘子和錘子”，他把釘子定義為有競(jìng)爭(zhēng)力的客戶心智切入點(diǎn)，即項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力， 然后要用強(qiáng)有力的錘子把釘子砸進(jìn)客戶的心智中，你的項(xiàng)目就在競(jìng)爭(zhēng)格斗中贏了。

很多營(yíng)銷人誤以為，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力是找和競(jìng)品的差異，比如項(xiàng)目得房率比競(jìng)品高3%，或者戶型比競(jìng)品好，但根本不夠。

比如筆者之前做過(guò)某個(gè)項(xiàng)目，那個(gè)項(xiàng)目板塊共有9家開(kāi)發(fā)商，9個(gè)競(jìng)品，當(dāng)時(shí)我們的市場(chǎng)份額第二，競(jìng)品是市場(chǎng)份額第一的某頭部房企，我們兩家對(duì)打。

當(dāng)時(shí) 我去看我們樓盤的說(shuō)辭，所有說(shuō)辭都圍繞怎么打 贏第一的競(jìng)品，對(duì)競(jìng)品每個(gè)缺點(diǎn)制定針對(duì)性的說(shuō)辭，看了后感覺(jué)像潑婦罵街， 不停往 競(jìng)品戳刀子。但顯而易見(jiàn)，他們是這個(gè)城市和板塊的老大，所以客戶不一定會(huì)信，也不一定認(rèn)。

于是我跟他們講營(yíng)銷學(xué)里的“階梯理論”，即在消費(fèi)者的心智階梯上占一個(gè)位置，位于第一還是第二或第三，要非常鮮明。

我們那個(gè)項(xiàng)目本來(lái)是第二名，但其他項(xiàng)目也是大開(kāi)發(fā)商，客戶就覺(jué)得我們跟其他另外7個(gè)項(xiàng)目差不多，我們的項(xiàng)目沒(méi)有特點(diǎn)，在他們心中是模糊的。 但你不需要罵第一名的競(jìng)品，而是大方利用廣告史上經(jīng)典的二牌定位。

比如蒙牛和伊利，剛開(kāi)始蒙牛在奶乳業(yè)品牌中排幾百名。它后來(lái)大方承認(rèn)伊利是老大，我們爭(zhēng)做乳業(yè)第二 ，一下子就在客戶心智的階梯上占據(jù)第二名位置，而且雖然我是第二名，但是我比第一名更努力，很多東西比他更好，我的品價(jià)比他更高等，客戶會(huì)覺(jué)得你第二名也挺牛。 這就是能扎進(jìn)客戶心智的釘子。

地產(chǎn)人也可以 圍繞整個(gè)接待動(dòng)線上的特殊的點(diǎn)做成釘子， 用一把錘子把釘子砸到客戶的心智中。

所以，很多項(xiàng)目在近身格斗中沒(méi)有打贏，因?yàn)槎荚诖蛲醢巳蛻魧?duì)你仍然是模糊的，最終只會(huì)稱你的價(jià)格貴了。

總的來(lái)說(shuō)，要想打贏近身格斗，抓住跟我們擦肩而過(guò)的客戶，項(xiàng)目一定要有鮮明定位，找到有競(jìng)爭(zhēng)力的客戶心智切入點(diǎn)。

有策略地提高復(fù)訪率

激活一面之緣的客戶

筆者每年出差最少看200個(gè)項(xiàng)目，自己公司和競(jìng)品的，發(fā)現(xiàn)即使是業(yè)績(jī)最差，來(lái)訪最低的項(xiàng)目，一天平均也有5組來(lái)訪，但月到訪150組的項(xiàng)目成交卻可能只有5套，那就有145組客戶跟你只有一面之緣，但最后沒(méi)有成交。

那么，我們?nèi)绾巫プ∵@些一面之緣的客戶，以下講幾點(diǎn)：

首先，要關(guān)注復(fù)訪率。

復(fù)訪率反映兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是反映了操盤手組織節(jié)點(diǎn)的能力。是否設(shè)置了足夠合理的節(jié)點(diǎn)和波段，是否有動(dòng)作等。 因?yàn)榭蛻魪?fù)訪需要由頭，但你沒(méi)事又邀請(qǐng)，可能他們就不來(lái)了，尤其是意向不強(qiáng)的客戶。

