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距離2023年除夕只剩不到一周，春晚聯(lián)排走到第三次，最為神秘的表演嘉賓在路透中漸漸確定，可春晚獨家合作企業(yè)卻遲遲沒有公布。

要知道，在前幾年，紅包雨是提前一個月就開始揮灑的。從2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)公司成了春晚最大的“金主”，爭相給全國人民發(fā)紅包。從傳統(tǒng)巨頭BAT，到短視頻紅利中崛起的快手、抖音，承辦春晚互動合作，不僅是實力的象征，有時也能幫企業(yè)打開競爭局面。

不過，細數(shù)過往互聯(lián)網(wǎng)大廠的春晚爭奪戰(zhàn)，一年年下來，錢越花越多，卻越只能聽個響，短暫的輝煌過后，事實上的回報非常有限。去年，京東接下了重擔(dān)，今年，春晚又該找誰來接盤？

文 | 高越

編輯 | 趙磊

運營 | 繪螢

回報最高：騰訊搶占支付半邊天

某種程度上，春晚的冠名史，也是半部改革開放商業(yè)史。

從1994年央視第一次開啟春晚廣告招標，二十多年來，白酒、藥品、家電，經(jīng)濟風(fēng)口換個不停，沱牌、哈藥六廠、美的，明星企業(yè)來了又走。每年春晚招標，既是殘酷的競技場，更是市場的風(fēng)向標。

2015年，微信拿下春晚獨家互動合作，這標志著騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，正式走入更大的場域。那年除夕夜，萬家燈火下是8億個搖晃著手機爭搶紅包的身影，有人喊來全家老小一起搖，有人把胳膊搖酸了、手機搖碎了，有人甚至開發(fā)出搖一搖的機器。

當晚，微信紅包的收發(fā)總量達到了10.1億次，互動峰值每分鐘8.1億次。誰都沒想到，“搖一搖”這個過時的玩法，還有這么大威力。在那之后一年，微信MAU從5億躍升到7億，微信支付綁卡用戶從不到1億增長到突破2億。

▲ 移動支付市場份額變化。圖 / 艾瑞咨詢

當時最慌的可能是馬云。前一年，離過年只有不到10天，微信才推出紅包功能，短短一個春節(jié)，微信紅包引發(fā)全民狂歡，800多萬人參與領(lǐng)取，追趕上支付寶過去7年的積累，馬云稱之為“珍珠港偷襲”。為了應(yīng)對微信的攻勢，2015年春節(jié)前，支付寶準備了很多紅包玩法，趣味紅包、接龍紅包、職場紅包，結(jié)果被簡單粗暴的“搖一搖”徹底打敗。

那是微信支付的歷史一刻?！澳玫搅说谝粡堃苿踊ヂ?lián)網(wǎng)船票”的騰訊開啟了春晚的互聯(lián)網(wǎng)時代，也將自己與阿里推向了新戰(zhàn)局。那幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司在出行、本地生活、餐飲、在線旅游、在線教育等各個領(lǐng)域的激戰(zhàn)，背后都有微信支付和支付寶分庭抗禮。戰(zhàn)爭中，阿里騰訊二分天下的局面，慢慢成型了。

騰訊在春晚的收獲，惹得眾多互聯(lián)網(wǎng)公司再也坐不住了，尤其是阿里。除夕夜煙火彌漫，春晚這座待開采的富礦，即將迎來不同的豪門。

▲ 央視春晚微信“搖一搖”互動活動海報。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

時間最長：阿里連唱三年獨角戲

連續(xù)兩年的失利，讓阿里很著急。

2015年12月，正是爭奪春晚合作最激烈的時候。馬化騰在參加烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會時透露，“央視有個投標，我們沒拿到，對方非常拼”。傳言這位“非常拼”的對手，拿出了5倍多的“誠意”，成功將春晚標的握在手里。

這一握，就是三年。2016年春晚，支付寶送出了8億紅包，還獨創(chuàng)了“集五?！被顒?。第二年，再次推出“口令紅包”。2018年，春晚合作對象從支付寶變成了淘寶，先發(fā)10億紅包，再清空1000輛購物車。

