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在2021年短暫的業(yè)績(jī)回暖后，上海家化2022年二季度凈虧損0.42億元再次跌入寒冬，半年報(bào)業(yè)績(jī)持續(xù)暴跌至2.01億元，今年三季度營(yíng)收凈利雖實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，卻仍未擺脫前三季度頹勢(shì)。昔日的日化第一股，股價(jià)已跌回十年前水平。

目前，上海家化股價(jià)自2021年6六月創(chuàng)下63.08元/股歷史高點(diǎn)后，已持續(xù)下挫至28.77元/股，累計(jì)跌幅超50%。線下頹勢(shì)難掩，線上營(yíng)收也不斷下滑，上海家化已被國貨晚輩珀萊雅和貝泰妮超越，其中貝泰妮市值已是其三倍以上，面對(duì)翻天覆地的化妝品賽道上海家化似再難回春。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍難掩頹勢(shì)

近日，上海家化（600315.SH）披露2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，今年1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.39億元，同比增長(zhǎng)1.17%；歸屬上市股東凈利潤(rùn)1.56億元，同比增長(zhǎng)15.55%；扣非凈利潤(rùn)為1.68億元，同比增長(zhǎng)17.91%。上海家化表示“已開始克服疫情影響，逐步恢復(fù)增長(zhǎng)”

相較于半年報(bào)，上海家化Q3業(yè)績(jī)的確有所回暖，但拉長(zhǎng)線看其近年業(yè)績(jī)?cè)鏊僖恢辈患眩?019-2021年，其增速分別為6.43%、-7.43%，8.73％，即使在疫情前也僅浮動(dòng)于10%左右。

此前半年度業(yè)績(jī)公布不久后，其下調(diào)了2022年全年業(yè)績(jī)目標(biāo)：將年?duì)I收從84億元下調(diào)至75億元，力爭(zhēng)下半年?duì)I收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。以此目標(biāo)計(jì)算，上海家化需在剩余三個(gè)月內(nèi)完成21.46億元的營(yíng)收，增速需達(dá)約18.17%，而近十年內(nèi)，上海家化上一次達(dá)到該營(yíng)收水平還是在2017年四季度。

分品類看，個(gè)護(hù)家清品類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.67億元，同比增長(zhǎng)30.20%，營(yíng)收占比提升9.08個(gè)百分點(diǎn)至40.70%，其中六神品牌表現(xiàn)良好，在Q3增長(zhǎng)超30%；護(hù)膚品類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.53億元，同比下滑14.70%，占比下降5.14個(gè)百分點(diǎn)至27.62%；母嬰品類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.59億元，同比下滑5.22%，占比下降1.89個(gè)百分點(diǎn)至28.03%；合作品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.57億元，同比下滑36.37%，營(yíng)收占比下滑2.06個(gè)百分點(diǎn)至3.49%。

分渠道看，剔除超頭因素，其Q3國內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)近9%，線下渠道期內(nèi)同比增長(zhǎng)超7%，其中新零售業(yè)務(wù)線下占比超16%。有業(yè)內(nèi)人士表示，2019年線上就已成為化妝品銷售第一大渠道，上海家化線上起步晚，主攻的線下發(fā)展已受挫多年，今年上半年的疫情重創(chuàng)對(duì)下半年仍會(huì)產(chǎn)生一定影響，密集布局門店的優(yōu)勢(shì)反而成拖累，肩負(fù)線上營(yíng)收的珀萊雅增速良好但占比不高，渠道升級(jí)任重道遠(yuǎn)。

毛利率方面，上海家化今年三季度毛利率達(dá)54.28%，同比減少4.65個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降1.99個(gè)百分點(diǎn)，前三季度毛利率為58.19%，同比減少4.58個(gè)百分點(diǎn)。上海家化方面在財(cái)報(bào)中表示，主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化所致，高毛利的化妝品業(yè)務(wù)占比有所下降，此外，棕櫚油等原材料價(jià)格上漲對(duì)公司的沐浴露系列產(chǎn)品毛利率產(chǎn)生一定影響。