第二個(gè)是反映了置業(yè)顧問(wèn)的首訪接待水平。但像前文說(shuō)的，如果項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成交率只有3%，考察置業(yè)顧問(wèn)也沒(méi)用，需要先解決前期客戶畫(huà)像問(wèn)題。只有成交率在6%以上，再去抓置業(yè)顧問(wèn)的首訪接待才有意義。

很多首訪接待動(dòng)線，都是先講品牌，再講區(qū)域沙盤，項(xiàng)目沙盤，然后看工法展示，最后看樣板間，這套流程走完，其實(shí)客戶心里還是很模糊。

陳利文曾經(jīng)在《地產(chǎn)銷售4.0》中強(qiáng)調(diào)過(guò)，整個(gè)接待動(dòng)線的靈魂是價(jià)格錨。

因?yàn)榭蛻舻绞蹣翘幒?，他的?nèi)心像在汪洋大海中漂浮的小船，生怕自己做出了錯(cuò)誤決定，很恐懼也很慌。 所以，置業(yè)顧問(wèn)要在首訪接待動(dòng)線中，趕緊要找到一個(gè)價(jià)格錨，把客戶內(nèi)心這艘船錨住，讓他從大海的驚濤駭浪中穩(wěn)下來(lái)，不再害怕。

就是整個(gè)的首訪要講7個(gè)點(diǎn)，但要記住每個(gè)點(diǎn)的內(nèi)核一定是價(jià)格錨。比如你講品牌，它在哪年上市，進(jìn)入多少座城市，這些都不是它的內(nèi)核，它最重要的內(nèi)核是價(jià)格。找到價(jià)格錨，在每一個(gè)點(diǎn)里不斷重復(fù)釘子和錘子理論。

其次，復(fù)訪率要如何提升？

一是做真正的社群營(yíng)銷。但有些人對(duì)這個(gè)概念的理解有所偏差。大概17年左右，有某頭部房企的操盤手和我分享，說(shuō)他們有個(gè)項(xiàng)目剛好有客戶群，但客戶在群里扎堆，一旦有客戶在里面維權(quán)，我們就炸鍋了，所以他說(shuō)不能搞社群營(yíng)銷。

還有另一個(gè)項(xiàng)目搞社群營(yíng)銷，他們把我拉到群里，說(shuō)群人數(shù)一旦到了500就開(kāi)始發(fā)紅包。我看拉了很多人進(jìn)來(lái)，但邊拉人邊有人退出，因?yàn)楹芏嗳撕軣?，結(jié)果搞了一天他也漲到500人，后來(lái)我受不了也退群了。就像烏龜上樹(shù)白天上去三尺，晚上又滑下去兩尺五。

但他們這樣理解社群營(yíng)銷其實(shí)不對(duì)，有本書(shū)叫《1000個(gè)鐵粉》，里面提到社群營(yíng)銷的作用是篩人而不是拉人，讓我醍醐灌頂。

所以，搞社群營(yíng)銷并不需要群里很多人，而是篩選要有標(biāo)準(zhǔn)，其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是錢。比如可以拉一個(gè)30人的群，里面有20個(gè)已經(jīng)交了誠(chéng)意金，或者已經(jīng)是我的老客戶，他的誠(chéng)意度和穩(wěn)定性都非常高。他們成為我的粉絲后，我再酌情拉10個(gè)人，這10個(gè)人是馬上要交錢的，或者我只酌情拉3個(gè)人，群里面有20個(gè)是我的客戶，其他是我的小號(hào)，氛圍組。所以社群是篩人而非拉人，這樣群才有活力。

一個(gè)客戶有不清楚的問(wèn)題，可能另一個(gè)業(yè)主就會(huì)站出來(lái)，很熱心很專業(yè)回復(fù)他，這才是社群營(yíng)銷。