在營銷上，阿里經(jīng)驗豐富，“敬業(yè)?！薄叭鲥X”都成為了當年的年度熱詞。2018年春晚的瞬間流量達到了當年雙11的15倍，近1億用戶共同創(chuàng)造了“淘寶崩潰事件”。當晚，許多人發(fā)現(xiàn)淘寶登陸不上，或者購物車失效。事后，一名自稱淘寶春晚項目的技術(shù)負責(zé)人，在社交平臺解釋，“淘寶崩潰”的關(guān)鍵問題是“登陸系統(tǒng)被打到限流”了，大家的“熱情太嚇人”。

2018年的淘寶，正處在“前有狼，后有虎”的階段。消費升級、沖擊高端的目標尚未完成，面對京東的競爭優(yōu)勢，淘系還在補齊短板。但在后方，依托微信社交關(guān)系的拼多多正在快速崛起，收留了眾多在淘寶高端化過程中被迫離開的中小商家，以低價白牌先一步占據(jù)了京東、淘寶看不見的下沉市場。

連續(xù)三年春晚的亮相，讓支付寶阻慢了微信支付的進攻步伐，也讓淘寶在下沉市場占住了一塊地，給之后聚劃算、淘寶特價版對拼多多的防御反擊打下了基礎(chǔ)。這么算的話，贊助春晚還是挺值的。

今年，阿里的“集五福”也走到了第八個年頭，只是關(guān)注的人越來越少了。第一年，70多萬人集成五福，分2.15億紅包，不少陪跑者抱怨“敬業(yè)福太少”；后來，支付寶大大提升了抽取到敬業(yè)福的概率，變成了1億多人，分5億紅包；再后來，分蛋糕的人越來越多，從2018年的2.6億，逐步漲到2020年的3.18億。

“集五福”逼得阿里不斷創(chuàng)新玩法。最近幾年，阿里一手拉品牌，做聯(lián)名的周邊，一手抓明星，邀請毛不易、楊冪等人手寫福字，但不管搞得多花哨，最終到手只有一兩元，用戶的熱情都快耗光了。如今，“集五?！狈路鸪闪穗u肋，沒什么大用，但還是得搞。

▲ 2023年“集五?！被顒?。圖 / 手機截圖

結(jié)果最意外：百度技術(shù)硬，留存少

轉(zhuǎn)眼來到2019年，春晚招標的時間很晚，只剩下1個月的時間，許多互聯(lián)網(wǎng)公司都不敢接。這時候，一家公司站了出來，正是BAT中唯一沒成為過春晚合作伙伴的百度。

那時，百度正處于艱難的時刻。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊握住了微信和王者榮耀，阿里坐擁支付寶，淘系電商無線化也很順利，百度向移動轉(zhuǎn)型雖然早已開始，但大多數(shù)人的印象卻依舊停留在PC時代，對百度App并不熟悉。

為了捍衛(wèi)自己的地位，百度對春晚寄予了厚望。那一年，百度科技園 K2大樓的一個大廳成為了春晚的作戰(zhàn)指揮室，除夕當天，百度的服務(wù)器承受住了208億次春晚流量的考驗，即使第三方應(yīng)用商店“癱瘓”，App也沒有宕機。這驗證了百度強悍的技術(shù)實力，也讓百度產(chǎn)品的技術(shù)架構(gòu)真正進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

借助春晚活動，百度App日活從1.6億直沖3億，旗下App霸榜應(yīng)用商店前列。百度紅包玩法復(fù)雜，操作繁瑣，比如在百度App里語音說“幸福快樂年”，或刷信息流里的“拜年視頻”才能領(lǐng)紅包。后續(xù)還有一連串操作，都是為了讓旗下的每個產(chǎn)品都能在用戶面前混個臉熟。

▲ 百度紅包活動界面。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

但百度的提現(xiàn)方式?jīng)]有那么友好。一來時間很短，很多人還沒提現(xiàn)就過期了；二來，百度只能用度小滿提現(xiàn)，需要實名綁定銀行卡，不能像支付寶、微信直接到賬余額。很多人看著那繁瑣的步驟，再想想只能得到三五塊錢，紛紛打了退堂鼓。

