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2023-01-31
天下車智|再陷“信任危機(jī)”，極氪焦慮何解？
更新時(shí)間：2023-01-30 09:22:21作者：智慧百科
天下車智
“背刺”、“割韭菜”，極氪再遭投訴。
文/天下車智 丁萌
“有人說極氪很寵用戶，但這個(gè)度要把握好?，F(xiàn)在極氪不斷地實(shí)踐和努力打造用戶型企業(yè)，以及用戶共創(chuàng)理念。相信通過我們的努力，未來一定會(huì)得到大家的認(rèn)可。”極氪CEO安聰慧曾經(jīng)表示。
然而做一個(gè)“用戶型”企業(yè)，極氪還是沒有找到核心，最近安聰慧曾耗巨資建立起來的用戶信任再一次被打破。信任危機(jī)只是開始，極氪的焦慮遠(yuǎn)不止于此。
01
“背刺”、“割韭菜”，極氪再遭投訴
安聰慧耗資3億元建立起來的用戶信任又一次被打破，這次極氪又該如何重塑？
從2023年年初開始，包括黑貓投訴平臺(tái)、車質(zhì)網(wǎng)等公開投訴平臺(tái)上，關(guān)于極氪“銷售承諾不兌現(xiàn)”、“銷售欺詐”的投訴問題逐漸增多。
而且投訴不降反增。根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)顯示，從2023年1月1日起至18日，關(guān)于極氪投訴高達(dá)334條。
《天下車智》梳理了用戶投訴內(nèi)容，其中有“廠家單方面修改訂單權(quán)益”、“隱瞞新車上市自費(fèi)選配變標(biāo)配”、“刻意隱瞞配置誘導(dǎo)消費(fèi)者”、“強(qiáng)制鎖單更改用戶權(quán)益”。
根據(jù)用戶投訴內(nèi)容，《天下車智》梳理維權(quán)起因，極氪廠家在宣傳2022款極氪001時(shí)，均對用戶說明該車含有全系終身質(zhì)保權(quán)益，并且無鎖單時(shí)間，未鎖單期間可以切換極氪001全部版本以及上牌人；但2023年1月1日起，廠家再未與用戶取得聯(lián)系的情況下，通過公告形式號(hào)稱推出2023款001，鎖單時(shí)間也發(fā)生改變，在1月6日前鎖單，將保留2022款配置，若規(guī)定時(shí)間內(nèi)未鎖單，只能在當(dāng)前在售的極氪001版型中選擇，2022款配置將不做保留。
2023年1月1日，2023款極氪001突然上市，官方售價(jià)30.0-38.6萬元，比2022款極氪001最低售價(jià)僅高1000元，但在配置上2023款極氪001進(jìn)行了升級(jí)。極氪官方公布的“豪華舒享升級(jí)”中，新車全系標(biāo)配靜音電吸門，WE版與ME版新增靜音電吸門，YOU版標(biāo)配智能感應(yīng)自動(dòng)門套裝；WE版升級(jí)智能恒溫空調(diào)套裝，全系標(biāo)配三區(qū)智能恒溫空調(diào)；全系座椅材質(zhì)升級(jí)Monaco NAPPA材質(zhì)，WE版與ME版升級(jí)主駕駛電動(dòng)12向調(diào)節(jié)；WE版升級(jí)智能按摩座椅舒適套件。
像智能按摩座椅這種在2022款車型用戶需要花錢選配的配置，在2023款極氪001車型上已經(jīng)變成了標(biāo)配，并且在新款車型上還標(biāo)配了電吸門，三區(qū)空調(diào)，香氛系統(tǒng)配置。
1000元就能獲得一個(gè)滿配或高配的車型，而購買2022款車型的用戶，僅選配一個(gè)智能按摩座椅就要花6000元。這是用戶覺得自己被“割韭菜”的原因。
與此同時(shí)，2023款極氪001將“終生質(zhì)保”更改為6年15萬公里整車質(zhì)保+三電終生質(zhì)保，整車質(zhì)保范圍只包含因材料或制造工藝缺陷導(dǎo)致維修或零件更換，不包含車輛正常受損與易損耗，并且補(bǔ)充說明，“終生質(zhì)保”僅限于首任車主，過戶賣車后，權(quán)益自動(dòng)失效。
所以一些靠“終身質(zhì)?！毙麄鞫露ǖ挠脩簦鎸π萝嚿鲜小百|(zhì)保和配置發(fā)生變化”以及廠家的催促鎖單，其覺得自己像被欺騙一樣。