如何讓你一面之緣的客戶更容易成交，即在社群里讓他為鄰居感來(lái)買單，這個(gè)是很有效的辦法。

二是有技巧call負(fù)極客戶。很多時(shí)候銷售經(jīng)理或操盤手給置業(yè)顧問(wèn)弄了一堆號(hào)碼，一人發(fā)200個(gè)要求一天全部打完，有些人轉(zhuǎn)化率高一些，有到訪； 但有些人打完200個(gè)后，一個(gè)來(lái)訪都沒(méi)有； 或者剛打了50個(gè)都沒(méi)人聽(tīng)完，就啪掛了，一下就泄氣了。

真正聰明的做法是，雖然分配每人200組客戶，但要求每個(gè)人先打20組，然后根據(jù)每個(gè)人打完20組之后的反饋，有的可能有2組來(lái)訪，有的有5組來(lái)訪，有的可能一組也沒(méi)有等。 那 么，有5組到訪意愿的人，可以讓他分享話術(shù)，把這個(gè)經(jīng)驗(yàn)給大家學(xué)，打了一部分后又停下來(lái)，再進(jìn)一步分享經(jīng)驗(yàn)，不斷把話術(shù)練得更成熟，效果會(huì)更好。

學(xué)會(huì)和客戶共同創(chuàng)造價(jià)值

激活最熟悉的陌生人

最后這部分是熟悉的陌生人，即狹義的存量客戶的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)非常難。

常見(jiàn)的存量客戶運(yùn)營(yíng)，就是老帶新裂變。大部分房企所謂的老帶新是用錢買，比如出一個(gè)老帶新升級(jí)政策，原來(lái)推薦一套是給1萬(wàn) ~2萬(wàn)，現(xiàn)在升級(jí)到3萬(wàn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看意義不大。

在操盤百萬(wàn)方的大項(xiàng)目時(shí)，有一個(gè)暗線，即生活方式。房企在每年一定要有自己的固定節(jié)日，讓客戶有儀式感，有這種生活方式才能持續(xù)跟企業(yè)互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值。

有個(gè)價(jià)值共生的概念，即消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值。比如綠城之所以有那么高的江湖地位，就是做好了客戶跟企業(yè)的互動(dòng)，讓客戶做志愿者，監(jiān)督工程質(zhì)量，一起營(yíng)造共生生態(tài)。

此外，還有很多明面上的節(jié)點(diǎn)，像交付，物業(yè)入駐，還有最高層次的通盤通客。 比如旭輝有公寓、商場(chǎng)、養(yǎng)老或其他業(yè)態(tài)，如果 每個(gè) 業(yè)務(wù)單元都有自己的存量客戶，能把存量客戶全裝到一個(gè)平臺(tái)里，實(shí)現(xiàn)通盤通客。 假設(shè)旭輝在上海有50萬(wàn)的業(yè)主，都能把他們發(fā)動(dòng)起來(lái)，投資全國(guó)其他項(xiàng)目，這是非常美好的愿景，他們現(xiàn)在也還在為愿景去努力。

但業(yè)內(nèi)要做好這塊還是非常難，所以這類狹義的存量客戶很多時(shí)候只能成為我們熟悉的陌生人。

這也和現(xiàn)在地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)于急功近利有關(guān)。地產(chǎn)營(yíng)銷專家陳利文也經(jīng)常呼吁，用去銷售化的手段塑造客戶的生活方式、儀式感，讓客戶在項(xiàng)目銷售的節(jié)點(diǎn)外，還有一條暗線。兩條線運(yùn)行，共同創(chuàng)造價(jià)值，這樣才能把我們客戶要真正的激活起來(lái)，形成忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

結(jié)語(yǔ)

除了做好上述動(dòng)作，引入先進(jìn)的數(shù)字化工具對(duì)獲客也至關(guān)重要。

陳利文認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷一定是房地產(chǎn)行業(yè)的未來(lái)，它會(huì)重塑行業(yè)生態(tài)。但目前來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷尚處于上下而求索的階段?，F(xiàn)在市場(chǎng)上看到的很多數(shù)字化工具，本質(zhì)還是偏管理工具，而非生產(chǎn)工具。

但對(duì)于房企而言，他們真正需要的是能更好地幫助房企導(dǎo)流獲客的生產(chǎn)工具。

為什么很多房企高度依賴傳統(tǒng)線下渠道？因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷沒(méi)搞好的話，實(shí)際上付出的成本比渠道費(fèi)更高。

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