在沉淀了過重線下渠道的基礎(chǔ)上，上海家化的營(yíng)銷費(fèi)率一直積重難返，從2017年至2020年，家化營(yíng)銷費(fèi)用一直居高不下，分別達(dá)到27.78億元、29.01億元、32.04億元、29.24億元，占營(yíng)收的比率分別42.8%、40.6%、42.1%、41.5%。2020年Q4家化試圖控制營(yíng)銷高支出，降低至4.9億元，毛利卻隨即下滑54.98%，2021Q1重調(diào)高營(yíng)銷費(fèi)后，毛利率隨之回溫，可見家化的營(yíng)收對(duì)營(yíng)銷有極高依賴性。

今年三季度，其營(yíng)銷費(fèi)率下降至31.49%，同比減少6.33個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力有所提升，但該營(yíng)銷費(fèi)用率水平能否持續(xù)仍需觀察。從另一個(gè)層面說，這也顯露出家化核心產(chǎn)品力欠缺，畢竟，營(yíng)銷能打開市場(chǎng)，而高復(fù)購靠的還是產(chǎn)品本身。

產(chǎn)品線尷尬 雙十一未有水花

上海家化的產(chǎn)品線一直面臨著“高不成、低不就”的尷尬局面，其美容護(hù)膚類產(chǎn)品線主要包括美加凈、六神、佰草集、玉澤、雙妹等品牌。在護(hù)膚美妝賽道高端化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈下，面向高端的雙妹卻難以在歐美強(qiáng)勢(shì)品牌霸占的高端市場(chǎng)分一杯羹，面向大眾的品牌中，六神、美加凈雖市場(chǎng)覆蓋率高，卻也面臨品牌老化困境，高夫、美加凈都出現(xiàn)連年?duì)I收下滑。

中高端路線的佰草集在2013-2021年曾四度虧損，2020上半年還曾巨虧9723萬元，拖累業(yè)績(jī)，復(fù)興佰草集、砍掉長(zhǎng)尾產(chǎn)品線也成了燃眉之急。2021上半年，佰草集終于扭虧為盈，凈利潤(rùn)1.23億元，達(dá)近9年同期峰值，這也是緊急收縮低效門店、消化庫存、調(diào)整品牌定位后的艱難戰(zhàn)果。

但反觀后來居上的珀萊雅、丸美和家化敏感肌方面的對(duì)手薇諾娜，產(chǎn)品線雖沒有家化完整，卻主打大單品策略，紅寶石眼霜、泡泡面膜、丸美眼霜等單品，在研發(fā)與營(yíng)銷雙重發(fā)力下都成為營(yíng)收貢獻(xiàn)大頭，珀萊雅的大單品在2021Q3就占總營(yíng)收超20%以上。

化妝品行業(yè)分析人士普遍認(rèn)為，大單品和明星爆品，輔之線上營(yíng)銷，是搶占用戶心智、提升復(fù)購率和增強(qiáng)品牌粘性的高效玩法，百年家化的年輕化步伐，已略顯遲緩。

值得注意的是，上海家化財(cái)報(bào)中披露旗下品牌佰草集、玉澤等在各大電商平臺(tái)的營(yíng)收增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，并表示在剔除超頭因素后電商業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)近9%，然而三季度護(hù)膚品類卻在下滑，對(duì)此上海家化在財(cái)報(bào)中解釋稱，是由于電商算法不利于護(hù)膚品類的營(yíng)銷和推廣。

從雙十一預(yù)售期間的成績(jī)看，則更能反應(yīng)出上海家化護(hù)膚品類的窘境。

據(jù)了解，在10月24日雙十一預(yù)售開始一小時(shí)內(nèi)，有部分國貨品牌銷量迅速破萬，也有品牌銷量上100萬，然而上海家化旗下品牌佰草集多款產(chǎn)品預(yù)定量?jī)H有幾百，其中佰草集精華水預(yù)定量為7000+，拳頭品牌玉澤保濕面霜預(yù)定量剛過2萬，在同行報(bào)喜預(yù)售額時(shí)，上海家化沒有任何動(dòng)靜。

預(yù)售結(jié)束后，上海家化曾公開表示，" 總體來看雙十一銷售情況符合預(yù)期，部分產(chǎn)品甚至超過預(yù)期。" 然而，在天貓公布的美容護(hù)膚雙十一預(yù)售品牌成績(jī)前20的名單上，并未出現(xiàn)上海家化。

有業(yè)內(nèi)人士表示，家化渠道方面的短板不是短期能解決的，一旦遇到疫情這種突發(fā)形式則極為要命，目前各方面的發(fā)展戰(zhàn)略還沒治到本，給家化的時(shí)間已不多了。

鄭皓元