“根據(jù)極氪1月6日最新公告內(nèi)容，極氪為2023年1月1日9:00前下定未排產(chǎn)的用戶開放了車型切換的機(jī)會(huì)。對于1月6日9:00前已做出車型切換選擇并鎖單的用戶，極氪將尊重用戶選擇，不做任何調(diào)整。對于在1月6日9:00前未鎖單或未做出車型切換選擇的用戶，極氪將持續(xù)開放車型切換選擇。具體內(nèi)容請您參考極氪發(fā)布的公告或咨詢您的極氪伙伴?！睒O氪針對用戶投訴進(jìn)行回復(fù)，但該如何解決并未拿出切實(shí)方案。
事實(shí)上，說是做一個(gè)“用戶型企業(yè)”，極氪也是摸著石頭過河，極氪也不是首次遭到用戶投訴的問題，2021年7月，極氪001訂單暫停、配置更改、價(jià)格變動(dòng)等問題引發(fā)用戶投訴，這一度讓極氪陷入“信任危機(jī)”，直到一月后安聰慧發(fā)布公開道歉信后，該問題才勉強(qiáng)得以化解。
但極氪車機(jī)卡頓、異響、小毛病不斷等問題依舊讓有些車主望而卻步，極氪的高光在2022年7月，極氪承諾將車機(jī)芯片從此前的驍龍820A免費(fèi)升級(jí)至旗艦芯片驍龍8155，并且還送出了免費(fèi)藍(lán)牙鑰匙、智能驅(qū)動(dòng)和智能駕駛升級(jí)，這一套下來，極氪花費(fèi)將近3億元，安聰慧一度被熱捧，“聰聰YYDS”刷屏，更甚有人為極氪送上“良心車企，共創(chuàng)典范”的錦旗。
這一波操作直接將極氪用戶信任值拉到最高，如今這次投訴，顯然又將極氪帶入了新的困局，而面對這樣的境況，安聰慧需要拿出切實(shí)可行的解決方案才能安撫用戶。
02
“老馬識(shí)途”內(nèi)外憂困
在母公司吉利的“滋潤”下，極氪走的并不算太慢。極氪官方數(shù)據(jù)顯示，極氪2022年全年累計(jì)7.19萬輛，已經(jīng)超額完成其年初定下的“全年交付7萬臺(tái)”銷量目標(biāo)。
吉利之所以對極氪“傾囊相助”，那是因?yàn)闃O氪擔(dān)負(fù)著吉利沖擊高端的使命，李書福亟待想把困擾其多年的“廉價(jià)”標(biāo)簽撕掉。
但如果透過銷量看，極氪似乎有些外強(qiáng)中干。極氪在智能駕駛和智能座艙等核心板塊上并未形成能比肩特斯拉、蔚小理等新勢力的競爭力。目前極氪的智能座艙仍與吉利旗下子公司億咖通來合作，億咖通目前合作的客戶基本都是吉利系品牌，其不僅還未走出吉利，而且，就連吉利系品牌也開始因億咖通所作車機(jī)卡頓而開始自研，例如路特斯。
與此同時(shí)，極氪也陷入了“增量不增利”的漩渦中。安聰慧透露，2022年上半年極氪整車毛利率僅5%左右。
僅個(gè)位數(shù)的毛利率顯然根本無法和特斯拉、蔚小理站在同一級(jí)別上。橫向看，同期特斯拉毛利率超27%，蔚小理毛利率分別為13.8%、11.5%、22%。極氪5%的毛利率相當(dāng)于小鵬汽車2020年的情況，值得注意的是，2020年小鵬汽車達(dá)到該毛利率水平全年銷量也不過3萬輛。
造血能力還不強(qiáng)的極氪，在大量資金投入下也一度陷入虧損境地。根據(jù)吉利財(cái)報(bào)顯示，2021年極氪營收28.68億元，凈虧損10.1億元；2022年上半年，極氪營收88.28億元，凈虧損7.59億元，一年半時(shí)間，極氪凈虧損接近18億元。
2022年上半年吉利汽車凈利潤15.5億元，同比下滑35%。這意味著2022年上半年極氪虧損掉吉利汽車近一半利潤。據(jù)吉利介紹，2022年上半年，股份支出導(dǎo)致公司利潤減少8.53億元，極氪的虧損導(dǎo)致吉利利潤減少4.06億元。
沒想到要帶吉利沖擊高端電動(dòng)車市場，提高單車均價(jià)的極氪，首先成了吉利的“負(fù)擔(dān)”。根據(jù)吉利2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，由于吉利投資了66家極氪品牌直營店，銷售費(fèi)用同比增加29%；研發(fā)費(fèi)用中商品研發(fā)成本同比增幅173%，吉利整體用于支付研發(fā)人員行政費(fèi)用同比增加44%。