春晚之后，百度的回落是最嚴重的。春晚帶來的1.6億日活很快減少，據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測，百度的7日留存僅剩2%，支付業(yè)務(wù)也沒有取得突破。后來，百度出現(xiàn)了上市以來第一份虧損的季度財報，凈虧損為3.27億元，當時百度CFO余正鈞表示，央視除夕晚會營銷活動影響了利潤表現(xiàn)。

花錢最多：快手怒砸30億

距離央視總部大樓28公里，北京西北邊的海淀區(qū)，快手總部內(nèi)的一片辦公區(qū)，是2020年春晚直播的另一個主戰(zhàn)場。那年除夕，從8點14分開始，每隔1小時，就有一輪紅包雨，一共10億元。同時，還有不斷滾動的聚劃算活動，號稱“補貼20億”“清空50000個購物車”。當晚，全球觀眾的紅包互動次數(shù)累計達到639億次，遠超上一年春晚的208億次。

快手等這場合作等了很久，尤其在那一年，快手急需春晚的“助力”。時間回到2019年的年中，快手兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑在聯(lián)署內(nèi)部信中宣布快手要擺脫“佛系”標簽，并立下年底達到3億日活的目標，代號為“K3”。

在短視頻跑馬圈地的2018-2019年，成立已久的快手被后起之秀抖音超越，且差距越來越大。2019年6月快手達成2億DAU時，抖音在7月也宣布達成3.2億DAU，快手K3戰(zhàn)役的兩大目標，對外是縮小與抖音的差距，對內(nèi)是鍛煉組織能力，重回狼性文化，這是一場“大練兵”。

只是轉(zhuǎn)眼到了2019年10月，快手日活卻仍舊在2億徘徊，快手只能將希望寄托于春晚和當年推出的快手極速版，想要在春節(jié)前后日活峰值突破3億。

快手如期實現(xiàn)了這個目標，春晚活動后，日活超過3億。但對手抖音也沒閑著，一場突然的疫情，一部大年初一撤檔后在字節(jié)系A(chǔ)pp首映的《囧媽》，讓快手的春晚優(yōu)勢打了折，過節(jié)大家一起漲，節(jié)后大家一起跌，快手的春晚戰(zhàn)役并沒有改變和抖音的差距。

后來的復(fù)盤會上，聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑用一句話總結(jié)，“我對結(jié)果不滿意，但是對達成結(jié)果的過程很滿意”。的確，快手自此成了一家“快公司”，組織能力提高了不少，沒過多久，快手開始了成立以來的最大組織架構(gòu)調(diào)整，繼續(xù)向抖音發(fā)起進攻。

同一年，快手先一步遞交招股書，成功登陸上市，成為“短視頻第一股”。但后來的故事我們都知道，快手持續(xù)虧損。春晚一個活動這么大的花銷，怕是再也不會重現(xiàn)了。

▲ 快手請出成龍、周杰倫等大牌明星為其宣傳。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

籌備最短：抖音、京東，倉促接盤

抖音和京東，算是一對難兄難弟。他們都有著更為緊張的倒計時，27天，比以往的籌備時間短了一半。

他們的春晚邀約，來的都很突然。2021年，春晚合作方本來是拼多多，但由于負面新聞的出現(xiàn)，二者的合作最終中斷，改成抖音來接手。同年的12月，正在籌備年貨節(jié)的京東，也是突然收到了央視的聯(lián)系，成為了“被砸中的幸運兒”。

因倉促接手，抖音到底能辦成什么樣，友商們一邊懷疑，一邊暗自較勁，雖然沒有抖音的主場優(yōu)勢，但在紅包力度上可以拼一拼。于是，2021年成了紅包數(shù)額最大的一年——微視5億、支付寶5億、抖音20億、快手21億、百度22億、拼多多28億，一個比一個狠，都把紅包總額打在了App圖標上。據(jù)不完全統(tǒng)計，那一年的春節(jié)紅包總計高達 122 億元，還被沒錢的樂視蹭了一波熱度，在圖標上打了一個“欠122億”。

▲ 各大App都打出了“分X億”的口號進行紅包大戰(zhàn)。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

友商們失望了。組織能力極為強悍的字節(jié)跳動，在極短的時間內(nèi)，把抖音紅包活動搞得依舊豐富，既有紅包雨，又準備了50多款拜年特效和小游戲，最終獲得了可喜的數(shù)據(jù)，抖音紅包總互動次數(shù)達703億，是歷年最高的，春晚直播間累計觀看人次12.21億。

