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2023-01-31
促銷風波中的波司登：近期單日成交額破億，一年股價跌約四成
更新時間：2022-11-13 12:11:54作者：智慧百科
“雙十一”期間，波司登因羽絨服陷入價格風波之中。
近日，有消息稱波司登淘寶旗艦店的一款羽絨服“雙十一”期間價格先漲后降，實際價格比9月份僅便宜0.28元，引發(fā)熱議。11月11日，常熟市市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報，稱經(jīng)調(diào)查，未發(fā)現(xiàn)前述波司登羽絨服存在“先漲價后再降價”的行為欺騙消費者。
11月12日，南都記者查詢發(fā)現(xiàn)，上述款式的羽絨服仍在售，波司登客服回復稱“現(xiàn)在優(yōu)惠都是以實時頁面為主的”。據(jù)了解，波司登近一年來股價整體下跌，市值蒸發(fā)合約人民幣250億元。同時，2021/22年報顯示，其收入同比上升約20%，其中品牌羽絨服業(yè)務占集團收入超過80%。今年天貓“雙十一”，波司登在11月1日當天成交額破億。
波司登在2013年至2016年收入持續(xù)下滑。波司登董事局主席高德康曾表示，“品牌和用戶脫節(jié)，這是企業(yè)發(fā)展最大的危險”。
雙十一促銷陷入風波
近日，有消息稱波司登淘寶旗艦店一款羽絨服“雙十一”期間價格先漲后降，實際價格比9月份僅便宜0.28元。11月11日，常熟市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報，稱經(jīng)調(diào)查，該款羽絨服于今年6月開始在阿里巴巴天貓平臺的旗艦店上線銷售，在6月9日至10月24日20時之前期間內(nèi)標注單價均為1499元，今年“雙十一”期間實際顯示標注單價為1349元，未存在“先漲價后再降價”的行為欺騙消費者。
南都此前報道，11月12日，該款羽絨服目前仍在售，標價為1349元，券后價979元。11月12日12時，該商品頁面顯示月銷5000+，并標注“聚劃算限時折扣”，已售12件。該商品評價欄中，早在一年前的11月就有買家差評，稱“這個衣服雙十一當天用各種滿減還999，平時價格994，真坑”。
波司登官方旗艦店客服向南都記者確認上述羽絨服與引起風波的款號為B00145252F的羽絨服為同款。該款羽絨服目前仍在售，標價為1349元，券后價979元。至11月12日12時，商品頁面顯示月銷5000+，并標注“聚劃算限時折扣”，已售12件。南都記者詢問目前價格是否“雙11”活動價，波司登客服回復稱“現(xiàn)在優(yōu)惠都是以實時頁面為主的”。
廣東法制盛邦律師事務所律師胡夢媛告訴南都記者，法律上對欺詐的認定標準很高，據(jù)目前的公開信息，波司登的做法不能算是欺詐，更恰當?shù)恼f法是不誠信的促銷行為。因顧客一般認為“雙十一”活動期間商品價格較平時應更便宜，波司登在該商品頁面也標注了參與“雙十一”活動，“限時特價”等信息，造成顧客對其價格應遠低于平時價的誤解。
南都記者注意到，在2021年“雙十一”前夕，市場監(jiān)管總局向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和各地市場監(jiān)管部門下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡促銷經(jīng)營活動的工作提示》，文中提到禁止采取“先提價后打折”、虛構(gòu)原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。
近一年來股價整體下跌
公開資料顯示，波司登品牌由高德康于1976年創(chuàng)立，逐漸發(fā)展出包括波司登國際服飾有限公司、波司登羽絨服裝有限公司在內(nèi)的多家公司。2007年10月11日，波司登國際控股有限公司在香港主板上市（股票代號：H03998）。
據(jù)港交所官網(wǎng)介紹，波司登國際控股有限公司主要從事品牌羽絨服產(chǎn)品、貼牌加工產(chǎn)品及非羽絨服產(chǎn)品的研究、設計及開發(fā)、原材料采購、外包生產(chǎn)、營銷及分銷業(yè)務。
據(jù)悉，2021年11月，波司登的股價最高至6.25港元，市值約680億港元。而截至2022年11月10日，波司登股價已經(jīng)跌至3.68港元，市值約400億港元，一年時間內(nèi)股價下跌了41%左右，市值蒸發(fā)約280億港元（約合人民幣250億元）。
南都記者查詢香港交易所數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，港股大盤近一年整體下跌，去年11月12日，港股恒生指數(shù)為25327.97點，今年11月11日為17325.66點，跌幅約31.5%。
在市場整體表現(xiàn)不佳的情況下，波司登實際上在營收利潤方面表現(xiàn)不差。11月3日，天貓發(fā)言人官方賬號發(fā)布微博稱，據(jù)11月1日全天數(shù)據(jù)，今年天貓“雙十一”，82家品牌會員成交額破億，其中就有波司登的身影。
據(jù)波司登2021/22年報顯示，該年度波司登集團收入約為人民幣162.136億元，較去年同期上升約20.0%，毛利率達到60.1%。據(jù)該年報收入分析，品牌羽絨服業(yè)務為波司登集團的最大收入來源， 收入約為人民幣132.23億元，占集團總收入的81.6%，同比上升21.4%。
曾連續(xù)三年收入下滑
波司登的發(fā)展并是不一路順風順水，2013年至2016年三年間，波司登年報上的收入和毛利持續(xù)遞減，2016年比2013年減少了超過35億元的收入。年報里處處可見的“去庫存”討論，透露出這家企業(yè)的焦慮，波司登董事局主席高德康在主席報告書中提到“清理庫存為集團的首要任務”。
高德康認為，2014年是波司登的轉(zhuǎn)折點。他將他們面臨的危機歸結(jié)于電商崛起對傳統(tǒng)品牌的沖擊，以及國外品牌的迅速涌入，使羽絨服市場競爭白熱化。
在波司登2014/15年報中，波司登稱“本財年是集團深化業(yè)務調(diào)整的一年，全面檢視業(yè)務上的各項環(huán)節(jié)，以務實的態(tài)度把清理庫存和優(yōu)化零售網(wǎng)絡定為首要目標”。
該年報稱，針對庫存和過去因為分品牌而產(chǎn)生的低效零售網(wǎng)點，集團積極實施降庫存措施，并果斷地關(guān)閉經(jīng)營情況不理想的店鋪。通過大幅度的業(yè)務調(diào)整，為往后的發(fā)展奠定更穩(wěn)健的業(yè)務基礎，讓集團從傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務模式，逐步走向更貼近市場和消費者的零售模式，并全方位提升零售終端的質(zhì)量，爭取健康的可持續(xù)發(fā)展。
“那幾年，波司登偏離了‘品牌引領(lǐng)’的發(fā)展模式，與時代消費者漸行漸遠。我們沒有順應市場、沒有及時根據(jù)用戶需求趨勢去創(chuàng)新變革，品牌急劇老化、勢能下降，消費者認知弱化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’?！备叩驴翟_表示，“品牌和用戶脫節(jié)，這是企業(yè)發(fā)展最大的危險”。
采寫：南都記者 鄭璇真