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越傳統(tǒng)越潮。

文/吳鶴鳴

編輯/范婷婷

在創(chuàng)業(yè)的前7年，「自然造物」“一直入不敷出”，進(jìn)鄉(xiāng)村做一場(chǎng)活動(dòng)要虧錢，一年虧幾百萬(wàn)是常事。

從前期的調(diào)研、形象抓取，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、策劃傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的鄉(xiāng)村活動(dòng)，經(jīng)過(guò)幾年的摸索，「自然造物」探索出一條較為清晰的路徑，“已經(jīng)能養(yǎng)活自己”，電商也只是他們版圖里的一小部分。

2018年，「自然造物」逐漸出圈，接的活動(dòng)和策劃也多了，收支逐漸持平。店鋪里賣的東西并不貴，大多都是幾十元，每次過(guò)年過(guò)節(jié)的禮盒，都要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)酵和傳播，才會(huì)慢慢爆發(fā)。但即便沒有過(guò)多的運(yùn)營(yíng)，今年的線上收入已近千萬(wàn)。

他們推出的年節(jié)禮盒，里面會(huì)裝糕點(diǎn)、茶葉、月餅，還會(huì)附帶諸如皮影戲、印刷等傳統(tǒng)元素的物什，包裝設(shè)計(jì)上有很多傳統(tǒng)的元素，但入眼的第一感覺是“潮”，這些是「自然造物」10年走過(guò)60萬(wàn)公里，探訪上千位民間手藝人，拍攝上百部紀(jì)錄片之后，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)手藝的再造和再生。

從旅行到民藝

從拍攝記錄到如今集包裝設(shè)計(jì)、文旅、文創(chuàng)于一體，「自然造物」走了10年，即便是虧損最嚴(yán)重的時(shí)候，它的幾位創(chuàng)始人也從沒想過(guò)要放棄。

「自然造物」的幾位創(chuàng)始人，都是旅行愛好者。2007年，仲文開始騎行環(huán)游中國(guó)，“喜歡農(nóng)村，風(fēng)景好”，更多的是享受旅途的愜意。幾年之后，仲文騎不動(dòng)了，跟著現(xiàn)在的老板張書雁，以及另外一位合伙人王猛濤，共同成立「自然造物」。那時(shí)的張書雁，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)一家品牌策劃公司十四年，專為高級(jí)場(chǎng)所做空間設(shè)計(jì)，賺了一輛車、一幢房，他把這座房子抵押得來(lái)的一百多萬(wàn)，作為「自然造物」的啟動(dòng)資金。

創(chuàng)始人張書雁

仲文在被拉入伙之前，在蘇州做婚禮跟拍，而彼時(shí)才27歲的王猛濤，則開著幾家小店，大家都在夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間來(lái)回折騰?！啊缸匀辉煳铩菇o了我們一次機(jī)會(huì)?！笨赡苓@種追逐理想主義的沖動(dòng)，更像是“借口”，但是他們懷揣的這份沖動(dòng)讓很多內(nèi)心尚有浪漫主義的人為之動(dòng)容，所以「自然造物」作為一群人的桃花源，經(jīng)常會(huì)收到各路人的幫助、資金支持、專家建議以及同行幫襯。

創(chuàng)始人之一金堅(jiān)

王猛濤

仲文

那年張小龍剛剛推出微信，「自然造物」是最早一批在公眾號(hào)上發(fā)布民間手藝紀(jì)錄片的團(tuán)隊(duì)。最初幾人一起去鄉(xiāng)間調(diào)研，大多時(shí)候身兼數(shù)職，他們感慨傳統(tǒng)手藝的技巧和智慧，然后拍攝、記錄、發(fā)布，這樣的日子持續(xù)了很多年。他們會(huì)拍一些民間手藝人，并非多出名，也不是非遺名錄上的手藝，“非遺的手藝很出名，不需要我們”。

調(diào)研的路上很辛苦，但也是快樂的，既是工作，也是愛好，視頻的畫面里有雪山、戈壁、大山、草原、大海，每年走過(guò)數(shù)十萬(wàn)公里尋找藏在民間的手藝，“做賣不了錢的民藝紀(jì)錄片，做賠錢的民藝產(chǎn)品，辦叫好不叫座的民藝展覽，在肆無(wú)忌憚的年紀(jì)，做了一件看似順理成章的事”，這是王猛濤寫在「自然造物」第五年的一段話。