事實(shí)上，吉利并不是只給極氪“輸血”這么簡單，從技術(shù)、人才、銷售渠道、資金等各個(gè)方面，吉利都給極氪鋪好了路，從上述數(shù)據(jù)看，顯然吉利的收入與投入并不成正比，不過這也無可厚非。
新能源賽道本就是個(gè)“燒錢”的項(xiàng)目，盡管吉利“家底”并不薄，但面對這個(gè)極度燒錢的賽道，吉利也是有些力不從心。
于是在2022年12月，吉利汽車向港交所提交議案，表示計(jì)劃分拆極氪在美國交易所上市。公告顯示，極氪已于12月7日按照保密基準(zhǔn)向美國證交會(huì)提交可能進(jìn)行IPO的注冊聲明草擬本。
事實(shí)上，不少傳統(tǒng)車企紛紛練“新能源小號(hào)”來進(jìn)行分拆獨(dú)立上市來獲取資金，廣汽埃安早在年中時(shí)就已經(jīng)混改完成準(zhǔn)備IPO，東風(fēng)嵐圖、長安阿維塔也相繼披露獨(dú)立上市計(jì)劃。
極氪僅成立兩年，只有一款車型在售，吉利如今分拆極氪匆忙IPO或是不得已為之，畢竟如果任憑極氪如此燒錢下去，吉利很有可能自身難保。
業(yè)內(nèi)分析師分析解釋，吉利表示集團(tuán)建議持股在5-25%，目的是若如此極氪將自負(fù)盈虧，其財(cái)務(wù)表現(xiàn)不會(huì)再影響集團(tuán)利潤數(shù)據(jù)，只會(huì)記錄在投資收益。
目前蔚來、理想、小鵬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了美股、港股兩地上市，二線新勢力零跑也成功IPO，極氪能否成為第五家IPO的車企，還尚未定論，極氪的困局不止是能否IPO，還有即使IPO后，極氪該如何保證資本市場的地位。
隨著投資者逐漸靈境，想要獲得高估值，光靠講“高端化”的新故事已經(jīng)無法打動(dòng)資本市場，其還要看公司的技術(shù)核心以及盈利空間。
極氪對“高端化”的追求不止?jié)M足于極氪001，從極氪001售價(jià)來看，最高還未突破40萬元價(jià)格，而蔚來、理想早就布局40萬以上市場。極氪不想拉下，2022年11月，極氪009正式上市，官方售價(jià)49.9萬元—58.8萬元，接近60萬的售價(jià)是吉利自主品牌有史以來最高的售價(jià)，可見極氪承載吉利高端化重任有多重。
在介紹極氪009時(shí)，安聰慧在發(fā)布會(huì)上多次使用“全球首款”、“有史以來”、“重新定義”等形容詞描述極氪009。并稱極氪009是“迄今為止最好的MPV”。
然而極氪009真的能打破中高端MPV市場的競爭格局嗎？事實(shí)上，極氪009只是從價(jià)格上做到了高端，而真正形成高端化的品牌價(jià)值，僅一兩年的沉淀遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。
在功能配置上，像極氪這種初創(chuàng)公司一般都會(huì)陷入“拼湊”的局面，各種的功能拼湊到一塊，給人很高端的感覺，但用戶實(shí)際使用起來，可能會(huì)出現(xiàn)一些小毛病，例如極氪001出現(xiàn)的車機(jī)卡頓、異響等小問題。
值得注意的，有分析認(rèn)為，極氪009實(shí)際上是全盤復(fù)制了極氪001從底層芯片到軟件定義的現(xiàn)成方案，全棧自研能力放在整個(gè)市場上仍沒有競爭力。
盡管MPV市場新能源化趨勢明顯并且增長迅速，但這個(gè)存量本就小的市場增長空間很有限，因此剛進(jìn)入市場的車企競爭壓力極大。例如，在極氪009入局之前，東風(fēng)嵐圖MPV車型嵐圖夢想家、比亞迪騰勢已經(jīng)上市。
視野擴(kuò)大，早在純電MPV入場之前，MPV市場早就被極少數(shù)MPV統(tǒng)治，例如豐田阿爾法有些車型加價(jià)難求。而極氪想要達(dá)到前述車型品牌影響力，還有很長的路要走。
總的來說，在吉利的“供養(yǎng)下”，極氪還是很有信心，然而面對更加激烈的市場競爭，不管IPO成功與否，極氪當(dāng)下要做的是提高利潤、提升質(zhì)量、樹立高端化品牌價(jià)值。
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