最厲害的是，抖音在春節(jié)前快速上線了抖音支付，在抖音發(fā)力直播電商的2021年，這是完成電商閉環(huán)的最重要一步。可惜，抖音沒能復(fù)刻微信當年的奇跡，最終只能在提現(xiàn)環(huán)節(jié)，把抖音支付放在了備選的第三位上，露了個臉。

另一面，抖音也想建立“熟人社交”。那一年，騰訊的視頻號頻繁推出直播、連麥、打賞、紅包等新功能，把手伸到了短視頻的領(lǐng)域。為了競爭，抖音抓住春晚期間的熟人拜年之余，上線了“朋友Tab”和“日記模式”等功能，只是沒能得到預(yù)期的效果。

除了證明自己的高效，這一年的春晚，字節(jié)跳動并沒有得到非常顯著的回報。

面對短暫的籌備時間，京東選擇了最簡單、最樸實的玩法——搖一搖。不過，除了紅包，搖一搖出來更多的是代金券，可以吸引用戶在京東商城購物，比起春晚紅包，這更像是一次618大促。也許，倉促接盤的京東從最開始就想著來些實際的收獲，而不是花錢賺吆喝。最終，京東得到了691億次互動量。

新的金主在哪兒？

今年的紅包大戰(zhàn)略顯平靜。

2023年，目前只有快手打出了“春節(jié)瓜分20億”的標語，抖音只舉辦“集節(jié)氣卡，分2億紅包”的活動，與以往相比，數(shù)量少了很多。其他淘寶、京東等電商平臺，目前還沒有紅包活動。也許，互聯(lián)網(wǎng)大廠看清了形勢。

大廠爭奪春晚的合作名額，核心是為了拉新，觸達中國最廣泛的人群，但如今可拉的人越來越少。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國人口14.1億，而我國網(wǎng)民已有11億，滲透率已經(jīng)很高，每年新增的網(wǎng)民還不到1%。同時，春晚也不再是人人都會看的合家歡，2001年到2019年，春晚平均收視率保持在30%以上，但在去年降至21.93%，越來越多的娛樂形式正在瓜分觀眾的注意力。

高投入、低回報、風(fēng)險大，如今，大廠們的錢包不那么鼓了，人人都在忙著“降本增效”，再也不敢豪放地撒錢了。

有人還在觀望，今年會是誰來接棒？

看看互聯(lián)網(wǎng)大廠的名單，似乎只有美團與其他企業(yè)體量相似，卻一直未與春晚牽手。美團的確需要拉新，財報顯示，2021年第三季度至2022年第三季度，美團交易用戶單季增量一直在減少，正在面臨瓶頸。同時，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，美團的主力用戶是一二線城市的80、90后，在下沉市場的露臉還遠遠不夠。

另一個是拼多多，曾經(jīng)遺憾錯過了，也許會在今年彌補。再或者還有微信視頻號，騰訊與春晚合作的經(jīng)驗豐富，視頻號也需要露臉。

移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年結(jié)束了，大廠們都已經(jīng)意識到，那個水大魚大、伸手就能摘到果子的時代一去不返，于是紛紛收縮戰(zhàn)線，聚焦核心，邊緣業(yè)務(wù)能砍就砍，不該花的錢盡量少花。

春晚紅包，怕是金主難尋了。

▲ 2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會彩排現(xiàn)場。圖 / 視覺中國

參考資料：

1.金角財經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)拆墻大潮：下一個，移動支付

2.界面新聞，淘寶的春晚生意

3.vista氫商業(yè)，都2023了，怎么還有人在集五福

4.Morketing，百度9億春晚紅包得失，李彥宏的OKR該怎么落地？

5.刺猬公社，疫情之下，快手春晚24小時紀實

6.雷鋒網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的春晚紅包“后遺癥”

7.全現(xiàn)在，抖音戰(zhàn)春晚，意在朋友圈

8.全天候經(jīng)濟，27天“備戰(zhàn)”春晚：京東的亢奮和焦慮

9.字母榜，誰來接盤春晚紅包？

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