然而這樣的攝制，不論是對(duì)「自然造物」還是手藝人來(lái)說(shuō)，都沒有形成很好的盈利模式。有時(shí)候記錄下一位手藝人，但沒有形成一條完整、持續(xù)的商業(yè)化鏈路，對(duì)銷售無(wú)益，并不能很好的幫到他們，反而常常給他們帶去困擾——視頻的擴(kuò)散會(huì)引來(lái)其他媒體的采訪，但是拍完之后，原本該賣多少還是賣多少，采訪的時(shí)間反而讓他們分散精力，被關(guān)注和促成銷售之間的邏輯沒有打通。

所以「自然造物」連年虧損，常常發(fā)不出工資，每年過(guò)完年，辦公室就只剩下幾位創(chuàng)始人，“是人之常情”，沒有人苛責(zé)。

這對(duì)團(tuán)隊(duì)而言，對(duì)他們正在做的事而言，都是一種痛苦。意義在哪？

越“國(guó)”的，才越潮

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年。

很多年前就在站酷上看到王猛濤，一張“大過(guò)中國(guó)節(jié)”的海報(bào)被各路平面設(shè)計(jì)師抄抄改改，海報(bào)上大多是毛筆字，這幾個(gè)字出自黃新平，電影《悟空傳》的宣發(fā)海報(bào)上的毛筆字，就出自他的手筆。

“大過(guò)中國(guó)節(jié)”是團(tuán)隊(duì)2017年提出的概念。這一年，團(tuán)隊(duì)與遂昌文旅部門在當(dāng)?shù)亻_展端午活動(dòng)，活動(dòng)安排了龍排祭祀、鄉(xiāng)村民謠音樂會(huì)、傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)等幾項(xiàng)主題活動(dòng)，在遂昌各個(gè)景點(diǎn)展開，龍排祭祀又是當(dāng)?shù)鼐琵埧诖宓膫鹘y(tǒng)儀式，傳統(tǒng)的活動(dòng)加上新國(guó)潮的造景設(shè)計(jì)，僅當(dāng)年的端午節(jié)期間，就吸引游客15.71萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)23.76%，旅游收入增加30.82%。

近半米長(zhǎng)的龍粽

除了活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了幾款節(jié)日伴手禮，其中“龍粽”作為遂昌當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，吸引大批游客的注意，僅三周，就賣出十萬(wàn)份，為當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)上千萬(wàn)的產(chǎn)值，原本只在當(dāng)?shù)厣坛圪u的長(zhǎng)粽，如今已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐腎P之一，“還發(fā)展出‘粽子節(jié)’”，被當(dāng)作典型案例在高校內(nèi)傳授，「自然造物」的幾位創(chuàng)始人，都被邀請(qǐng)進(jìn)高校講座教學(xué)。

與“大過(guò)中國(guó)節(jié)”類似的形式如今在各地踐行，今年已經(jīng)進(jìn)入第七個(gè)年頭。去年年初，甚至有從事文化產(chǎn)業(yè)研究的研究生專門以“大過(guò)中國(guó)節(jié)”為主題分析案例，撰寫一篇關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)慶開發(fā)項(xiàng)目的研究。

最重要的一點(diǎn)在于，“大過(guò)中國(guó)節(jié)”這種形式可復(fù)制。傳統(tǒng)節(jié)日，一是玩，二是吃，「自然造物」解構(gòu)又再生適合當(dāng)下時(shí)代的傳統(tǒng)節(jié)日玩法，讓傳統(tǒng)以另一種形式，回歸我們的生活，有人稱之為傳統(tǒng)，有人稱之為國(guó)潮，越“國(guó)”的，才越潮。

再生

2018年，「自然造物」終于結(jié)束虧損，迎來(lái)收支平衡，創(chuàng)始人們都松了口氣。遂昌的端午活動(dòng)讓團(tuán)隊(duì)看到希望，“老大（張書雁）覺得這事兒可行?！?/p>

于是在接下來(lái)的幾年，團(tuán)隊(duì)又陸續(xù)推出各色的節(jié)日伴手禮，也有與知名品牌合作的伴手禮，會(huì)將手工和食品結(jié)合在一個(gè)禮盒中，有傳統(tǒng)糕點(diǎn)，有茶葉，有酒，有皮影戲，有版畫……“目前賣得最好的是皮影戲的禮盒，有趣又好玩”。

