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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜未來(lái)商業(yè)觀察，作者 | 楊磊，編輯 | 方遠(yuǎn)

1月16日，央視舉行發(fā)布會(huì)，官宣春晚主持人陣容。任魯豫、撒貝寧、尼格買提、龍洋、馬凡舒、王嘉寧將成為2023年央視春晚主持。

央視發(fā)布會(huì)當(dāng)天，抖音、快手也宣布獲得春晚轉(zhuǎn)播權(quán)；獨(dú)家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)再次被微信視頻號(hào)獲得，并首次引入冠名品牌金典、安慕希。

令人意外的是，本次發(fā)布會(huì)并未公布冠名品牌商和互動(dòng)合作伙伴。往年春節(jié)，央視春晚都是各大品牌商的爭(zhēng)奪高地，而距離春晚僅剩一周，互聯(lián)網(wǎng)大廠宣布合作，且至今未公布冠名品牌商。

2023年，大廠姍姍來(lái)遲，春晚爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)冷，而這或?qū)⑹侵髁髁髁筷嚨馗娴闹匾?jié)點(diǎn)。

春晚贊助商未明

距離春節(jié)僅剩兩天。央視春晚的消息也在這個(gè)時(shí)間段里陸續(xù)官宣。

1月16日，央視舉行發(fā)布會(huì)，任魯豫、撒貝寧、尼格買提、龍洋、馬凡舒、王嘉寧成為2023年央視春晚主持。

同天，抖音于App官方微信公眾號(hào)官宣，與中央廣播電視總臺(tái)2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)達(dá)成合作。

微信視頻號(hào)也在這一天宣布，獲得2023年春晚豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)，且由金典、安慕希獨(dú)家冠名。

快手則早在1月10日，宣布獲得了央視春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，并發(fā)布20億紅包，投放金額與往年相當(dāng)。

美團(tuán)、拼多多、小紅書(shū)、B站等互聯(lián)網(wǎng)大廠均未有相關(guān)消息露出。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的春節(jié)紅包金額總計(jì)43億元。其中，支付寶投放了5億元，百度8億元，抖音6億，西瓜、今日頭條各2億元。

2021年春節(jié)紅包總計(jì)122億元，2022年春節(jié)紅包總計(jì)80億元。

目前來(lái)看，快手已成為今年的春節(jié)紅包投放規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，且春節(jié)紅包總額正在逐年走低。

更令人驚訝的是，截止目前，春晚官方依舊沒(méi)有宣布冠名品牌商和互動(dòng)合作伙伴。

一位曾參與過(guò)春晚的大廠工作人員表示，相關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該提前一個(gè)月入駐春晚，而今年卻未曾聽(tīng)到相關(guān)消息。

內(nèi)部人士稱，今年春晚彩排，僅特約贊助商“古井貢酒”有直接露出，“春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”尚未確定。

“春晚的總贊助權(quán)益或?qū)⒂梢患蚁M(fèi)企業(yè)拿到，有消息稱是酒企。一位接近央視的人士表示。

然而，另一位白酒行業(yè)人士則反駁道，“春晚歷來(lái)沒(méi)有讓酒企做總贊助的傳統(tǒng)，一般酒企拿的都是零點(diǎn)報(bào)時(shí)的特約合作?！?/p>

相關(guān)人士猜測(cè)，今年的春晚總冠名商可能會(huì)是乳品品牌伊利，贊助費(fèi)為九位數(shù)。

這意味著，互聯(lián)網(wǎng)大廠退出春晚冠名和互動(dòng)合作伙伴的爭(zhēng)奪已成定局。

大廠愛(ài)過(guò)春晚

央視春晚是歷年春節(jié)收視率最高的節(jié)目，而春節(jié)則是國(guó)人最為放松，國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)的高峰期。

因此，春晚贊助商一直是春節(jié)品牌營(yíng)銷的傳統(tǒng)高地。

40年里，春晚主贊助商不停更換。贊助商也由最初的傳統(tǒng)企業(yè)，交替到互聯(lián)網(wǎng)大廠手里。

2015年是互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)搶央視春晚贊助商和互動(dòng)合作伙伴的起始。

這一年，微信冠名贊助春晚，通過(guò)“搖一搖”發(fā)紅包互動(dòng)策劃，短短2天的時(shí)間內(nèi)，2億張個(gè)人銀行卡綁定微信支付，而這一數(shù)字，支付寶則花了10年。

微信支付借此一戰(zhàn)成名。

此后，春晚的紅包互動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)場(chǎng)。阿里連續(xù)3年成為春晚贊助商，并開(kāi)創(chuàng)了集五福的玩法。

沒(méi)有拿到春晚獨(dú)家合作的互聯(lián)網(wǎng)大廠，則開(kāi)始在自家APP上發(fā)紅包。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)正式開(kāi)啟。

2021年是春節(jié)大廠發(fā)紅包，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的年份。彼時(shí)，快手拋出20億總額紅包，百度隨后出價(jià)21億元，抖音立刻加碼1億，紅包總額達(dá)到了22億。

各互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)奪春晚冠名權(quán)，大打紅包玩法，皆收獲頗豐。

微信支付通過(guò)春晚，一夜間用戶數(shù)量直逼支付寶；支付寶通過(guò)春晚，成功拉新和激活用戶，穩(wěn)住了移動(dòng)支付市場(chǎng)地位；淘寶通過(guò)春晚，成功觸達(dá)、覆蓋到下沉市場(chǎng)目標(biāo)用戶；百度通過(guò)春晚，讓多個(gè)app用戶數(shù)量激增。

豐厚的回報(bào)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)大廠在春節(jié)期間的花費(fèi)呈現(xiàn)了一路上揚(yáng)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2015年微信付出了付出5303萬(wàn)元外加5億現(xiàn)金紅包；2016年支付寶要拿出2.69億元拿下春晚獨(dú)家合作，并發(fā)了8億元紅包；2018年，春晚獨(dú)家合作的費(fèi)用升至3億元。由此可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

然而，疫情爆發(fā)后，互聯(lián)網(wǎng)大廠與春晚的蜜月期戛然而止。

連續(xù)三年，互聯(lián)網(wǎng)大廠的春節(jié)紅包總額逐年降低。今年，央視春晚更是沒(méi)有宣布冠名商和春晚紅包互動(dòng)方。

大廠的春晚角逐戰(zhàn)消失了，央視的互動(dòng)合作伙伴也或?qū)⒊蔀闅v史。

下降的吸引力

2022年是疫情防控的最后一年，這一年互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)變緩，多家大廠相繼爆出了裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整的消息。

“活下去”、“過(guò)冬”就成了各家大廠的口頭禪。

許多大廠員工懷念過(guò)去的年終獎(jiǎng)。“忙活一年沒(méi)有年終獎(jiǎng)，心涼了?！鄙缃卉浖?，多名網(wǎng)友爆料大廠年終獎(jiǎng)縮水，涉及百度、騰訊等企業(yè)。

相較“活下去”而言，春晚冠名商和春晚紅包互動(dòng)方變得不再重要。

“春晚冠名的費(fèi)用是一年要比一年高，現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境，對(duì)于很多平臺(tái)來(lái)說(shuō)確實(shí)是一筆巨款?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)大廠員工說(shuō)。

不僅如此，春晚對(duì)于大廠的吸引力也在逐年降低。

有數(shù)據(jù)顯示，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率。但從2020年開(kāi)始，春晚的收視率已經(jīng)下降到了24%以下。2022年，春晚收視率更是將至21.93%。

隨著春晚贊助費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，春晚收視率逐年下跌，且大廠自身用戶增長(zhǎng)觸達(dá)天花板，春晚的營(yíng)銷價(jià)值吸引力正在喪失。

春晚紅包砸錢的暴力營(yíng)銷已經(jīng)終結(jié)。相對(duì)而言，體育競(jìng)賽、線上演唱會(huì)、大型娛樂(lè)活動(dòng)直播等節(jié)目的吸引力反而不斷增加。

2022世界杯，抖音豪擲10億免費(fèi)轉(zhuǎn)播，累計(jì)直播觀看人次達(dá)106億，用戶直播總互動(dòng)13億，決賽直播觀看人數(shù)達(dá)2.3億，最高同時(shí)在線人數(shù)3706萬(wàn)。

2022年11月19日，周杰倫“線上哥友會(huì)”在快手開(kāi)播，直播開(kāi)始后僅10分鐘，觀眾互動(dòng)量便達(dá)1億。

官方數(shù)據(jù)顯示，本次周杰倫線上線上哥友會(huì)”預(yù)約人數(shù)2883萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)超1129萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)超10.5億。

目前春晚的價(jià)值有多大，所有人的心中都是問(wèn)號(hào)。

但毫無(wú)疑問(wèn)，大廠春晚爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)冷，盛宴中的蛋糕味道寡淡，且所有爭(zhēng)奪者都已筋疲力盡。