包裝設(shè)計(jì)上的元素，有年畫，有書法，有活字印刷，有竹編……之所以能將各個(gè)元素融合，還是源于團(tuán)隊(duì)多年的民藝調(diào)研，“用設(shè)計(jì)的思維重組民俗禮品與玩具的關(guān)系，打造當(dāng)代民藝的爆款”，如果只是單賣民藝，顯然有些小眾且吃力。

「自然造物」線上店鋪的SKU并不多，除了日常在售賣的剪刀、風(fēng)箏等產(chǎn)品，就是節(jié)日期間的禮盒，線下的展陳廳里卻有上千件產(chǎn)品，是團(tuán)隊(duì)多年調(diào)研所得，有的是手工藝品，按著團(tuán)隊(duì)的要求設(shè)計(jì)的作品，有的是二次開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品。這里是“鄉(xiāng)村會(huì)客廳”的樣板，是民藝研究中心，也是個(gè)可復(fù)制的場(chǎng)所。

展廳二樓的一個(gè)展架上，放著一排木瓢，柄連著斗，由一根木頭成型，這是仲文帶隊(duì)調(diào)研時(shí)在山里尋得，沒有經(jīng)過(guò)特意的拋光打磨，瓢身都是刀子片出的痕跡，仲文說(shuō)，“只有一個(gè)老爺爺在做這個(gè)，因?yàn)槔习樯?，這個(gè)手藝也沒了”。講起來(lái)時(shí)，也有些唏噓。這樣的故事，他們看過(guò)太多，總也看不完，總也看不夠。

2022年，「自然造物」的線上營(yíng)收已經(jīng)逼近千萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也擴(kuò)充到了四十多人，他們來(lái)自全國(guó)各地，有的是在調(diào)研途中加入團(tuán)隊(duì)，有的是在線下活動(dòng)時(shí)認(rèn)識(shí)團(tuán)隊(duì)，有的則是在公眾號(hào)上問(wèn)了一句“招人嗎？”就來(lái)到「自然造物」。他們大多數(shù)都是設(shè)計(jì)師，“但來(lái)了之后就沒再做設(shè)計(jì)的工作”，被“逼”到各個(gè)角落，重新學(xué)習(xí)新的崗位工作。

每年過(guò)年前幾個(gè)月，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就會(huì)出一個(gè)主視覺，再由產(chǎn)品開發(fā)做成各類的圖案，有的用作印刷，有的用作年畫，有的做成立體造型。

今年的禮盒里放著兔年元素的木版年畫，仲文花了幾個(gè)月時(shí)間做了限量101張的彩色套版印刷，每印完一張，他會(huì)簽上名字和數(shù)字，距離上一次親手做套版，過(guò)去了12年，“今年又是「自然造物」的第十年”，也是仲文的本命年，“所有的理由加起來(lái)，也該做一張”。

批量雕版的工作，仲文交給了合作多年的朱仙鎮(zhèn)的師傅，這些年因?yàn)椤缸匀辉煳铩逛N量攀升，名聲傳開，很多其他的團(tuán)隊(duì)也會(huì)找他合作，“他的生意好了，成本也高了不少”，這種隱性的增收，應(yīng)該是所有人樂見其成的。

這些年遇上的部分人和手藝

仲文說(shuō)，這些年，逐漸生出一種責(zé)任感。過(guò)年前，仲文又去了趟臺(tái)州的布袋坑村，這個(gè)村子據(jù)說(shuō)是當(dāng)年布袋和尚所建。如果架著無(wú)人機(jī)在布袋坑村上方俯瞰，整個(gè)村子就像一個(gè)口袋，仲文領(lǐng)隊(duì)來(lái)布袋坑村調(diào)研已經(jīng)好幾次，村子里大多是留守的老人。

仲文帶著人，和村民們一起把村子布置了一遍，店鋪的招牌、產(chǎn)品，屋檐掛上彩色燈籠，淌經(jīng)村里的小溪里還有蓮花燈和魚燈，村里最顯眼的C位留給了一架兔燈。村道上擺著噴繪和道旗，上面用毛筆書法寫著“大過(guò)中國(guó)節(jié)”。

那天村子里有人殺豬，有人卸年貨，很熱鬧，如果用一個(gè)成語(yǔ)貼切描述，應(yīng)該是“張燈結(jié)彩”。所謂過(guò)節(jié)，都是人的節(jié)日，一是吃席，二是團(tuán)聚，杯盤狼藉，喜悅歡情，這應(yīng)該就是所謂的年味兒了。